Handelsmanagement & RM at Technische Hochschule Ingolstadt

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Psychographische Merkmale
(hypothetische Konstrukte)

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Marktsegmentierung

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Aspekte des (Kauf-)Verhaltens
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Rahmenbedingungen der Standortplanung

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Standortalternativen: strategische Bedeutung

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Segmentierung nach:

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One-to-one-Marketing
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Mass Customization

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Ziele der Standortplanung

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Arten der Segmentierung

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Standortwahl für Verkaufsstellen
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Handelsmanagement & RM

Psychographische Merkmale
(hypothetische Konstrukte)
• Interessen & Involvement
• Kundenzufriedenheit
• Motive, Bedürfnisse

Handelsmanagement & RM

Marktsegmentierung
Identifizierung von homogenen Teilmärkten innerhalb eines abgegrenzten Gesamtmarkts

Handelsmanagement & RM

Aspekte des (Kauf-)Verhaltens
• Internetnutzung
• Einkaufsmenge
• Häufigkeit des Einkaufs
• Wahl der Betriebsform

Handelsmanagement & RM

Rahmenbedingungen der Standortplanung
Unternehmensorientierte Einflussfaktoren: strategische Unternehmensausrichtung (Sortiment, Logistik,...), Kapitalausstattung
Unternehmensexterne Einflussfaktoren: Nachfrager und ihr Einkaufsverhalten, rechtliche Rahmenbedingungen, Konkurrenzsituation
Trend: Business Improvement Districts (BID): räumlich begrenzter Bereich, in dem sich Grundstückseigentümer und Gewerbetreibende selbstverpflichtend zusammenschließen.
Ziele: Standortverbesserung und Attraktivitätssteigerung für innerstädtische Bereiche, Stadtteilzentren oder einzelner Geschäftsstraßen. Der finanzielle, zweckgebundene BeTitan der Mitglieder wird durch die Stadt/Gemeinde eingezogen und an einem privaten Aufgabenträger weitergeleitet -> Form des Public Private Partnership (PPP)

Handelsmanagement & RM

Standortalternativen: strategische Bedeutung
• Regionswahl innerhalb eines Landes
• Standortlage in einer Stadt (z.b. 1a-Lage Innenstadt)
• Reduktion der Entscheidungskomplexität durch Typologisierung der Standortvielfalt (Unterscheidung der Lagen: Zentrum, Wohngebiet,...)
• Beobachtung in der Praxis: z.B. Warenhäuser vs. Möbelgeschäfte

Handelsmanagement & RM

Segmentierung nach:
Lebenszyklusphasen: unterschiedliche Interessen (Alter, Familienstand, Berufstätigkeit,...)
Erwartungen und Verhaltensmerkmalen: Cluster-Analyse: Objekte werden anhand von Merkmalsausprägungen zu einer Gruppe zusammengefasst (die zu segmentierenden Objekte müssen anhand bestimmter Merkmale beschrieben werden)
Persönlichkeitsmerkmale: nicht unmittelbar auf das Einkaufen bezogen
  -> Indolenten: stehen Reizen aus zahlreichen Bereichen gleichgültig bis ablehnend gegenüber
  -> Sensualisten:  sind vielfältigen Aktivitäten gegenüber aufgeschlossen und möchten neue Dinge erleben
  -> jungen Extremen: Zwitterstellung, stimmen einzelnen Aussagen euphorisch zu oder lehnen sie gänzlich ab
Einkaufsmotive: Versorger, Minimalisten, Sammler, Enthusiasten, Traditionalisten
  -> utilitaristische Motive: effiziente Abwicklung der Einkäufe (Indolente)
  -> hedonistische Motive: Wunsch nach Spaß am Einkaufen (Sensualisten), zb. Value-, idea shopping
Reaktionen auf einzelne absatzpolitische Instrumente: Bildung von Zielgruppen für Preis-, Sortimentspolitik
• Zielgruppendefinition als innerbetriebliches Koordinationsinstrument 
• heterogene Erwartungen der Nachfrager
• Ausrichtung der absatzpolitischen Instrumente auf die Zielgruppen
• Zuhilfenahme von Studien, die von Verlagen oder Marktforschungsinstituten angeboten werden
=> hauptsächlich Verfahren der multivaren Statistik: Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, Regressionsanalyse

Handelsmanagement & RM

One-to-one-Marketing
• jeder Nachfrager als eigene Gruppe -> individuelle Präferenzen
• je intensiver der Wettbewerb, desto größerer Fokus auf differenzierte Bedürfnisse einzelner Gruppen

Handelsmanagement & RM

Mass Customization
Individualisierte Produkte mit Massenproduktionstechnologie hergestellt (z.b. mymuesli)

Handelsmanagement & RM

Ziele der Standortplanung
• Standortentscheidung als Investitionsproblem (langfristig, dynamisch,...)
• Vergleich anhand von Kapitalwerten
• Imagepflege (z.B. Flagship Stores)
• Blockade eines Standorts gegenüber der Konkurrenz

Handelsmanagement & RM

Arten der Segmentierung
A-priori-Segmentierung: vorab gezielte Aufteilung des Gesamtmarktes anhand eines vorgegebenen Segmentierungsmerkmals

Post-hoc-Segmentierung: Segmente sind das Ereignis eines Segmentierungsverfahrens, in das mehrere Merkmale eingegangen sind, zuordnung eines Nachfragers zu einem Segment ist vor der Anwendung eines Verfahrens noch nicht bekannt

Handelsmanagement & RM

Standortwahl für Verkaufsstellen
Standort: geographischer Ort an dem Ressourcen (Produktionsfaktoren) eingesetzt werden, um Leistungen zu erstellen
=> Standortwahl gehört für die meisten Handelsunternehmen zu den zentralen Erfolgsfaktoren

Handelsmanagement & RM

Kriterien zur Auswahl einzelner Merkmale
Verfügbarkeit: Informationsbeschaffung (Kundenkarte, Warenkorbdaten, PLZ-Abfrage)
zeitliche Stabilität: relative Konstanz im Zeitablauf -> schnell ändernde Merkmale nicht geeignet
Messbarkeit: verlässliche und valide Messung (keine sensiblen Daten, falsche Angaben)
Kaufverhaltensrelevanz: statistische Tests für Zusammenhänge
Eignung für Marketingplanung: Reaktionen der Nachfrager auf bestimmte Weise prognostizierbar

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