Marktforschung at International School of Management

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Prozess der Marktforschung

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Marktforschung

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Forschungsfrage 
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Wettbewerber

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Bestimmung des Durchführenden

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Vorteile der Eigenerbringung von Marktforschungsleistungen

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Erhebung von Primärdaten
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Festlegung der Datenerhebungsmethode

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Vorteile der Vergabe von Marktforschungsaufträgen

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Beobachtung

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Typische Einsatzgebiete der Beobachtung
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Kundenverhalten und -bedürfnisse

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Marktforschung

Prozess der Marktforschung
  1. Problemformulierung

 2. Festlegung des Untersuchungsdesigns

 3. Bestimmung des Durchführenden

 4. Festlegung der Datenerhebungsmethode

 5. Stichprobenauswahl

 6. Gestaltung des Erhebungsinstrumentes

 7. Durchführung der Datenerhebung

 8. Editierung und Kodierung der Daten

 9. Datenanalyse und -interpretation 

10. Präsentation der Ergebnisse

Marktforschung

Marktforschung
Marktforschung umfasst die systematische
  • Sammlung
  • Aufbewahrung
  • Analyse
  • Interpretation

von Daten über
  • Kunden
  • Wettbewerber
  • sonstige Einflussgruppen

Marktforschung

Forschungsfrage 
  • fragt danach, welche Informationen gebraucht werden und wie sie erhoben werden sollen
  • Fokus auf den Ursachen
  • informationsorientiert

Marktforschung

Wettbewerber
  • Identifikation der wichtigsten Wettbewerber
  • Marktposition der wichtigsten Wettbewerber
  • Ressourcen, Ziele und Strategien der wichtigsten Wettbewerber
  • Veränderung des Wettbewerbsverhaltens

Marktforschung

Bestimmung des Durchführenden
Zwei Möglichkeiten
  • Eigenerbringung von Marktforschungsleistungen
  • Vergabe von Marktforschungsaufträgen

Marktforschung

Vorteile der Eigenerbringung von Marktforschungsleistungen
  • Unternehmensspezifische Erfahrung
         - bessere Kenntnisse des Unternehmens
         - bessere Kenntnisse der Produkte
         - bessere Kenntnisse der Branche

  • Vertraulichkeit

  • Kontrolle des Marktforschungsprozesses
         - besserer Einblick der Durchführung
         - besser kontrollierbar 

Marktforschung

Erhebung von Primärdaten
Methoden
  • Beobachtung
  • Befragung
  • Panelforschung
  • Experimente

Marktforschung

Festlegung der Datenerhebungsmethode
  • Daten sind Grundlage einer Marktforschungsstudie

  • Unterscheidung in Primärdaten und Sekundärdaten

  • Primärdaten werden erhoben, die speziell auf die individuellen Informationsbedürfnisse zugeschnitten sind

  • Sekundärdaten werden nicht selber erhoben, sondern aus bereit vorhandenen Informationsquellen gewonnen

  • Primärdaten weisen in der Regel eine höhere Aussagekraft auf, sind aber auch kostenintensiv

  • Verwendung von Sekundärdaten wegen der Aktualität möglicherweise problematisch

  • Primärdaten und Sekundärdaten kommen häufig ergänzend zur Anwendung

Marktforschung

Vorteile der Vergabe von Marktforschungsaufträgen
  • Methodenkenntnis und Erfahrung
         - umfassender

  • Kostenvorteile
         - Spezialisten können oft effizienter vorgehen
         - besonders wenn Unternehmen Marktforschung nur in geringem Umfang bzw. relativ selten betreiben

  • Objektivität
         - geringerer Einfluss interner (politischer) Auseinandersetzungen auf die Marktforschung

  • Akzeptanz
         - Ergebnisse werden akzeptiert 
         - höheres Maß an Glaubwürdigkeit

  • Kapazitätsrestriktionen
         - zusätzliche Flexibilität hinsichtlich erforderlicher Kapazitäten

Marktforschung

Beobachtung
  • zielgerichtete und planmäßige Erfassung wahrnehmbarer Sachverhalte zum Zeitpunkt ihres Geschehens
  • erfolgt meistens durch unabhängige Dritte (Fremdbeobachtung) oder durch Geräte (instrumentelle Beobachtung)
  • erfolgt seltener durch handelnde Personen selbst (Selbstbeobachtung

Marktforschung

Typische Einsatzgebiete der Beobachtung
  • Kaufverhaltensstudien
  • Kundenlaufstudien
  • Werbewirkungsstudien

Marktforschung

Kundenverhalten und -bedürfnisse
  • Identifikation und Gewichtung der grundlegenden Bedürfnisse der Kunden
  • Erkennen der Veränderung der Bedürfnisse
  • Analyse des Informations- und Einkaufsverhaltens der Kunden
  • Erkennen von Veränderungen im Kundenverhalten

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