Marketing at Ostbayerische Technische Hochschule Regensburg

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Wieso ist eine marktorientierte Unternehmensführung sinnvoll?

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Merkmale einer marktorientierten Führung/des Marketing-Konzepts: Informationsaspekt

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Wie verhalten sich Kunden bei Unzufriedenheit?

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Was könnte man machen um die Kundenzufriedenheit zu erfahren bzw. um auf Beschwerden zu reagieren?

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Welche drei Branchen bzw. Sektoren gibt es?

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Was ist der Konsumgütersektor (BtC)? Welche klassischen Themen und aktuelle Entwicklungen gibt es dort?

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Was ist der Investitionsgütersektor (BtB)?

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Welche drei Forschungsdesigns gibt es?

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Nenne Vorteile und Nachteile der Sekundärforschung.

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Mit welchen vier Methoden kann man Sekundärforschung betreiben?

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Was ist die Primärforschung?

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Marketing

Wieso ist eine marktorientierte Unternehmensführung sinnvoll?

  • Sättigungstendenzen durch stagnierendes Bevölkerungswachstum
  • Wettbewerbsdruck durch neue Anbieter
  • Neue Technologien
  • Abnehmende Kundenloyalität:

- Zunehmende Markttransparenz

- Steigende Mobilität 

- Wachsende Kritikbereitschaft der Verbraucher

- Abnehmende Markentreue bei steigender Angebotsvielfalt

(Verdoppelung der Marken in 10 J.)

- Zunehmende Austauschbarkeit der Leistungsangebote


Verkäufermarkt:

Angebot < Nachfrage

Verkäufer muss sich nicht bemühen


Käufermarkt:

Nachfrage < Angebot

Verkäufer muss sich bemühen (heutzutage)

Marketing

Merkmale einer marktorientierten Führung/des Marketing-Konzepts: Informationsaspekt

  • Informationen über die Ecken des strategischen Dreiecks und die sog. Makro-Umwelt
  • Ziel: SWOT (Chancen, Bedrohungen, Schwächen, Stärken)

Marketing

Wie verhalten sich Kunden bei Unzufriedenheit?

  • Beschwerde beim Unternehmen
  • Beschwerde bei Dritten
  • (stillschweigende) Abwanderung
  • negative Mund-zu-Mund-Propaganda

Marketing

Was könnte man machen um die Kundenzufriedenheit zu erfahren bzw. um auf Beschwerden zu reagieren?

Regelmäßige Messung bzw. Erfassung der Kundenzufriedenheit

- Kundenbefragungen:

  • Zufriedenheitsmaßstäbe
  • Hinweise für Differenzierung bzw. Individualisierung des Leistungsangebotes

- Aktives Beschwerdemanagement

„Beschwerdeventile“ öffnen:

  • Hotlines, Meckerkästen, Kurzfragebögen
  • Offenheit und Sensibilität der Mitarbeiter

Beschwerdeanalysen


ISO-Zertifizierung

Marketing

Welche drei Branchen bzw. Sektoren gibt es?

1. Konsumgütersektor (BtC)

2. Investitionsgütersektor (BtB)

3. Dienstleistungen

Marketing

Was ist der Konsumgütersektor (BtC)? Welche klassischen Themen und aktuelle Entwicklungen gibt es dort?

  • Ursprung des Marketinggedanken (FMCG und SMCG)

FMCG = Fast moving consumer goods = Verbrauchsgüter (Essen, Trinken)

SMCG = Slow Moving Consumer Goods = Gebrauchsgüter (Auto, Kleidung usw.)


- Klassische Themen:

  • Innovationsmanagement und Produktdifferenzierung
  • Markenpolitik
  • Preisstrategien
  • Medienwerbung und Verkaufsförderung
  • Absatzkanalmanagement


- Aktuelle Entwicklungen:

  • Neue Technologien, ausdifferenziertes Angebot
  • Markenvielfalt, Handelsmarken legen zu
  • E-Commerce, Multi- und Cross-Channel-Management
  • Komplexe Preisstrategien, Dynamic Pricing
  • Online-Kommunikation im interaktiven web x.0


Herstellermarke: Persil, Heinike

Handelsmarken: beim Spar: SBudget, Merkur und Billa: clever usw.

Marketing

Was ist der Investitionsgütersektor (BtB)?

- Lange Zeit vernachlässigt

- Typologisierung:

  • Produktgeschäft (Rohstoffe...)
  • Zuliefergeschäft
  • Systemgeschäft (SAP gebunden...)
  • Anlagengeschäft (Maschinenbau usw.)

