Markt- und Medienpsychologie at Rheinische Fachhochschule

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Bitte erklären Sie anhand eines von Ihnen gewählten praktischen Beispiels, wie es durch das Zusammenspiel von aktivierenden und kognitiven Prozessen zur Kaufentscheidung kommt!

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1. Was bedeutet der Satz: „Werbebemühungen sollten stets nach der höchstmöglichen Aktivierung streben?“ (4)

2. Fallen Ihnen Werbebeispiele ein, die eine hohe Aktivierung evozieren (=auslösen)? (1)

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Stimmen Sie mit der Bedürfnishierarchie nach Maslow überein? 
Was spricht für (3) dieses Modell, was dagegen? (4) 
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Bitte erklären Sie den Unterschied zwischen latenten, passiven und ausgeschlossenen Konsumentenwünschen!

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Was bedeutet die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellungen? (AKV)

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2. Aversions-Aversions-Konflikt (AvAv-Konflikt) 

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Suchen Sie drei alternative Beispiele zu den dargestellten Motivkonflikten!

3. Appetenz-Aversions-Konflikt (ApAv)
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Grenzen Sie anhand eines Beispiels Einstellungen von der Kaufabsicht ab!

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Wie kann Nachkauf-Marketing dabei helfen, Dissonanzen (Meinungsverschiedenheit/Unstimmigkeit)  zu reduzieren?

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Erläutern Sie den Satz: „Die Wahrnehmung entfaltet sich sukzessiv von einer ersten Anmutung zu einer kognitiven Interpretation“!

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Erklären Sie die Verarbeitung und Speicherung von Marktinformationen anhand des Mehrspeichermodells! (3+3)
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Können Sie die direkten Verfahren zur Messung von Gedächtnisleistungen voneinander abgrenzen? (3) (fuW)

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Markt- und Medienpsychologie

Bitte erklären Sie anhand eines von Ihnen gewählten praktischen Beispiels, wie es durch das Zusammenspiel von aktivierenden und kognitiven Prozessen zur Kaufentscheidung kommt!
  • aktivierend: Vorgänge, die mit inneren Erregungen + Spannungen verbunden sind
o Motivation, Emotion, Einstellung

  • kognitiv: Vorgänge, durch die Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert 
Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen

  • Beispiel: Vor einem Einkauf im Supermarkt stellt sich plötzlich das Gefühl ein, dass man Hunger auf etwas Süßes verspürt, z. B auf Kekse. Es tritt ein Innenreiz auf, ohne Stimulation von außen, nämlich die Motivation nach dem Verzehr von Keksen.

    o Nun kommen die kognitiven Prozesse hinzu. Man betritt den Supermarkt und nimmt das Regal mit dem Gebäck als Außenreiz wahr und überlege, welche Kekse es denn sein sollen. Es werden aus dem Langzeitgedächtnis Erfahrungen abgerufen, (1.) welche Kekse von welcher Marke einem geschmeckt haben. Oder es kommt noch hinzu, (2.) welche Kekse beispielsweise eine Freundin immer kauft (soziales Lernen) oder (3.) wie hoch die Preise der unterschiedlichen Marken sind.

    o Im komplexen Zusammenspiel von aktivierenden und kognitiven Prozessen treffe ich eine Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt.


Markt- und Medienpsychologie

1. Was bedeutet der Satz: „Werbebemühungen sollten stets nach der höchstmöglichen Aktivierung streben?“ (4)

2. Fallen Ihnen Werbebeispiele ein, die eine hohe Aktivierung evozieren (=auslösen)? (1)
1.
  • Aktivierung bedeutet Erregung. Dies äußert sich körperlich, z. B. durch Herzschlag, Atmung oder Pupillenreaktion
  • Konsumenten nehmen meist eine passive Rolle ein; zeigen meist gegenüber den dargebotenen Informationen wenig Interesse (z.B. Werbepausen im TV genutzt für Blick auf das Smarthphone)
  • Viele Mengen an Informationen prasseln auf die Konsumenten ein —> erfolgt Wahrnehmung von Werbung äußerst selektiv
  • Folge: Werbebemühungen müssen sehr hohen Aktivierungsgrad erzielen, um überhaupt wahrgenommen zu werden —> Dies durch gezielte Auslösung der Aktivierung von Reizen erfolgen


2. Coca Cola: 
Bspw. während der Fußballweltmeisterschaft trat Coca-Cola als einer der Hauptsponsoren auf, schaltete darüber hinaus Anzeigen und Werbespots, Public Viewing wurde gesponsert, ein Gewinnspiel initiiert. Die Marke war omnipräsent —> hohe Aktivierung 

Markt- und Medienpsychologie

Stimmen Sie mit der Bedürfnishierarchie nach Maslow überein? 
Was spricht für (3) dieses Modell, was dagegen? (4) 
Dafür: 
  • Bedürfnisse nachvollziehbar
  • grobe inhaltliche Orientierung
  • stark vereinfachtes Modell

