Konsumentenverhalten at IU Internationale Hochschule | Flashcards & Summaries

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Was versteht man unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne?
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Das beobachtbare Äußere und das nicht beobachtbare Innere Verhalten des Menschen beim Kauf / Konsum wirtschaftlicher Güter
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Wie erforscht man Konsumentenverhalten?
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Mithilfe wissenschaftlicher Methoden welche auf die menschliche Verhaltensforschung zurück greifen (Psychologie, Soziologie)
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Bedeutung Konsumentenverhalten im weiteren Sinne?
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Das Verhalten von Menschen beim Konsum materieller sowie immateriellen (Konzertbesuch) Güter.
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Was ist der Marktwandel?
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Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt. Grund warum professionelles Marketing bedeutend wurde
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Was ist das Hauptziel der Konsumentenforschung?
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Die positive Beeinflussung des Konsumentenverhaltens im Sinne der eigenen Unternehmung 
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Hohe Nachfrage steht geringem Angebot gegenüber 
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Bei Alltagsgütern ist der Gruppeneinfluss deutlich höher als bei Luxusgütern.

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Wahr

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Nenne die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Konsumenten
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Entscheidet, Bezahler, Nutzer 

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Wozu dienen gewonnene Forschungsergebnisse der Konsumentenforschung?
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Zur Marktoptimierung wie Marktsegmentierung, Preisgestaltung, Distributionsleistungen und somit Steigerung wirtschaftlichen Erfolgs
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Was ist der Bumerang-Effekt?
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Der Bumerang-Effekt bewirkt die nicht die angestrebte sondern gegenteilige Wirkung z.B. einer Werbebotschaft 
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Welche 2 Arten des Konsums werden unterschieden? Beschreibe diese.
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Utilitaristischer Konsum = 
Praktischer Nutzen des Produkts steht im Vordergrund 

Hedonistischer Konsum = 
Konsument möchte Emotionen sowie Fantasien damit ausleben
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Q:
Was versteht man unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne?
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Das beobachtbare Äußere und das nicht beobachtbare Innere Verhalten des Menschen beim Kauf / Konsum wirtschaftlicher Güter
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Wie erforscht man Konsumentenverhalten?
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Das Verhalten von Menschen beim Konsum materieller sowie immateriellen (Konzertbesuch) Güter.
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Die positive Beeinflussung des Konsumentenverhaltens im Sinne der eigenen Unternehmung 
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Bei Alltagsgütern ist der Gruppeneinfluss deutlich höher als bei Luxusgütern.

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Nenne die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Konsumenten
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Entscheidet, Bezahler, Nutzer 

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Zur Marktoptimierung wie Marktsegmentierung, Preisgestaltung, Distributionsleistungen und somit Steigerung wirtschaftlichen Erfolgs
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Was ist der Bumerang-Effekt?
A:
Der Bumerang-Effekt bewirkt die nicht die angestrebte sondern gegenteilige Wirkung z.B. einer Werbebotschaft 
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Welche 2 Arten des Konsums werden unterschieden? Beschreibe diese.
A:
Utilitaristischer Konsum = 
Praktischer Nutzen des Produkts steht im Vordergrund 

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Konsumentenverhalten

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Eine der Konsumentenverhalten Zusammenfassungen auf StudySmarter | IU Internationale Hochschule

LEKTION 1 - Grundlagen des Konsumentenverhaltens

 

a) Konsum und Konsumenten

Konsum: Verbrauch und/oder die Nutzung von (im-)materiellen Gütern

Kernmerkmale des Konsumenten: entscheiden, bezahlen, nutzen/konsumieren

Utilitaristischer Konsum: Praktische Nutzung im Vordergrund

Hedonistischer Konsum: Fantasien & Emotionen im Vordergrund

 

b) Begriff & Entwicklung des Konsumentenverhaltens

Konsumentenverhalten: Verhalten beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Es kann zwischen dem Konsumentenverhalten im engeren und weiteren Sinne differenziert werden.

