Marketing - Besondere Anwendungsgebiete at IST-Hochschule Für Management | Flashcards & Summaries

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Lernmaterialien für Marketing - Besondere Anwendungsgebiete an der IST-Hochschule für Management

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TESTE DEIN WISSEN
Definition: Dienstleistung
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TESTE DEIN WISSEN
Selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung)

Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung)

Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)
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TESTE DEIN WISSEN
Besonderheiten der internationalen Marktforschung
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TESTE DEIN WISSEN
Wichtigste Besonderheiten der internationalen Marktforschung:
- Zusätzliche Parameter: Vielzahl von Faktoren, die bei rein nationalen Aktivitäten nicht gegeben sind
- Neues Umfeld: Umfeldbedingungen unterscheiden sich teilweise erheblich von Gegebenheiten des Heimatlandes
- Breitere Definition des Wettbewerbs: Abgrenzung des relevanten Marktes kann von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen
- Ungünstige Marktforschungsinfrastruktur: gerade in weniger entwickelten Ländern; qualifizierte Marktforschungsinstitute fehlen
- Unzuverlässigkeit der sekundärstatistischen Daten: Schwerpunkt internationaler Marktforschung häufig auf Auswertung sekundärstatistischer Daten aufgrund hoher Kosten und begrenztem Budget
- Hoher zeitlicher und finanzieller Aufwand der Primärforschung: erforderliche Forschungsdesigns meist komplexer; Problem der Vergleichbarkeit und Aktualität der erhobenen Informationen; Primärerhebungen nur für Schlüsselmärkte
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TESTE DEIN WISSEN
Internationale operative Marketingplanung - Kommunikationspolitik
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TESTE DEIN WISSEN
Hauptziel: Informationen über Unternehmen, Marke oder Produkt zum Zweck einer Verhaltenssteuerung der Zielgruppe bewusst zu gestalten
- Instrumente ähnlich der im nationalen Marketing

Besonderheiten der internationalen Kommunikationspolitik:
- Standardisierung oder Differenzierung?
- 3 Aspekte spielen große Rolle: unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen, kulturelle Unterschiede im Verständnis kommunikativer Botschaften, Verfügbarkeit und Nutzung der verschiedenen Kommunikationskanäle

Rechtliche Beschränkungen: Verbot vergleichender Werbung; Werbung mit Kindern; Ausmaß an zulässiger Werbezeit pro Std in verschiedenen Medien; Werbeverbot zu bestimmten Zeiten in bestimmten Medien; Einschränkungen in der Darstellungsart; Werben mit nationalen Symbolen

- Kulturelle Unterschiede: Sprache; Rollenverteilung innerhalb der Familien; Kulturelle Wertorientierung; Bedeutung von Symbolen

- Verfügbarkeit und Nutzung: technische Reichweite (Anteil der Zielpersonen, die durch Medium erreicht werden können) kann unterschiedlich ausfallen

- Produktlebenszyklus: Phase des Produktlebenszyklus spielt wesentliche Rolle für Kommunikationspolitik; Einführungsphase —> auf das Produkt aufmerksam machen; Wachstums- und Reifephase —> weitere Profilierung wird angestrebt; Sättigung und Verfall —> Kundenbindung im Vordergrund
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TESTE DEIN WISSEN
Dimensionen der Dienstleistungsqualität
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TESTE DEIN WISSEN
- Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds (Tangibles)
- Zuverlässigkeit (Reliability)
- Reaktionsfähigkeit (Responsiveness)
- Leistungskompetenz (Assurance)
- Einfühlungsvermögen (Empathy)
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TESTE DEIN WISSEN
Personalpolitik
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TESTE DEIN WISSEN
- Auftritt und Fachkompetenz der Mitarbeiter erfolgsentscheidend
- Motivations- und Anreizsysteme für Mitarbeiter
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TESTE DEIN WISSEN
Physisches Umfeld
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TESTE DEIN WISSEN
- alle greifbaren und im verborgenen wirkende Güter, welche Leistungserbringung erleichtern
- z.B. eingeschweißtes Besteck im Flugzeug —> Hygiene
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TESTE DEIN WISSEN
Prozessmanagement
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TESTE DEIN WISSEN
- alle Entwicklungen + Abläufe, die zur Erbringung der Dienstleistung notwendig sind um Kundenzufriedenheit sicherzustellen
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TESTE DEIN WISSEN
Dienstleistungseigenschaften
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TESTE DEIN WISSEN
Sucheigenschaften: Eigenschaft der Leistung bereits vor Vertragsabschluss beurteilbar (selten, da Leistung Erst nach Abschluss entsteht)

Erfahrungseigenschaften: lassen sich während oder nach Leistungserstellung beurteilen

