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Karteikarten
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Lernmaterialien
Mentales Design
= Absicht, ein Produkt nicht nur materiell, sondern auch geistig im Kopf des Konsumenten zu designen.
Morphologie - Die Forschung beginnt direkt mit den Erfahrungsobjekten der gelebten Realität – was könnte das sein?
Die USP-Formel - Zweck
Der Zweck der USP-Strategie ist es nicht nur,
einen verborgenen Aspekt des Produkts hervorzuheben.
Werbebotschaft einfacher, klarer, prägnanter, klebriger und vor allem „schneller“ zu machen, was als eine Stärke der Werbebranche gilt:
Eine wichtige Voraussetzung für ein schnelles Verständnis ist die Beschränkung auf ein zentrales Element der Information: Es gibt kaum eine Kommunikationsregel, über die so viel Übereinstimmung besteht. Warum? Man unterliegt immer folgendem Denkfehler: Vieles hilft viel, weil es sicherer erscheint, vier oder fünf Argumente zu verwenden als eines.
In Ausnahmefällen können auch mehrere Merkmale als Universaldienstleister genutzt werden. In diesen Fällen ist es jedoch von Vorteil, dass sich diese Merkmale aufeinander beziehen oder zumindest hochverträglich sind. So kündigt Volvo beispielsweise seit langem „Sicherheit“ und „Langlebigkeit“ an, zwei Merkmale, die perfekt passen.
Gedächtnis: Text und Bild
- bei einer adäquaten Wechselwirkung zwischen Text und Bild ist mit einem besonders starken Memory-Effekt zu rechnen, sodass z. B. Text visuell in das Bild integriert wird.
- ein wesentlicher Aspekt der Begründung basiert natürlich auf der Prämisse, dass Bildmaterial in der Regel selbstständig sprachlich kodiert wird (sofern es sich um konkrete Objekte handelt)
- andererseits lösen Worte keine visuellen Bilder mit identischen Aussagen aus
Was genau ist also die „Storytelling-Methode“ (oder die Erstellung von Lernstories)?
Die Methode des „Storytelling“ ermöglicht die Dokumentation, Bewertung und Erhaltung der Erfahrungen und Kenntnisse der Mitarbeiter über kritische Ereignisse in einem Unternehmen.
Diese Veranstaltungen umfassen Pilotprojekte, Fusionen, Reorganisationen und die Einführung neuer Produkte. Die Methode ermöglicht die Einbeziehung verschiedener Perspektiven und Ergebnisse in sogenannte Lerngeschichten.
Ziel ist es, Erfahrungen, Tipps und Tricks zu sammeln und so in der gesamten Organisation übertragbar und nutzbar zu machen. Nach Abschluss wird die Lernhistorie in Workshops oder Trainingseinheiten verbreitet, um einen groß angelegten Lernprozess in der gesamten Organisation einzuleiten.
Ziel ist es, Fehler der Vergangenheit zu vermeiden und neue und innovative Lösungen zu entwickeln. Die Lerngeschichten stellen das Produkt dar, das mit der Storytelling-Methode erstellt wurde. Im Wesentlichen ist es die schriftliche Wiederholung wichtiger Ereignisse aus der jüngeren Vergangenheit.
Wie ist nun Storytelling als Methode in der Werbung anwendbar?
Anhand einer Geschichte wird hier die unübertroffene Bremskraft der neuen E-Klasse demonstriert. Welche Auswirkungen hat diese Geschichte auf das Gedächtnis, auf die Einstellung zu Mercedes und auf die Überzeugung, dass die E-Klasse-Bremsen wirklich einzigartig sind?
Wahrnehmung
Durch die Wahrnehmung erlangt eine Person Kenntnis von sich und ihrer Umwelt; sie ist also ein Prozess der Informationsverarbeitung.
Das gesamte Vermutungswissen eines Menschen prägt also ständig dessen Wahrnehmung. Der Mensch kann demgemäß nichts unvoreingenommen wahrnehmen.
Was wahrgenommen werden kann, wird in seiner Wahrnehmung von dem beeinflusst, was der Wahrnehmende bereits meint zu wissen: Hypothesen haben einen Einfluss auf die Wahrnehmung.
Es ist sicherlich aber auch der Fall, dass Menschen durch Wahrnehmung auch etwas Neues lernen oder ihr Wissen nach der Wahrnehmung umstrukturieren. Folgendes ist also ebenso zutreffend:
Wahrnehmung führt zur Entstehung und/oder Modifikation von Hypothesen.
Das menschliche Arbeitsgedächtnis besteht jedoch aus unterschiedlichen Teilsystemen
Werbung in Zeiten der Informationsüberflutung
- Bei Informationsüberflutung werden bei sehr schnellen Entscheidungen Objekte bevorzugt, die sich optisch von anderen unterscheiden.
- Gerade bei sehr schnellen Entscheidungen oder auch bei Entscheidungen mit Ablenkung (kognitive Belastung) passiert es, dass mitunter nicht das bevorzugte Produkt, sondern das sichtbare ausgewählt wird.
- Dieser Effekt ist insbesondere bei Menschen sehr ausgeprägt, die eine schwache Präferenz für ihr bevorzugtes Produkt zeigen.
- Unter gewissen Umständen kann die Sichtbarkeit von größerer Bedeutung sein als die eigentliche Präferenz.
Warum erregen Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit so stark Aufmerksamkei?
- Mehrdeutigkeit und Neuheit verdeutlichen einen der wichtigsten Mechanismen, um Aufmerksamkeit zu erregen.
- Fast nichts kann die Wahrnehmung so sehr an sich binden, wie ein Objekt, das neu ist und bei dem man immer noch nicht weiß, wofür es sich eignet.
- Derartige Sachen rufen eine Reaktion der Orientierung hervor, sodass man blockiert wird. Was ist mit dem gesamten Angebot in dieser Kategorie? Zunächst einmal das Allerneueste, Beispiellose, aber auch das Unbekannte. Dazu gehören auch absichtliche Verletzungen der Gesetze von Wahrnehmung und Formgestaltung.
- Heller (1956) konnte nachweisen, dass sich Testpersonen besser an Werbeslogans erinnerten, denen einer von sieben Buchstaben gefehlt hat, als an ganze Slogans. In einer Werbekam pagne setzte Kellogg seinen Namen auf das Ende einer Plakatwand, mit dem letzten
Buchstaben, dem zweiten „g“, der am Rand der Plakatwand geschnitten wurde. Die nicht abgeschlossene Figur verursachte Irritationen und sorgte für mehr Beachtung.
Auswirkungen des impliziten Erinnerns
Probleme bei der Messung an Probanden
Menschen hören auf sich spontan zu benehmen, wenn sie feststellen, dass sie überwacht und Messwerte an ihnen erhoben werden.
Dieser Wegfall der Unbefangenheit wird als „Reaktivität“ bezeichnet.
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