 

c) Herausforderungen der Konsumentenverhaltensforschung

Konstantes Konsumentenverhalten: eindimensional, zeitlich sehr stabil, planbar

Hybrides Konsumentenverhalten: relativ stabil, bipolare Ausprägungen (Porsche zu Aldi)

Multioptionales Konsumentenverhalten: mehrdimensional, (alles kann, nichts muss), verschiedene Verhaltensmuster



LEKTION 2 - Modelle des Konsumentenverhaltens

 

a) Modellansätze zur Erklärung

Behaviorismus: naturwissenschaftliche Verhaltenserklärung (ohne Introspektion), die nur Reiz & Reaktion betrachtet

S-R-Modell: behavioristisches Modell, das das Verhalten mit einem Reiz-Reaktionsmechanismus erklärt und den Konsumenten als Black-Box betrachtet (Stimulus-Reiz-Reaktion)

Neobehaviorismus: naturwissenschaftliche Verhaltenserklärung (mit Introspektion), die neben Reiz & Reaktion auch das Innere des Konsumenten betrachtet

S-O-R-Modell: neobehavioristisches Verhaltensmodell, das auf dem S-R-Modell basiert und um die Dimension „Organismus“ erweitert wird (Stimulus-Organismus-Reaktion)

 

b) Wichtige Modellarten

Totalmodelle: komplexe Modelle zur vollständigen Erklärung des Konsumentenverhaltens (didaktisch)

Partialmodell: Betrachtung modellhafter einzelner/gruppierter Variablen des Konsumentenverhaltens

Phasenmodell: teilt den Kauf in zeitlich getrennte Phasen ein (häufig: Vorkauf, Kauf, Nachkauf)

 

c) Einführung in die Determinanten

Determinanten des Konsumentenverhaltens: psychische, persönliche, soziale oder kulturelle Faktoren, die zur Erklärung des Konsumentenverhaltens verwendet werden.

Reiz: kann durch einen internen oder externen Stimulus erfolgen.

Aktivierende Prozesse: zentralnervöse Erregungen/Spannungen, die menschliches Verhalten erzeugen

Kognitive Prozesse: Gedankliche Prozesse zum Erkenntnisgewinn über sich selbst & über die Umwelt

Komplexe Prozesse: entstehen durch Interaktion elementarer Prozesse und sind für das Marketing besonders relevant

Involvement: gibt den Grad der Ich-Beteiligung an und beschreibt die Motivation zur Informationsverarbeitung

 

Außenreize/Innenreize --> aktivierende/kognitive Prozesse --> komplexe Prozesse --> Verhalten

 

 

LEKTION 3 – Aktivierung

 

a) Grundlagen

Aktivierung: stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar & macht Menschen leistungsfähig

Physische & Tonische Aktivierung: beschreiben den Grad der Wachheit und allg. Leistungsfähigkeit hinsichtlich längerer Zeitintervalle (tonische A) und kurzzeitiger Schwankungen (phasische A)

Orientierungsreaktion: Ausrichtung des Organismus auf eine veränderte Reizkonstellation

Aufmerksamkeit: Bereitschaft Außenreize aufzunehmen

Selektive Reizaufnahme: zeitlich begrenzte Aktivitätserhöhung für bestimmte Stimuli

Lambda-Hypothese: Funktion hinsichtlich Aktivierung & Leistung, die einen optimalen Bereich definiert

Somatic Marker Theory: wir greifen bei Entscheidungen unbewusst auf besonders emotionale Erfahrungen zurück, womit eine entsprechende Aktivierungsreaktion einhergeht (Mandelkern spielt entscheidende Rolle)

 

b) Aktivierung des Konsumenten

Interne & Externe Stimuli: kategorisieren die Reize in Innen- & Außenreize, die Individuen aktivieren. Externe Stimuli werden danach beurteilt, ob sie affektiv, physisch oder kognitiv sind.

