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Determinationshypothese: Determinationsforschung

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Strategie

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Wurzeln der Lehre der strategischen Kommunikation

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Status von Erfolgslehren& Struktur einer Strategielehre

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Konzeptionsmodelle: unsystematisches vs. systematisches Problemlösen

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Strategiebegriff in der PR

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Vom systematischen Problemlösen zu PR-Konzeptionslehren

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Leipzigers Regelkreis der Kommunikation

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„Strategiepolygon“ von Bentele& Nothhaft (2007& 2008)

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Kommunikations-Controlling als Bestandteil einer Lehre der strategischen Kommunikation

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Lehre der strategischen Kommunikation – normativ-praxeologische Erfolgslehren

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PR

Determinationshypothese: Determinationsforschung

  • Welchen Einfluss nehmen PR-Quellen auf journalistische Berichterstattung?
  • Baern’s Untersuchung Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus – Zum Einfluss im Mediensystem (1985)
    • Thematisierungsleistung: zwei von drei journalistischen Beiträgen basieren auf Pressekonferenz/mitteilung 
    • Transformationsleistung: geringe Bearbeitung der PR-Informationen (meist nur kürzen); Nach-& Zusatzrecherche spielte untergeordnete Rolle; über 80% der analysierten Beiträge beruhten auf nur einer Quelle, sehr schnelle Verarbeitung des PR-Materials 
    • Quellentransparenz: hohe Intransparenz

PR

Strategie

  • ursprünglich militärischer Begriff
  • genauer Plan eines Vorgehens unter Einbezug möglicher Einflussfaktoren

PR

Gemeinsamkeiten verschiedener Konzeptionsmodelle

  • Viele Modelle weichen in Details voneinander ab, nicht jedoch in fundamentalen Systematik
  • jedes Modell lässt sich auf ähnliche Tiefenstruktur zurückführen: Analyse, Planung, Umsetzung/Implementierung, Evaluation → Schema jeder systematischen Problemlösung

PR

Wurzeln der Lehre der strategischen Kommunikation

  • PR-Forschung: Sozialwissenschaften (beschreiben, erklären, analysieren, prognostizieren)
  • Lehre strategischer Kommunikation: Betriebswirtschaft-& Managementlehre (Probleme lösen& optimieren)
    • Praxis-Probleme systematisch& methodisch lösen
    • Praktikern Methoden der systematischen Problemlösung an Hand geben
  • Entwicklung von Erfolgsmethoden bzw. normativ- praxeologische Methodologie  

PR

Status von Erfolgslehren& Struktur einer Strategielehre

Sind Erfolgslehren sinnvoll?

  • Whittingstons Argument: entscheidend sind Struktur der Theorie& Status des Systems
  • Carl von Clausewitz: alle Versuche sind verwerflich

PR

Konzeptionsmodelle: unsystematisches vs. systematisches Problemlösen

  • unsystematische Problemlösung: Problem, Lösung, Eliminierung
  • systematische Problemlösung: Analyse, Planung, Umsetzung/Implementierung, Evaluation

PR

Strategiebegriff in der PR

  • anfangs als „Zauberwort“ in professionellen Diskurs eingeführt
  • Strategiebegriff suggeriert Wissenschaftlichkeit& soll von „Bauch-PR“ abgrenzen
  • zunächst kein gesteigertes Interesse in Praxis
  • Akademisierung des Feldes führt zu systematischer Auseinandersetzung mit „Strategie“ (& „Taktik“) 
  • Fokus von Strategieplanung hin zu –implementierung (→ Strategie& ihre Folgen für Taktik-Entwicklung)

PR

Vom systematischen Problemlösen zu PR-Konzeptionslehren

  • systematisches Problemlösen muss auf Kommunikationsprobleme angepasst werden
  • Frühe Werke:
    • AFK Modell nach Klaus Dörrbecker, „dörrbeckersche Rakete“: „differenzierteste Kommunikationsmethodik“ → Dörrbecker& Fissenewert-Gössmann (1996): „wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln“
    • seit 1970er in Lehre: DIPR-Modell nach Schulz-Fürstenow
  • beide Modelle gehen von linearen Verlauf der Konzeption aus

PR

Leipzigers Regelkreis der Kommunikation

  • angelegt als kybernetischer Regelkreislauf 
  • Kybernetik: Wissenschaft, die sich mit Selbststeuerung von Systemen befasst& versucht Regel-& Steuerungsmechanismen von Lebewesen nachzuahmen
  • Kritik: nicht übertragbare technokybernetische Metaphorik (Steuerung eines Thermostats nicht gleich Steuerung der Öffentlichkeit)
  • Positiv: rekursiver Ansatz, Integration der Konzeptionslehre in Lehre der strategischen Kommunikation

PR

„Strategiepolygon“ von Bentele& Nothhaft (2007& 2008)

  • Kommunikationsstrategischer Prozess als Spannungsfeld
  • 5 Positionen müssen in Einklang gebracht werden: Kommunikationsziele, Zielgruppen, Positionierung, Botschaften, Medien/Themen

PR

Kommunikations-Controlling als Bestandteil einer Lehre der strategischen Kommunikation

  • Auf welcher Ebene bewegt sich Controlling? normativ-praxeologische Ebene
  • Welche der angesprochenen Stufen im Konzeptionsprozess geht es an? Strategieentwicklung (formatives Controlling)& Strategieumsetzung (summatives Controlling)
  • Welche anderen Probleme ignoriert/reformiert Controlling? keine konkreten Aussagen zu Maßnahmen; Reformulierung der Strategie
  • Welche neuen Probleme wirft es auf? Formalismus  

 

PR

Lehre der strategischen Kommunikation – normativ-praxeologische Erfolgslehren

  • Konzeptionslehre: Lehre der systematischen Entwicklung von Kommunikations-/PR-Konzeptionen
  • Konzeptionslehre hat sich aus PR-Praxis entwickelt& ist aus praktischen Erfahrungen& Notwendigkeiten heraus erwachsen
  • umfasst Strategieentwicklung, -implementierung& Kommunikations-Controlling
  • Konzeptionslehre& Kommunikations-Controlling beides Bausteine einer übergreifenden Lehre der strategischen Kommunikation

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