Marketing - Vertiefung at IUBH Internationale Hochschule

Als Buying Center bezeichnet man die am Kauf beteiligten Personen -> Einkaufsgremium. Diese sind: 

• Einkäufer (Buyer): Formal für den Einkauf zuständig
• Benutzer (User): Verwendet das Produkt
• Beeinflusser (Influencer): Interner oder externer Berater
• Informationsselektierer (Gate Keeper): Filtert Zugang und Informationen
• Entscheider (Decider): Trägt die letztendliche Verantwortung, oft Unternehmensführung

Ökonomie, Psychologie, Soziologie, (Neuro-)Biologie

• Normative Ansätze
  • Kunde = Homo Oeconomicus
  • Keine Beeinflussung oder Einschränkung
• Informationsökonomische Ansätze
  • Informationen sind nich komplett frei zugänglich
  • Unterteilung der Leistungseigenschaften in drei Kategorien
    • Sucheigenschaften (vor Kauf beurteilbar)
    • Erfahrungseigenschaften (nach Kauf beurteilbar)
    • Vertrauenseigenschaften (nie komplett beurteilbar)
• Ansätze der Neuen Institutionenökonomik
  • Transaktionskosten als Erklärungsvariable

• Erregung des zentralen Nervensystems, um den Organismus mit Energie zu versorgen und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft zu versetzten
• Umgangssprachlich "Wachheit" / "Aufmerksamkeit"
• Grundvoraussetzung für jegliche Auseinandersetzung des Konsumenten mit der Marketingbotschaft 

• Innere Reize (z.B. Ermüdung)
  • eher relevant für die tonische Aktivierung
• Äußere Reize (z.B. Marketingbotschaft)
  • eher relevant für die phasische Aktivierung

• Emotionale Aktivierungsreize: Humor, Erotik, biologische Schlüsselreize.
• Kognitive Aktivierungsreize: Optisch oder inhaltlich irritierende Inhalte oder Bilder, Widersprüche, Überraschungen.
• Physische Aktivierungsreize: optische und akustische Reize, Gerüche, Temperatur etc.

Je stärker er dadurch aktiviert wird. 

Achtung: Kann positiv und negativ empfunden werden -> Kein Indikator für wirtschaftlichen Erfolg

Tonisch und phasisch sind verschiedene Formen der Aktivierung. Die tonische Aktivierung steht im Zusammenhang mit der biologischen Leistungskurve und beschreibt die natürliche, zyklische Aktivierung im Tagesverlauf. Die phasische Aktivierung ist kurzfristiger und wird durch die Umwelt ausgelöst. 

Sie sind auf Konsistenz ausgerichtet, heißt dass Fühlen, Denken und Handeln nicht im Widerspruch stehen sollen. 

Marketingsicht: Kunden sollen durch die Vermittlung positiven Wissens und positiver Emotionen zum Kauf bewegt werden können. (E-V-Hypothese)

Austauschbeziehung zwischen Anbietern und Konsumenten so effektiv und effizient wie möglich zu gestlaten und den Kundennutzen zu optimieren

Es ist nur möglich wenn bekannt ist, worauf die Kunden besonderen Wert legen

Verhalten der Konsumenten genau zu kennen