Affektive Stimuli: sind Emotionen auslösende mitunter genetisch disponierte Reiz-Reaktions-Mechanismen. Sie aktivieren in der Regel sehr stark und werden häufig eingesetzt

Physische Stimuli: Zeichnen sich durch physische Eigenschaften wie bspw. Größe, Form, Farbe, … aus

Kognitive Stimuli: erhalten Reizwirkung durch Widersprüche, gedankliche Konflikte & Überraschungen

Irritierende Wirkung: die verunsichernde oder verstörende Wirkung bestimmter Reize

Bumerang-Effekt: beschreibt das Verursachen der gegenteiligen Kommunikationswirkung, ablenkende Kommunikation wird Vampir Effekt genannt

Technische Aktivierungsmessungen: sind (mobile) Verfahren, die die aktivierende Wirkung von Marketingstimuli (Produkt) auf den Konsumenten messen. Diese beinhalten u.a. Messungen der elektrodermalen Aktivität & Hirnstrommessungen

EDA: Messungen geben Auskunft über die phasische & tonische Aktivierung eines Probanden. Wichtige Kenngrößen sind die Frequenz, die Amplitude sowie die Summenamplitude

 


LEKTION 4 – Emotion, Motivation & Einstellung

 

a) Emotion

Emotionen: subjektive, innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden

4 Dimensionen der Emotion: Erregung, Richtung, Qualität, Bewusstsein

Basisemotion: angeborene Emotion, aus denen sich gemischte Emotionen zusammensetzen

Zajonc-Lazarus-Debatte: Zentral stehen die Appraisal Theorien den gegensätzlichen biologischen Theorien der Emotionsforschung gegenüber

Erlebnismarketing: Anreicherung des Marketings mit emotionalen Stimuli

 

b) Motivation

Motivation: Emotion mit Zielorientierung + Verhaltensziel

Motive/Bedürfnisse: gefühlte Mangelzustände mit dem Wunsch diese zu beseitigen

Primäre Motive: genetisch bedingt, ohne kognitive Komponente (z.B. Triebe)

Sekundäre Motive: erlernt & kulturell geprägt

Intrinsische & Extrinsische Motivation: Motive/Motivation können von innen (intrinsisch) oder außen (extrinsisch) herrühren

Triebe: Genetisch bedingte Motive ohne kognitive Komponente (primäre T) und/oder physiologisch bedingt bzw. erlernt (sekundäre T; z.B. Furcht vor bestimmten Reizen)

Anreize: bedingen/intensivieren ein gewisses Verhalten und/oder bringen uns von einem gezeigten Verhalten ab (z.B. Wette); Bindeglied zwischen Motiven und Motivation

Maslowsche Bedürfnishierarchie: Dient zur hierarchischen Anordnung menschlicher Bedürfnisse in fünf Kategorien (Selbstverwirklichung, Wertschätzung, Soziale Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Existenz (physiologische Bedürfnisse))

Relative Befriedigung: Bedürfnisse müssen nur zu einem gewissen Teil befriedigt sein, bevor höhere Bedürfnisse zum Tragen kommen

Defizitbedürfnisse: weisen sinkende motivationale Kraft beim Vorhandensein entsprechender Güter auf (1.-3./4. Ebene)

Motive mittlerer Reichweite: Sind insbesondere für die Anwendung im Marketing bedeutsam. Ökonomik/Sparsamkeit/Rationalität, Prestige/Status/Anerkennung, Wünschbarkeit/Normenunterwerfung, Lust/Erregung/Neugier, Sex/Erotik, Angst/Furcht/Risikoneigung, Konsistenz/Dissonanz-/Konfliktvermeidung

 

c) Einstellung

Einstellung: Motivation mit kognitiver Gegenstandsbeurteilung. Subjektbezogenes Verhaltenskonstrukt mit der höchsten Komplexität und von zeitlich größter Persistenz. Beinhaltet die erlernte, relativ konsistente Bereitschaft sowie das relativ konsistente (positive/negative) Verhalten gegenüber einem Objekt unter bestimmten situativen Voraussetzungen

