Marketing 2 at IUBH Internationale Hochschule | Flashcards & Summaries

Marketing 2 at IUBH Internationale Hochschule

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Kaufmotive

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Theoretische Grundlagen: Soziologie

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Buying-Center
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Grundtypen von Kaufentscheidungen 

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Ökonomie: normativer Ansatz 

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Theoretische Grundlagen: Psychologie 

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Theoretische Grundlagen: Neurobiologie
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Ökonomie: Ansatz der neuen InstitutionenÖkonomik

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Theoretische Grundlagen: Soziologie (Market Mavens)

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Merkmale Kaufentscheidung von Konsumenten und Organisationen 

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Ökonomie: Informationsökonomische Ansatz 
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Theoretische Grundlagen: Ökonomie (Unterteilung)

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Marketing 2

Kaufmotive
Frage nach Kaufmotive ist am schwierigsten, da die Antwort darauf im Bewusstsein des Konsumenten liegt Und nicht klar artikuliert werden kann.

Black Box:
So wird allgemein der Teil des Systems genannt, dessen inneren Aufbau man nicht kennt, sondern nur aus beobachtbaren Reaktionen erschließen kann.

Marketing 2

Theoretische Grundlagen: Soziologie
- steuert Erkenntnisse über Einflussfaktoren bei, die sich aus sozialen Umfeld ergeben
- große soziale Gruppen (Verbände) sind Gegenstand der Makrosoziologie
- kleine soziale Gruppen (Familie) sind Gegenstand der Mikrosoziologie
- die Mikrosoziologie überschneidet sich mit der Sozialpsychologie (Verhalten in Gruppen)
- Studien über Kulturen, Subkulturen, soziale Schichten, Milieus, Gruppen 
- innerhalb dieser sozialen Strukturen entwickeln sich Normen und Verhaltensregeln 
- besondere Bedeutung für das Marketing sind Bezugsgruppen (Familie), da Menschen Konsumnormen übernehmen
- Konzepte zu Meinungsführerschaft und Market Mavens

Marketing 2

Buying-Center
Kaufentscheidungen von Organisationen sind mit mehr Risiko verbunden. Sie werden in der Regel von einem Einkaufsgremium getroffen (Buying-Center).

So bezeichnet man alle an Beschaffungsprozess beteiligte Personen.

Besteht aus 5 Rollen:
(1 Person mehrere Rollen, mehrere Personen 1 Rolle)
Einkäufer (Buyer): formal für Kauf zuständig 
Benutzer (User): verwendet das Produkt 
Beeinflusser (Influencer): interner/externer Berater 
Infoselektierer (Gate Keeper): filtert Informationen
Entscheider (Decider): trägt Verantwortung, oft Unternehmensführung

Marketing 2

Grundtypen von Kaufentscheidungen 
Privat - eine Person:
individuelle Kaufentscheidung von Privatpersonen (Konsumentscheidung)

Privat - mehrere Personen:
Kaufentscheidung in privaten Haushalten (Familienentscheidung)

Professionell - eine Person:
individuelle Kaufentscheidung in Organisationen (Einkäuferentscheidung)

Professionell - mehrere Personen:
kollektive Kaufentscheidung in Organisationen (Gremienentscheidung)

Konsumentscheidung stellt den klassischen Fall dar, vernachlässigt aber, dass auch im privaten Bereich viele Entscheidungen gemeinsam getroffen werden.

Die Grundtypen in der Realität werden komplizierter: Entscheider und Verwender können zwei unterschiedliche Personen sein (Kauf von Babynahrung)

Marketing 2

Ökonomie: normativer Ansatz 
- Kunden verhalten sich rational
- streben nach Nutzenmaximierung
- sie sind sich ihrer Vorlieben im Klaren
- Informationen stehen zur Verfügung 
- unbegrenzte Zeit/Ressourcen um Entscheidungen zu treffen (homo oeconomicus)
- sie lassen sich nicht beeinflussen oder einschränken 

homo oeconomicus:
so wird in der Wissenschaftstheorie das Modell eines ausschließlich wissenschaftlich denkenden Menschen bezeichnet.

Marketing 2

Theoretische Grundlagen: Psychologie 
- Erkenntnisse von Individuen und dessen bewusste und unbewusste Persönlichkeitsaspekte
- kognitive Psychologie beschäftigt sich mit, wie werden Entscheidungen getroffen - Informationsverarbeitungsaspekte: kognitive Prozesse werden in Phasen zerlegt (Informationsaufnahme, -Verarbeitung, - Speicherung)
- was treibt Menschen an?: Involvement, Stimmung, werte, Motive, Einstellung, Emotion 

Tiefenpsychologie: unbewusste Vorgäng:
ES: Sitz der Triebe 
Über-ICH: Sitz der Werte 
ICH: Sitz der Realitätsorientierung

Marketing 2

Theoretische Grundlagen: Neurobiologie
- genereller Zusammenhang zwischen psychischen und physischen Vorgängen
- Erkenntnisse der Hirnforschung praktisch nutzbar machen
- unbewusste Hirnprogramme, die sich evolutionär entwickeln, das Konsumverhalten lenken

Marketing 2

Ökonomie: Ansatz der neuen InstitutionenÖkonomik
Fokussiert auf die Transaktionskosten als Erklärungsvariable (Kosten, die mit einer einzelnen Transaktion für den Kunden verbunden sind)

Marketing 2

Theoretische Grundlagen: Soziologie (Market Mavens)
Das sind Experten für einen bestimmten Markt. Sie tauschen sich mit anderen Konsumenten über dessen Produkt, Dienstleistung und Händler aus.
Bsp.: Mommy Bloggers

Marketing 2

Merkmale Kaufentscheidung von Konsumenten und Organisationen 
Privat:
- materielle/immateriell Güter werden getrennt voneinander nachgefragt 
- einfache Entscheidung mit geringen Mengen/Werten
- rationale/emotional Entscheidungskriterien
- Märkte sind anonym
- Beziehungen sind kurzfristig, Markentreue gering
- Entscheidungen sind spontan, nicht formalisiert oder automatisiert
- Anreiz und Sanktionsmechanismus haben keine Bedeutung
- Entscheidung wird allein getroffen 
- Selbstbestimmtheit

Professionell:
- materielle/immateriell Güter werden gemeinsam erworben
- komplexe Entscheidungen mit hohen Wert/Menge
- rationale Entscheidungskriterien hinsichtlich Ökonomie und Rentabilität 
- Märkte sind transparent
- Beziehung ist langfristig unterstützt durch Verträge und Systembindung
- Entscheidung ist prozesshaft und formalisiert 
- Amreiz und Sanktionsmechanismuss haben Einfluss auf Entscheidungen 
- Entscheidung wird im Gremium getroffen 
- oft Fremdbestimmung 

Marketing 2

Ökonomie: Informationsökonomische Ansatz 
Es stehen nicht alle Informationen zur Verfügung.
Leistungseigenschaften:
- Sucheigenschaften (vor dem Kauf)
- Erfahrungseigenschaften (nach dem Kauf)
- Vertrauenseigenschaften (können nicht erfasst werden)

Beispiel: Wirkung von Mondholz

Marketing 2

Theoretische Grundlagen: Ökonomie (Unterteilung)
Normativer Ansatz 
Informationsökonomischer Ansatz
Ansatz der neuen Instutitionenökonomik

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