Marketing - Vertiefung at IUBH Internationale Hochschule

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Was ist ein Buying Center?

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Welche Perspektiven werden bei der Konsumentenverhaltensforschung berücksichtigt?

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Zwischen welchen Ansätze kann man innerhalb der Ökonomie (Konsumentenverhaltensforschung) unterscheiden?

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Aktivierende Prozesse "Aktivierung"

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Wie kann man die Reize unterscheiden, die eine Aktivierung auslösen?

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Welche Reize sind für die Marketingpraxis besonders interessant?

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Wann kann sich ein Kunde besser an Marketingbotschaften erinnern?

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Tonische und phasische Aktivierung

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Worauf sind die Komponenten der Einstellung ausgerichtet?

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Was ist die zentrale Aufgabe des Marketings?

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Wodurch ist es möglich die Austauschbeziehung und den Kundennutzen zu optimieren?

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Was ist unabdinglich um erfolgreiches Marketing zu betreiben?

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Marketing - Vertiefung

Was ist ein Buying Center?

Als Buying Center bezeichnet man die am Kauf beteiligten Personen -> Einkaufsgremium. Diese sind: 


  • Einkäufer (Buyer): Formal für den Einkauf zuständig
  • Benutzer (User): Verwendet das Produkt
  • Beeinflusser (Influencer): Interner oder externer Berater
  • Informationsselektierer (Gate Keeper): Filtert Zugang und Informationen
  • Entscheider (Decider): Trägt die letztendliche Verantwortung, oft Unternehmensführung

Marketing - Vertiefung

Welche Perspektiven werden bei der Konsumentenverhaltensforschung berücksichtigt?

Ökonomie, Psychologie, Soziologie, (Neuro-)Biologie

Marketing - Vertiefung

Zwischen welchen Ansätze kann man innerhalb der Ökonomie (Konsumentenverhaltensforschung) unterscheiden?

  • Normative Ansätze
    • Kunde = Homo Oeconomicus
    • Keine Beeinflussung oder Einschränkung
  • Informationsökonomische Ansätze
    • Informationen sind nich komplett frei zugänglich
    • Unterteilung der Leistungseigenschaften in drei Kategorien
      • Sucheigenschaften (vor Kauf beurteilbar)
      • Erfahrungseigenschaften (nach Kauf beurteilbar)
      • Vertrauenseigenschaften (nie komplett beurteilbar)
  • Ansätze der Neuen Institutionenökonomik
    • Transaktionskosten als Erklärungsvariable

Marketing - Vertiefung

Aktivierende Prozesse "Aktivierung"

  • Erregung des zentralen Nervensystems, um den Organismus mit Energie zu versorgen und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft zu versetzten
  • Umgangssprachlich "Wachheit" / "Aufmerksamkeit"
  • Grundvoraussetzung für jegliche Auseinandersetzung des Konsumenten mit der Marketingbotschaft 

Marketing - Vertiefung


Wie kann man die Reize unterscheiden, die eine Aktivierung auslösen?

  • Innere Reize (z.B. Ermüdung)
    • eher relevant für die tonische Aktivierung
  • Äußere Reize (z.B. Marketingbotschaft)
    • eher relevant für die phasische Aktivierung

Marketing - Vertiefung

Welche Reize sind für die Marketingpraxis besonders interessant?

• Emotionale Aktivierungsreize: Humor, Erotik, biologische Schlüsselreize.
• Kognitive Aktivierungsreize: Optisch oder inhaltlich irritierende Inhalte oder Bilder, Widersprüche, Überraschungen.
• Physische Aktivierungsreize: optische und akustische Reize, Gerüche, Temperatur etc.

Marketing - Vertiefung

Wann kann sich ein Kunde besser an Marketingbotschaften erinnern?

Je stärker er dadurch aktiviert wird. 

Achtung: Kann positiv und negativ empfunden werden -> Kein Indikator für wirtschaftlichen Erfolg

Marketing - Vertiefung

Tonische und phasische Aktivierung

Tonisch und phasisch sind verschiedene Formen der Aktivierung. Die tonische Aktivierung steht im Zusammenhang mit der biologischen Leistungskurve und beschreibt die natürliche, zyklische Aktivierung im Tagesverlauf. Die phasische Aktivierung ist kurzfristiger und wird durch die Umwelt ausgelöst. 

Marketing - Vertiefung

Worauf sind die Komponenten der Einstellung ausgerichtet?

Sie sind auf Konsistenz ausgerichtet, heißt dass Fühlen, Denken und Handeln nicht im Widerspruch stehen sollen. 

Marketingsicht: Kunden sollen durch die Vermittlung positiven Wissens und positiver Emotionen zum Kauf bewegt werden können. (E-V-Hypothese)

Marketing - Vertiefung

Was ist die zentrale Aufgabe des Marketings?

Austauschbeziehung zwischen Anbietern und Konsumenten so effektiv und effizient wie möglich zu gestlaten und den Kundennutzen zu optimieren

Marketing - Vertiefung

Wodurch ist es möglich die Austauschbeziehung und den Kundennutzen zu optimieren?

Es ist nur möglich wenn bekannt ist, worauf die Kunden besonderen Wert legen

Marketing - Vertiefung

Was ist unabdinglich um erfolgreiches Marketing zu betreiben?

Verhalten der Konsumenten genau zu kennen

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