Image: ein analog zur Einstellung definiertes Konstrukt, dass sich durch den Objektbezug differenziert (z.B. Person, Unternehmen, Produkt, …)

Überzeugung: Besonders persistente (anhaltende/schwer abbaubare), kognitive Grundlage der Einstellung

Meinung: Verbalisierte Einstellung

Vorurteile & Stereotypen: Häufig negativ besetzte, schlecht begründete, rigide und pauschale Einstellungen

Präferenzen: Relativierte Einstellung

Theory of Reasoned Action (TRA): grundlegende Theorie zur Erklärung von Verhalten durch Einstellung. Individuen passen sich in ihrem Verhalten externen Erwartungen an und versuchen, diesen gerecht zu werden

Theory of Planned Behaviour (TPB): Weiterentwicklung der TRA, die die wahrgenommene Verhaltenskontrolle ergänzt. Wahrgenommene Kontrolle determiniert, wie leicht oder schwer ein angestrebtes Ziel zu erreichen ist

Einstellungs-Verhalten-Hypothese: Aktuelle Einstellung beeinflusst das zukünftige Verhalten

Drei-Komponente-Theorie: Einstellung und Verhalten stehen in einem direkten, wechselseitigen Bezug zueinander. Eine Änderung einer Komponente wirkt sich zwangsläufig auf die übrigen Komponenten aus (Einstellungs-Verhalten-Hypothese bildet Grundlage)

ABC-Modell: Dimensionen Affect (gefühlsmäßig), Behaviour (Handlungsabsicht) und Cognition (subjektives Wissen; Überzeugungen) werden unterschiedlich angeordnet. Wird zur Erklärung der Bildung von Einstellung genutzt

Commitment: bestimmt, wie tief eine Konsumenteneinstellung verankert ist. Stufen: Compliance (schwach/oberflächlich; vergleichbar mit Akzeptanz), Identifikation (mittel; ausgehend von einer Präferenz), Internalisierung (stark; verinnerlicht und zum persönlichen Wertesystem gehörend)

Elaboration Likelihood Model: zwei Pfade, Einstellung zu beeinflussen: Zentrale Route (stabile Einstellungsveränderung) & periphere Route (instabile Änderung)

 

Aktivierung (zentralnervöses Erregungsmuster) --> Emotion (Zentralnervöses Erregungsmuster + (kognitive) Interpretation) --> Motivation (Emotion + (kognitive) Zielorientierung) --> Einstellung (Motivation + (kognitive) Gegenstandsbeurteilung)

 

 

LEKTION 5 - Kognitive Prozesse und Lernen

 

a) Das Gedächtnis

Sensorischer Speicher (sensorisches Register): verarbeitet Umweltreize mittels Hirnaktivitäten (innerhalb von (Milli-)Sekunden)

Kurzzeit-/Arbeitsspeicher: begrenzter Speicher zur Informationsverarbeitung und Verhaltensbildung. Lernen, Memorieren, Codieren, Informationsverknüpfungen und Verhalten stellen hierbei die wesentlichen Komponenten der Verarbeitung dar

Drei Hauptkomponenten des Arbeitsgedächtnisses: Phonische Schleife (Verarbeitung akustischer/artikulatorischer Informationen), Visuell-räumlicher-Notizblock (Verarbeitung visueller Wahrnehmungen und Vorstellungen), Episodischer Puffer (erklärt Informationsverknüpfungen; stellt Informationen als mutimodalen Code dar)

Verhaltenslimitierende Faktoren: Wahrnehmung/Aufmerksamkeit, Lernen/Memorieren & Abrufen/Vergessen. (sollten durch Marketing möglichst egalisiert werden)

Langzeitspeicher (Langzeitgedächtnis): Dient der dauerhaften Speicherung und Verknüpfung von Informationen

Systemorientierter Zugang: gliedert sich den Inhalt des Langzeitspeichers in verbal berichtbares, d.h. deklaratives (episodisches Wissen: z.B. Geschmackserlebnis; semantisches Wissen: z.B. Faktenwissen – Birnen sind Früchte) und in nur implizit verfügbares non-deklaratives Wissen (perzeptuelles Wissen: z.B. Klänge oder Produktdesign; Prozedurales Wissen (z.B. motorische und kognitive Fähigkeiten – Autofahren)