Dagegensprechend
  • strenge Forderung nach Erfüllung der vorherigen Stufe
  • empirisch nicht nachweisbar
  • kein fester Maßstab, wann Mangelbedürfnis erfüllt ist
  • Setzt Individualismus voraus —> in anderen Kulturkreisen nicht selbstverständlich

Markt- und Medienpsychologie

Bitte erklären Sie den Unterschied zwischen latenten, passiven und ausgeschlossenen Konsumentenwünschen!
latent
  • Bsp: Bausparvertrag 
  • Erklärung: Konsument weiß noch nicht, ob dass Produkt zur Bedürfnisbefriedigung führt

Passiv
  • Erklärung: Wunsch da, aber Beschaffungskosten zu hoch
  • Bsp: Bio-Eier beim Bauern vs Eier beim Supermarkt 

Ausgeschlossenen
  • Bsp: Drogenkonsum, Alkoholverzicht bei Moslems
  • Erklärung: bei Alternativlosigkeit Wunsch nach Produkt, aber Verzicht extrinsisch erzwungen

Markt- und Medienpsychologie

Was bedeutet die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellungen? (AKV)
Einstellungen umfassen:
  • 1. affektierte (emotionale, motivationale) Komponente

  • 2. kognitive Komponente

  • 3. Verhaltenskomponente 

—> aus Beurteilung eines Gegenstandes folgt Verhalten: ihn zu Kaufen (pos. Einstellung) oder nicht (neg. Einstellung)

Markt- und Medienpsychologie

2. Aversions-Aversions-Konflikt (AvAv-Konflikt) 
zwei gleich unattraktive Optionen sollen gemieden werden
- Steuern sparen vs. Belege sammeln

Markt- und Medienpsychologie

Suchen Sie drei alternative Beispiele zu den dargestellten Motivkonflikten!

3. Appetenz-Aversions-Konflikt (ApAv)
dasselbe Verhalten hat sowohl 1 positive und 1 negative Seite 
o neues iPhone vs. Preis

Markt- und Medienpsychologie

Grenzen Sie anhand eines Beispiels Einstellungen von der Kaufabsicht ab!
Einstellung: subjektiv wahrgenommene Eignung zur Befriedigung einer Motivation

Kaufabsicht: Einstellungen + antizipierte Einflüsse in Kaufsituation

Bsp: 
Einstellung eines Konsumenten zu einer Safari in Afrika = sehr positiv, weil solche Reise ein großer Traum von ihm ist
Dennoch: geht nicht ins Reisebüro —> realisiert somit keine Kaufabsicht

Markt- und Medienpsychologie

Wie kann Nachkauf-Marketing dabei helfen, Dissonanzen (Meinungsverschiedenheit/Unstimmigkeit)  zu reduzieren?
bei Dissonanzempfinden nach Kaufentscheidung: 
Versuchen durch nachträgliche Einstellungsänderung zugunsten des gewählten Produkts auszugleichen 

Markt- und Medienpsychologie

Erläutern Sie den Satz: „Die Wahrnehmung entfaltet sich sukzessiv von einer ersten Anmutung zu einer kognitiven Interpretation“!
  • Die Wahrnehmung entfaltet sich sukzessiv von einer  1. Anmutung (auf emotionaler Ebene) zu einer kognitiven Interpretation

  • Wahrnehmung = selektiv
  •  Wir sind permanent unzähligen Reizen ausgesetzt, wovon nur einen Bruchteil wahrnehmen: Individuum nimmt ein Angebot wahr —> Wenn Angebot Interesse weckt —> Anmutung wird kognitive Interpretation —> weitere Infos aufnehmen vs. Infoaufnahme beenden

Markt- und Medienpsychologie

Erklären Sie die Verarbeitung und Speicherung von Marktinformationen anhand des Mehrspeichermodells! (3+3)
  • Mehrspeichermodell -> Kontrollprozesse
    1. sensorisches Gedächtnis
    2. Kurzzeitgedächtnis
    3. Langzeitgedächtnis

  • Voraussetzung um Marktinformationen zu einem späteren Zeitpunkt zu nutzen: drei geistige Prozesse ablaufen: Enkodieren (verstehen), speichern (Gedächtnis hinterlegt), abrufen (erinnern an Produkt) 

Markt- und Medienpsychologie

Können Sie die direkten Verfahren zur Messung von Gedächtnisleistungen voneinander abgrenzen? (3) (fuW)
- freie Reproduktion
  • Testperson muss Erinnerungen frei und ohne Hilfsmittel wiedergeben (z.B. von 10 gezeigten alle aufzählen) 

- unterstützte Reproduktion 
  • Gedächtnisstützen in Form von Hinweisen auf den Kontext werden zugelassen (z.B. von 10 gezeigten eine bestimmte gesehen)  

- Wiedererkennen
  • Es geht um das genaue Wiedererkennen des Originals (genau den Spot benennen der gezeigt wurde)

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