Vertrauenseigenschaften: lassen sich durch Kunden nicht bzw. nicht direkt bewerten (z.B. Qualität ärztlicher Leistungen)
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TESTE DEIN WISSEN
Strategisches Dienstleistungsmarketing - Anwendung strategischer Methoden
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TESTE DEIN WISSEN
- aus dem Produktmarketing bekannte Methoden (Portfolioanalyse, Positionierungsanalyse, Lebenszyklusanalyse, SWOT-Matrix,...) auch für Dienstleistungsmarketing anwenden
- besonderes Augenmerk auf Personalkosten, da deutlich mehr Personen für Leistungserbringung eingesetzt werden
- Differenzierungsstrategie anstatt Kostenführerstrategie
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TESTE DEIN WISSEN
Operatives Dienstleistungsmarketing - Leistungspolitik
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TESTE DEIN WISSEN
- „Welche Dienstleistung in welcher Qualität wie am Markt anzubieten sind?“
- Zusatzleistungen zur Kerndienstleistung (diese Art der Kundenbindung —> technisch-funktional)
- Qualitätsgarantien um Kaufrisiko entgegenzuwirken
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TESTE DEIN WISSEN
Operatives Dienstleistungsmarketing - Kommunikationspolitik
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TESTE DEIN WISSEN
- wichtig emotionale Kundenbindung auf- und weiter auszubauen (aufgrund von Immaterialität der Dienstleistung)
- Aufbau von Vertrauen in Leistungskompetenz
- Maßnahmen die das Weiterempfehlungsverhalten positiv beeinflussen (Mund-zu-Mund-Propaganda)
- persönliche Kommunikation und Social Media Communication
- um empfundenes Kaufrisiko zu reduzieren —> Einsatz von Meinungsführern und Prominenten in Werbung; Qualitätszertifikate + unabhängige Tests
- durch Kommunikationspolitik auch ökonomische Kundenbindung realisierbar
- Dienstleistung für Zielgruppe greifbar machen (Materialisierung der Dienstleistung in der Werbung)
- hierfür 3 Ansätze: sichtbare Veränderung durch Vorher/Nacher-Gegenüberstellung; Veranschaulichung greifbarer Resultate der Dienstleistung; durch ansprechende Darstellung des tangiblen Umfelds der Dienstleistungserbringung
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TESTE DEIN WISSEN
Relationship Marketing als Grundkonzept des Dienstleistungsmarketing
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TESTE DEIN WISSEN
- Beziehung zum Kunden rückt bei Dienstleistungsmarketing in Fokus
- Aufbau und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen
- Ansatz der Institutionen- bzw. Informationsökonomik zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing: Annahme bestehender Informationsasymmetrien zwischen Marktteilnehmern; zur Beurteilung durch den Kunden kommt es auf Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften an
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Beispielhafte Karteikarten für deinen Marketing - Besondere Anwendungsgebiete Kurs an der IST-Hochschule für Management - von Kommilitonen auf StudySmarter erstellt!

Q:
Definition: Dienstleistung
A:
Selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung)

Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung)

Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)
Q:
Besonderheiten der internationalen Marktforschung
A:
Wichtigste Besonderheiten der internationalen Marktforschung:
- Zusätzliche Parameter: Vielzahl von Faktoren, die bei rein nationalen Aktivitäten nicht gegeben sind
- Neues Umfeld: Umfeldbedingungen unterscheiden sich teilweise erheblich von Gegebenheiten des Heimatlandes
- Breitere Definition des Wettbewerbs: Abgrenzung des relevanten Marktes kann von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen
- Ungünstige Marktforschungsinfrastruktur: gerade in weniger entwickelten Ländern; qualifizierte Marktforschungsinstitute fehlen
- Unzuverlässigkeit der sekundärstatistischen Daten: Schwerpunkt internationaler Marktforschung häufig auf Auswertung sekundärstatistischer Daten aufgrund hoher Kosten und begrenztem Budget
- Hoher zeitlicher und finanzieller Aufwand der Primärforschung: erforderliche Forschungsdesigns meist komplexer; Problem der Vergleichbarkeit und Aktualität der erhobenen Informationen; Primärerhebungen nur für Schlüsselmärkte
Q:
Internationale operative Marketingplanung - Kommunikationspolitik
A:
Hauptziel: Informationen über Unternehmen, Marke oder Produkt zum Zweck einer Verhaltenssteuerung der Zielgruppe bewusst zu gestalten
- Instrumente ähnlich der im nationalen Marketing

Besonderheiten der internationalen Kommunikationspolitik:
- Standardisierung oder Differenzierung?
- 3 Aspekte spielen große Rolle: unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen, kulturelle Unterschiede im Verständnis kommunikativer Botschaften, Verfügbarkeit und Nutzung der verschiedenen Kommunikationskanäle

