05 - Operatives Brand Management at Technische Hochschule Mittelhessen

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Was ist die weite Definition von Branding?

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Was ist die praktische Definition von Branding?

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Was ist das Ziel von Branding?
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Was ist der Anlass von Branding?

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Was sind die Anforderungen an die Gestaltung von Brandingelementen?

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Was sind Merkmale erfolgreicher Markennamen?

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Was sind die Anforderungen an Markennamen?
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Welche Strategien für Markennamen gibt es?

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Wie funktioniert die Markennamen Strategie: Rückgriff auf den Firmennamen?

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Wie funktioniert die Markennamen Strategie: Rückgriff auf Sortimentsnamen?

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Wie funktioniert die Markennamen Strategie: Bildung eines neuen individualnamens?
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Was ist die enge Definition von Branding?

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05 - Operatives Brand Management

Was ist die weite Definition von Branding?
Die ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Marketing-Mix Elemente, um von einer Marke ein möglichst kohärentes, relevantes, angenehmes und differenziertes Bild bei den Verbrauchern aufzubauen

05 - Operatives Brand Management

Was ist die praktische Definition von Branding?
Alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen

05 - Operatives Brand Management

Was ist das Ziel von Branding?
Mittels Markierung soll das eigene Produkt aus der Menge gleichartiger, austauschbareer Produkte hervorgehoben werden und eine eigene Charakteristik erhalten, die eine eindeutige Zuordnung des Produktes zur Marke ermöglicht und letztlich dazu beiträgt, dass das Produkt konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird. Die Markierung soll dem Produkt ein einzigartiges, Kaufrelevantes Image verleihen

05 - Operatives Brand Management

Was ist der Anlass von Branding?
Meistens die Anpassung der einzelnen Elemente im Zeitablauf. Die Neugestaltung aller Markenelemente ist eher selten. 

- Mergers & akquisitions, 
- Internationalisierung und Standardisierung der Markenführung, 
- Umpositionierung und Einführung von Neumarken/-Produkten, 
- grundlegende Aktualisierung einzelner Markierungselemente

05 - Operatives Brand Management

Was sind die Anforderungen an die Gestaltung von Brandingelementen?
- Positionierungsrelevante Assoziation vermitteln, 
- Diskriminationsfähigkeit,
- prägnante Gestaltung

05 - Operatives Brand Management

Was sind Merkmale erfolgreicher Markennamen?
- Eigenständigkeit
- Seriosität
- Merkfähigkeit

05 - Operatives Brand Management

Was sind die Anforderungen an Markennamen?
- Juristische Schutzfähigkeit 
- sprachlich-kulturelle Eignung 
positionierungsadäquanz (adäquat = angemessen)

05 - Operatives Brand Management

Welche Strategien für Markennamen gibt es?
- Rückgriff auf den Firmennamen 
- Rückgriff auf Sortiments Namen
Bildung eines neuen individualnamens

05 - Operatives Brand Management

Wie funktioniert die Markennamen Strategie: Rückgriff auf den Firmennamen?
- Marken- und Firmennamen sind weitgehend identisch ( z.b. Coca-Cola, Suchard, Kodak, Fuji)
- Markenname besteht aus dem Firmennamen und zusätzlichem Produkthinweis (Kellogs Frosties) 
Markennamen besteht aus individualnamen mit Element des Herstellernamens (Nesquik - Nestle)
Markenname besteht aus individualnamen und zusätzlichem Hinweis auf den Hersteller in der Kommunikationspolitik (Persil von Henkel, Aspirin von Bayer) 

05 - Operatives Brand Management

Wie funktioniert die Markennamen Strategie: Rückgriff auf Sortimentsnamen?

z. B. Nivea von Beiersdorf, Milka von Krafft Jacob Suchard

05 - Operatives Brand Management

Wie funktioniert die Markennamen Strategie: Bildung eines neuen individualnamens?
- neutraler Markenname: z.B. Ata, Priel, Bluna
- Markennamen mit phonetischer (= die Realisierung der Sprachlaute unter den aspekten: Lautproduktion im Kehlkopf, Rachen-, Mund- und Masenbereich) Aussagekraft: sanso, Vernel, Calgon, 
Markenname mit semantischer (= bedeutung der Zeichen) Aussagekraft: dr Scholl, Uncle Bens, dr best, nimm 2, Tempo, Walkman Kommersant progress, Apple, 
- Markenname mit phonetischer und semantische Aussagekraft z.b. Perwoll, Softlan, Tigra

05 - Operatives Brand Management

Was ist die enge Definition von Branding?
Die Namensfindung für ein Produkt oder eine Dienstleistung

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