Prozessorientierter Zugang: Zielt auf die Verarbeitungstiefe (hohes/tiefes kognitives Involvement bzw. Grad der kognitiven Aktivität) der Information ab und berücksichtigt hierbei die situative Kongruenz bei Lernsituation durch Abruf, worunter man die Überlappung kognitiver Prozesse versteht (z.B. Lernen und Abrufen in gleicher Umgebung).

Schemata (semantisches Netzwerk): dienen zur Anordnung/Kategorisierung von Wissen; helfen beim effektiven Denken sowie Handeln

 

b) Lernen

Lernen: erfahrungs- bzw. beobachtungsbedingte, relativ konsistente Verhaltensänderung, die u.a. durch elementare elaborierte Lerntheorien erklärt werden kann

Behavioristische Lerntheorien: zu den einfacheren zählen die klassische sowie die instrumentelle (operante) Konditionierung

Klassische Konditionierung: eine vorhandene Reiz-Reaktions-Kopplung wird durch einen Reiz ergänzt, sodass eine neue Kopplung entsteht. Ziel: Nicht das Verhalten, sondern einen neuen Stimulus zu erlernen (Bsp.: Pawlows Hund) (Stimulus zeitnah vor, während oder nach dem Verhalten einsetzen)

Instrumentelle Konditionierung: Das Verhalten selbst wird zum Instrument und wird durch Verstärker (Belohnung/Strafe) reguliert. Das (un)erwünschte Verhalten soll mehr/weniger gezeigt werden. Verstärker muss unmittelbar auf das Verhalten folgen (sonst bestenfalls wirkungslos)

Verstärker: beeinflussen das Verhalten und lassen sich in primär (wirken direkt positiv/negativ), sekundär (wirken indirekt z.B. Geld), materiell (z.B. Nahrung) oder immateriell (z.B. Lob) einteilen.

Stimulusgeneralisierung: beschreibt die gleiche Reaktion auf gleiche/ähnliche Reize; Das Gegenstück stellt die Reizdiskriminierung dar, bei der es zu einer unterschiedlichen Reaktion kommt

Kognitive Lerntheorien: definieren Lernen als Prozess, der von innen gesteuert ist und sich in Aufnahme, Codierung, Speicherung & Abruf untergliedert

Imagery Processing: gleichzeitige Informationsaufnahme + Verarbeitung/Abruf von gespeicherten Informationen; werden Reize ohne gespeicherte Inhalte verglichen liegt Discursive Information Processing vor

Theorie der dualen Codierung: beschreibt, dass einfache Reize dual ((non-)verbal) & komplexe Reize nur in einem System codiert werden

Komplexe Lerntheorien: vereinigen verschiedene Aspekte der elementaren Theorien (z.B. das Lernen am Modell vereint beh. LT + kog. LT – eigene Handlungsausführung + Beobachtung anderer)

 

 

LEKTION 6 - Der individuelle & organisationale Kaufprozess

 

a) Vor dem Kauf

Vorkaufphase: Problemerkenntnis, Informationssuche, Bewertung von Alternativen

Problem: Abweichung zwischen Soll- & Istzustand --> bei Bedarf ist der Idealzustand wiederherzustellen & bei der Gelegenheit kann der Idealzustand auf ein höheres Level geführt werden

Arten der Kaufentscheidung: habitualisierte (Gewohnheitskauf), extensive (Suchkauf, starkes kog. Involv.), impulsive (Impulskauf), limitierte

Informationssuche: kann absichtlich oder unabsichtlich erfolgen & bedient sich interner wie externer Infos

Evoked Set: Menge aller bekannten Alternativen --> engere Wahl: Consideration Set

Evaluierungskriterien: gespeicherte Infos sowie aktuelle Infos durch Produktdarbietung (z.B. Preis, Herkunft, Qualität, …)