Rechtliche Beschränkungen: Verbot vergleichender Werbung; Werbung mit Kindern; Ausmaß an zulässiger Werbezeit pro Std in verschiedenen Medien; Werbeverbot zu bestimmten Zeiten in bestimmten Medien; Einschränkungen in der Darstellungsart; Werben mit nationalen Symbolen

- Kulturelle Unterschiede: Sprache; Rollenverteilung innerhalb der Familien; Kulturelle Wertorientierung; Bedeutung von Symbolen

- Verfügbarkeit und Nutzung: technische Reichweite (Anteil der Zielpersonen, die durch Medium erreicht werden können) kann unterschiedlich ausfallen

- Produktlebenszyklus: Phase des Produktlebenszyklus spielt wesentliche Rolle für Kommunikationspolitik; Einführungsphase —> auf das Produkt aufmerksam machen; Wachstums- und Reifephase —> weitere Profilierung wird angestrebt; Sättigung und Verfall —> Kundenbindung im Vordergrund
Q:
Dimensionen der Dienstleistungsqualität
A:
- Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds (Tangibles)
- Zuverlässigkeit (Reliability)
- Reaktionsfähigkeit (Responsiveness)
- Leistungskompetenz (Assurance)
- Einfühlungsvermögen (Empathy)
Q:
Personalpolitik
A:
- Auftritt und Fachkompetenz der Mitarbeiter erfolgsentscheidend
- Motivations- und Anreizsysteme für Mitarbeiter
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Q:
Physisches Umfeld
A:
- alle greifbaren und im verborgenen wirkende Güter, welche Leistungserbringung erleichtern
- z.B. eingeschweißtes Besteck im Flugzeug —> Hygiene
Q:
Prozessmanagement
A:
- alle Entwicklungen + Abläufe, die zur Erbringung der Dienstleistung notwendig sind um Kundenzufriedenheit sicherzustellen
Q:
Dienstleistungseigenschaften
A:
Sucheigenschaften: Eigenschaft der Leistung bereits vor Vertragsabschluss beurteilbar (selten, da Leistung Erst nach Abschluss entsteht)

Erfahrungseigenschaften: lassen sich während oder nach Leistungserstellung beurteilen

Vertrauenseigenschaften: lassen sich durch Kunden nicht bzw. nicht direkt bewerten (z.B. Qualität ärztlicher Leistungen)
Q:
Strategisches Dienstleistungsmarketing - Anwendung strategischer Methoden
A:
- aus dem Produktmarketing bekannte Methoden (Portfolioanalyse, Positionierungsanalyse, Lebenszyklusanalyse, SWOT-Matrix,...) auch für Dienstleistungsmarketing anwenden
- besonderes Augenmerk auf Personalkosten, da deutlich mehr Personen für Leistungserbringung eingesetzt werden
- Differenzierungsstrategie anstatt Kostenführerstrategie
Q:
Operatives Dienstleistungsmarketing - Leistungspolitik
A:
- „Welche Dienstleistung in welcher Qualität wie am Markt anzubieten sind?“
- Zusatzleistungen zur Kerndienstleistung (diese Art der Kundenbindung —> technisch-funktional)
- Qualitätsgarantien um Kaufrisiko entgegenzuwirken
Q:
Operatives Dienstleistungsmarketing - Kommunikationspolitik
A:
- wichtig emotionale Kundenbindung auf- und weiter auszubauen (aufgrund von Immaterialität der Dienstleistung)
- Aufbau von Vertrauen in Leistungskompetenz
- Maßnahmen die das Weiterempfehlungsverhalten positiv beeinflussen (Mund-zu-Mund-Propaganda)
- persönliche Kommunikation und Social Media Communication
- um empfundenes Kaufrisiko zu reduzieren —> Einsatz von Meinungsführern und Prominenten in Werbung; Qualitätszertifikate + unabhängige Tests
- durch Kommunikationspolitik auch ökonomische Kundenbindung realisierbar
- Dienstleistung für Zielgruppe greifbar machen (Materialisierung der Dienstleistung in der Werbung)
- hierfür 3 Ansätze: sichtbare Veränderung durch Vorher/Nacher-Gegenüberstellung; Veranschaulichung greifbarer Resultate der Dienstleistung; durch ansprechende Darstellung des tangiblen Umfelds der Dienstleistungserbringung
Q:
Relationship Marketing als Grundkonzept des Dienstleistungsmarketing
A:
- Beziehung zum Kunden rückt bei Dienstleistungsmarketing in Fokus
- Aufbau und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen
- Ansatz der Institutionen- bzw. Informationsökonomik zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing: Annahme bestehender Informationsasymmetrien zwischen Marktteilnehmern; zur Beurteilung durch den Kunden kommt es auf Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften an
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