- Organisationales Beschaffungsverhalten:

  • Rollenkonzepte (Buying Center, Promotoren/Opponenten)
  • Kaufanlass (Erst-, Ersatz-, Erweiterungsinvestition)
  • Kauftypen (Erst-, Routinebeschaffungen

- Ausgeprägte internationale Komponente

- Servicekomponente immer wichtiger

  • Umsatz-/Gewinnanteil im Maschinenbau 40-60%

Marketing

Welche drei Forschungsdesigns gibt es?

1. Explorative Forschung:

- Qualitative Informationen

- Vorstudien zur Vorbereitung größerer Untersuchungen

Methoden:

  • Sekundärforschung
  • Expertenbefragungen
  • Beobachten von Kunden und Wettbewerb
  • Einzelfallstudien

2. Deskriptive Forschung

Statistisch auswertbare "großzählige" Erhebungen durch weitgehend standardisierte Befragungen und Beobachtungen repräsentativer Stichproben

3. Experimentelle Forschung:

Überprüfung von Ursache-/Wirkungszusammenhängen (v.a. Wirkung von Marketingmaßnahmen)

zB.: Kontrollgruppe in Graz und eine in Wien = dann vergleichen


(dieses Thema wurde nur angedeutet nicht vertieft, wichtig ist es zu wissen, dass es drei Forschungsdesigns gibt)

Marketing

Nenne Vorteile und Nachteile der Sekundärforschung.

- Vorteile:

  • Schneller, billiger
  • Oft einzige Möglichkeit (z.B. Konjunkturdaten)
  • Wichtige Ergänzung von Primärstudien (Vorbereitung und Interpretation)
  • Ohnehin im Unternehmen vorhandene Daten
  • Erleichterung durch moderne Technologien
  • Machbar für Unternehmen jeder Größe

- Nachteile:

  • Veraltet, ungenau, unvollständig
  • Verzerrt, interessengefärbt
  • Ungeeignete Darstellung der Daten:

-> Detaillierungsgrad

-> Einteilungen

-> Maßeinheiten

  • Kosten ?

- Trotzdem:

„immer zuerst schauen, was schon da ist“

Marketing

Mit welchen vier Methoden kann man Sekundärforschung betreiben?

1. Social Media Research als innovative Form der Sekundärforschung

2. Systematische Auswertung und Analyse von Sozialen Medien, z.B.:

  • Soziale Netzwerke (Facebook, Xing etc.)
  • Blogs („digitale Tagebücher“)
  • Microblogs (Kurznachrichtendienste wie Twitter)
  • Foren (Diskussionsplätze)

3. Social Media Monitoring (Social Analytics) = Analyse und Aufbereitung der SM-Daten

  • Häufigkeit der Nennung von Unternehmen und Marken
  • Bewertungen
  • Negative Aussagen = „Frühwarnsystem“
  • Aktuelle Trends
  • Werbewirkungsanalyse
  • Konkurrenzinformationen

4. Quantitative und qualitative Ansätze

Marketing

Was ist die Primärforschung?

1. Beschaffung aktuellen („primären“) Datenmaterials

2. Befragung und Beobachtung als Erhebungsmethoden

3. Befragung:

  • „alle Formen der Datenerhebung, bei denen Auskunfts-personen durch verbale und andere Stimuli zu Aussagen veranlasst werden“
  • Verschiedene Klassifikationen von Befragungen:

- Standardisierungsgrad:

Kontinuum zwischen völlig frei (offen)und voll-standardisiert

- Art der Fragestellung:

Direkt vs. indirekt

- Umfang und Zahl der Teilnehmer:

  • Einzelinterviews, Gruppendiskussionen, großzahlige Erhebungen
  • Omnibus-Umfragen

- Kommunikationsform:

Mündlich, telefonisch, schriftlich, online

Marketing

Welche Standardisierungsgrade gibt es bei der Primärforschung?

Standardisierungsgrad:

1. Standardisierte Befragung: Strikt einzuhaltender Fragebogen mit Antwortvorgaben

+ vergleichbare Antworten

einfache Erfassung und Quantifizierung, problemlose statistische Auswertung

 Auswahl geeigneter Antwortvorgaben schwierig

Einengung des Befragten

  • Anwendung:

- Einfache Themen

Kategorie „Sonstige(s), und zwar: ________“ integrieren

2. Teil-/Nichtstandardisierte B.: allenfalls grober „Interviewerleitfaden“, offene Fragen

+ keine Einschränkungen für den Befragten

höhere Auskunftsbereitschaft, Spontaneität

– hohe Anforderungen an den Interviewer

teuer, Auswertungsprobleme

  • Anwendung:

- Explorative Forschung (Tiefen-, Gruppeninterviews)

Bei qualitativen Fragestellung (z.B. Kritik, Ursachen, Verbesserungsvorschläge)

- Evtl. „Feldverschlüsselung“ mit möglichen Antwortvorgaben im Fragebogen des Interviewers

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