Marketing 2 at IUBH Internationale Hochschule

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Kaufmotive

Frage nach Kaufmotive ist am schwierigsten, da die Antwort darauf im Bewusstsein des Konsumenten liegt Und nicht klar artikuliert werden kann.

Black Box:

So wird allgemein der Teil des Systems genannt, dessen inneren Aufbau man nicht kennt, sondern nur aus beobachtbaren Reaktionen erschließen kann.

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Theoretische Grundlagen: Soziologie

- steuert Erkenntnisse über Einflussfaktoren bei, die sich aus sozialen Umfeld ergeben

- große soziale Gruppen (Verbände) sind Gegenstand der Makrosoziologie

- kleine soziale Gruppen (Familie) sind Gegenstand der Mikrosoziologie

- die Mikrosoziologie überschneidet sich mit der Sozialpsychologie (Verhalten in Gruppen)

- Studien über Kulturen, Subkulturen, soziale Schichten, Milieus, Gruppen

- innerhalb dieser sozialen Strukturen entwickeln sich Normen und Verhaltensregeln

- besondere Bedeutung für das Marketing sind Bezugsgruppen (Familie), da Menschen Konsumnormen übernehmen

- Konzepte zu Meinungsführerschaft und Market Mavens

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Buying-Center

Kaufentscheidungen von Organisationen sind mit mehr Risiko verbunden. Sie werden in der Regel von einem Einkaufsgremium getroffen (Buying-Center).

So bezeichnet man alle an Beschaffungsprozess beteiligte Personen.

Besteht aus 5 Rollen:

(1 Person mehrere Rollen, mehrere Personen 1 Rolle)

Einkäufer (Buyer): formal für Kauf zuständig

Benutzer (User): verwendet das Produkt

Beeinflusser (Influencer): interner/externer Berater

Infoselektierer (Gate Keeper): filtert Informationen

Entscheider (Decider): trägt Verantwortung, oft Unternehmensführung

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Grundtypen von Kaufentscheidungen

Privat - eine Person:

individuelle Kaufentscheidung von Privatpersonen (Konsumentscheidung)

Privat - mehrere Personen:

Kaufentscheidung in privaten Haushalten (Familienentscheidung)

Professionell - eine Person:

individuelle Kaufentscheidung in Organisationen (Einkäuferentscheidung)

Professionell - mehrere Personen:

kollektive Kaufentscheidung in Organisationen (Gremienentscheidung)

Konsumentscheidung stellt den klassischen Fall dar, vernachlässigt aber, dass auch im privaten Bereich viele Entscheidungen gemeinsam getroffen werden.

Die Grundtypen in der Realität werden komplizierter: Entscheider und Verwender können zwei unterschiedliche Personen sein (Kauf von Babynahrung)

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Ökonomie: normativer Ansatz

- Kunden verhalten sich rational

- streben nach Nutzenmaximierung

- sie sind sich ihrer Vorlieben im Klaren

- Informationen stehen zur Verfügung

- unbegrenzte Zeit/Ressourcen um Entscheidungen zu treffen (homo oeconomicus)

- sie lassen sich nicht beeinflussen oder einschränken

homo oeconomicus:

so wird in der Wissenschaftstheorie das Modell eines ausschließlich wissenschaftlich denkenden Menschen bezeichnet.

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Theoretische Grundlagen: Psychologie

- Erkenntnisse von Individuen und dessen bewusste und unbewusste Persönlichkeitsaspekte

- kognitive Psychologie beschäftigt sich mit, wie werden Entscheidungen getroffen - Informationsverarbeitungsaspekte: kognitive Prozesse werden in Phasen zerlegt (Informationsaufnahme, -Verarbeitung, - Speicherung)

- was treibt Menschen an?: Involvement, Stimmung, werte, Motive, Einstellung, Emotion

Tiefenpsychologie: unbewusste Vorgäng:

ES: Sitz der Triebe

Über-ICH: Sitz der Werte

ICH: Sitz der Realitätsorientierung

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Theoretische Grundlagen: Neurobiologie

- genereller Zusammenhang zwischen psychischen und physischen Vorgängen

- Erkenntnisse der Hirnforschung praktisch nutzbar machen

- unbewusste Hirnprogramme, die sich evolutionär entwickeln, das Konsumverhalten lenken

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Ökonomie: Ansatz der neuen InstitutionenÖkonomik

Fokussiert auf die Transaktionskosten als Erklärungsvariable (Kosten, die mit einer einzelnen Transaktion für den Kunden verbunden sind)

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Theoretische Grundlagen: Soziologie (Market Mavens)

Das sind Experten für einen bestimmten Markt. Sie tauschen sich mit anderen Konsumenten über dessen Produkt, Dienstleistung und Händler aus.

Bsp.: Mommy Bloggers

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Merkmale Kaufentscheidung von Konsumenten und Organisationen

Privat:

- materielle/immateriell Güter werden getrennt voneinander nachgefragt

- einfache Entscheidung mit geringen Mengen/Werten

- rationale/emotional Entscheidungskriterien

- Märkte sind anonym

- Beziehungen sind kurzfristig, Markentreue gering

- Entscheidungen sind spontan, nicht formalisiert oder automatisiert

- Anreiz und Sanktionsmechanismus haben keine Bedeutung

- Entscheidung wird allein getroffen

- Selbstbestimmtheit

Professionell:

- materielle/immateriell Güter werden gemeinsam erworben

- komplexe Entscheidungen mit hohen Wert/Menge

- rationale Entscheidungskriterien hinsichtlich Ökonomie und Rentabilität

- Märkte sind transparent

- Beziehung ist langfristig unterstützt durch Verträge und Systembindung

- Entscheidung ist prozesshaft und formalisiert

- Amreiz und Sanktionsmechanismuss haben Einfluss auf Entscheidungen

- Entscheidung wird im Gremium getroffen

- oft Fremdbestimmung

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Ökonomie: Informationsökonomische Ansatz

Es stehen nicht alle Informationen zur Verfügung.

Leistungseigenschaften:

- Sucheigenschaften (vor dem Kauf)

- Erfahrungseigenschaften (nach dem Kauf)

- Vertrauenseigenschaften (können nicht erfasst werden)

Beispiel: Wirkung von Mondholz

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Theoretische Grundlagen: Ökonomie (Unterteilung)

Normativer Ansatz

Informationsökonomischer Ansatz

Ansatz der neuen Instutitionenökonomik

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