Zusatznutzen: physikalische, ästhetische & symbolische Eigenschaften sowie Value-Added-Services

Cross-Buying: Käufe weiterer Produkte durch den gleichen Kunden

Garantien: Senkung des Kaufrisikos

 

b) Kaufphase

Kaufphase: Alternativenidentifikation, Intentionsentwicklung, Kauf

Zeitliche Differenz: zwischen tatsächlichem Kauf & Intentionsentwicklung kann es zur Beschleunigung oder Verzögerung oder Abbruch der Kaufphase kommen

Verkaufsgespräch: verbale + nonverbale Kommunikation wichtig

Erlebnisorientierte Gestaltung des POS

 

c) Nachkauf- & Nutzungsphase (besonders wichtig für Kundenbeziehung)

Nachkauf- & Nutzungsphase: Konsum, Evaluierung, (Beschwerde), Entsorgung

Leistungsevaluation: Der Konsument vergleicht die Erwartung & die tatsächliche Leistung (Zufriedenheit, Unzufriedenheit, Indifferenz)

Nachkaufdissonanzen: kognitive Dissonanzen, beschreiben Zweifel nach dem Kauf --> handeln

Beschwerden: Ausgedrückte Unzufriedenheit seitens des Kunden --> Verhaltensänderung/Wiedergutmachung

Beschwerdemanagement: Beschwerden als Chance nutzen die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen

Entsorgung: Güter zum recyclen, verschenken, verkaufen und entsorgen

Konsumphasenmodell: Vorkonsumphase, Konsumphase, Nachkonsumphase

Arten Organisationaler Kaufentscheidungen: Identischer Wiederkauf, modifizierter Wiederkauf, Erstkauf

Buying Center: Personen, die an organisationalen Kauf beteiligt sind --> Keine Abteilung

Charakteristika org. Kaufentscheidungen (häufig durch den B2B Markt bedingt): Wenig Arbeiter, wenig Nachfrager; Bedarf ist von B2C-Märkten abhängig; Stabile Marktpartnerschaften; Langer Entscheidungsprozess; Intensive Verhandlungen; Kurze Absatzwege (häufig Direktvertrieb); Hoher Individualisierungsgrad des Angebots; Hohe Bedeutung des Images; Multipersonale Entscheidungen

Phasen organisationalen Kaufverhaltens: Problemerkennung, Beschreibung des Bedarfs, Festlegung der Produkt-/Dienstleistungseigenschaften, Suche nach Lieferanten/Dienstleistern, Einholung von Angeboten, Auswahl und Festlegung der Lieferanten/Dienstleister, Festlegung des Bestellverfahrens, Überprüfung von Qualität und Leistungsfähigkeit der Lieferanten/Dienstleister

Phasen der Geschäftsbeziehungen: Aufmerksamkeit, Erkundung (Verhandlung) Ausweitung (Abschlüsse), Bindung, Auflösung

 

 

LEKTION 7 - Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten

 

a) Persönlichkeit

Persönlichkeit: Grundrahmen für aktivierende & kognitive Prozesse; wird im Rahmen der Selbstkonzepttheorie durch eine komplexe Kombination von Motiven, Werten, Gefühlen, Wissen & Zielen bestimmt

Wert: ein konsistentes System von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit

Wertewandel: die Änderung der hierarchischen Werteanordnung

Wertekonflikt: beschreibt die Situation, wenn verschiedene Werte miteinander kollidieren

Big-Five-Modell: Persönlichkeitsdarstellung durch Extraversion, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Neurotizismus, Offenheit für Erfahrungen

 

b) Soziale Einflussgrößen

Gruppen: Bezeichnung für eine Mehrzahl von Personen in wiederholten und nicht zufälligen, wechselseitigen Beziehungen zueinander; Unterscheidung in primär (Familie, Freunde) und sekundäre Gruppen (Vereine, Parteien)

Beziehungsgruppen/Referenzgruppen: hieran wird das eigene Verhalten ausgerichtet, sodass Gruppennormen eingehalten & Sanktionen vermieden werden

Mundpropaganda: Positiv & Negativ – hat in Gruppe einen signifikanten Einfluss auf Informationsflüsse & Kaufentscheidungen

Rolle: an sie ist ein erwartetes Verhalten geknüpft, das bei Ausbleiben oder Abweichungen sanktioniert wird

Rollen im Kaufentscheidungsprozess: Initiator, Beeinflusser, Entscheider, Käufer & Nutzer

Lebensstil: beinhaltet die individuelle bzw. kollektive Orientierung an Werten & Zielen

Selbstkonzept: kognitive, das selbstbezogene Wissen (Identität, Ideale, Werte etc.) einer Person beinhaltende, Struktur

Lifestylesegmentierung: psychografische Einteilung des Gesamtmarktes in untereinander heterogene & in sich homogene Teilmärkte anhand des Lebensstils

Segmentierungsansätze: Sinus-Milieus, AIO-Konzept, VALS-II

Familie: sind spezielle Bezugsgruppen, die wesentlichen Einfluss auf die Haushaltsorganisation haben, Sie sind durch höhere Qualität sowie Stabilität der gefühlsmäßigen Beziehungen gekennzeichnet (haben wesentlichen Einfluss auf das Konsumentenverhalten)

Familienlebenszyklus: Modell zur Darstellung des Lebensablaufs im Kontext der Familie und eine komplexe demografische Segmentierungsvariable. Erlaubt Rückschlüsse auf das Konsumentenverhalten bspw. anhand der Einkommenssituation oder Ernährungsgewohnheiten

Synkratische Kaufentscheidungen: werden gemeinsam getroffen (Familie)

Autosynkratische Kaufentscheidungen: werden alleine getroffen

 

c) Kulturelle Einflussgrößen

Soziale Schicht: Menschen mit ähnlichem bzw. gleichem Status (Ober-, Mittel-, Unterschicht)

Subkulturen: Abgegrenzte Bevölkerungsgruppierungen, die z.B. nach Alter/Herkunft eingeteilt werden

Ethnomarketing: nicht unumstrittene Anpassung des Marketingmix an ethnische Minderheiten (z.B. Fremdsprachliche Werbung)

Kultur: Übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln

Kulturelle Dimensionen nach Hofstede: Kultur wird operationalisiert durch: Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Männlichkeit/Weiblichkeit und Individualismus

Mythen: bezeichnen symbolträchtige Geschichten, die kulturelle Ideale transportieren (American Dream)

Rituale: symbolische Verhaltensweisen, deren Auftreten in zeitlicher und deren Ausführung in praktischer Sicht genau definiert sind

 

 

LEKTION 8 - Sozialtechniken als Wegweiser für das Marketing

 

a) Sozialtechniken

Sozialtechniken: beschreiben die systematische Anwendung von sozial- oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen

Modell der Werbewirkungspfade: nutzt das Involvement sowie die Emotionalität einer Werbebotschaft, um einen Wirkungspfad festzulegen (zwei Hauptpfade, insg. 4 mögliche Pfade)

 

b) Regeln der Sozialtechniken

Wiederholungskontakte: sollen niedrige Aktivierung durch Wiederholung einer Botschaft kompensieren

Schockwerbung: Werbung, die gegen die guten Sitten & Moralvorstellungen verstößt

Reminder-Technik: beschreibt den Einsatz der gleichen oder ähnlichen Stimuli nach einem gewissen zeitlichen Abstand

Einflussfaktoren auf Informationsaufnahme: Aktivierende Anzeigengestaltung, Gewohnheiten (Leseverhalten), Interessen der Kunden

Informationshierarchie: beschreibt die Anordnung der Informationen (Botschaft) anhand ihrer Relevanz (wichtigste am Anfang)

Emotionalisierung: beschreibt das Aufladen von Marken mit emotionalen Reizen --> USP

Konsumentenverhalten

Diese Zusammenfassung wurde von Kommilitonen erstellt

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