Markenmanagement at International School Of Management

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4. Megatrend: Technologie verändert die Kommunikation

Technologie verändert neben den Einkaufswegen auch die Kommunikation

Veränderten Einkaufsverhalten:

-e-Commerce
-M-Commerce
-Social Commerce

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Customer Relationship Management

Kundenbeziehungsmanagement

CRM leistet einen signifikanten Beitrag zur effektiven Kundenansprache

Neukundengewinnung / Pflege von Bestandskunden

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5 Kräfte von Michael E. Porter

Branchenstrukturanalyse
Hilfsmittel im strategischen Management

Die Attraktivität einer Branche wird durch 5 Wettbewerbskräfte (externe Faktoren) bestimmt

1) Gefahr neuer Marktteilnehmer
2) Verhandlungsmacht der Käufer
3) Gefahr durch Ersatzprodukte
4) Verhandlungsmacht der Lieferanten
5) Rivalität zwischen Wettbewerbern

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Key Performance Indicators (=KPIs)

Branchen-Benchmarks
Kennzahlen, mit denen die Leistung von Aktivitäten in Unternehmen ermittelt werden kann
Dienen zur Überprüfung, wie erfolgreich bestimmte Tätigkeiten in Unternehmen sind

Sind nützlich, um

Das eigene Unternehmen mit den Hauptwettbewerbern zu vergleichen
Erfolgsfaktoren und Herangehensweisen von Wettbewerbern identifizieren und ggf. replizieren zu können

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1. Kraft: Gefahr neuer Marktteilnehmer

Eintrittsbarrieren

- Economies of Scale
- Zugang zu Technologie
- Erfahrungskurveneffekt
- Kapitalbedarf
- Markenloyalität
- Regulierung

Reaktion der existierenden Wettbewerber

Preisdruck erhöht sich

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Vorteile starker Marken

Starke Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer im Unternehmen

Schaffen Vertrauen
Wirken positiv auf die Menge und den Preis
Bieten Möglichkeiten zum Wachstum
Sind relativ resistent gegen negative Einflüsse

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Drei Funktionen, die Marken für den Konsumenten erfüllen

1) Nutzen für das Image: Marken haben einen ideellen Wert

Selbstverwirklichung
Selbstdarstellung
Identifikation

2) Risikoverminderung: Marken reduzieren das Risiko von Fehlentscheidungen

Sicherheit
Kontinuität
Vertrauen

3) Informationseffizienz: Marken erleichtern die Informationsverarbeitung

Ursprung
Orientierung
Interpretation
Anerkennung

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Zehn Punkte von Dieter Rams

Gutes Design

1) ist innovativ

2) macht ein Produkt brauchbar

3) ist ästhetisch

4) macht ein Produkt leicht verständlich

5) ist unaufdringlich

6) ist ehrlich

7) ist langlebig

8) ist konsequent bis ins letzte Detail

9) ist umweltfreundlich

10) ist so wenig Design wie möglich

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4 Megatrends der Digitalisierung

1) Zunehmende Individualisierung der Gesellschaft

2) Dramatische Veränderung des Medienkonsums

3) Persönliche und individualisierte Kommunikation

4) Technologie verändert die Kommunikation

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1. Megatrend: Zunehmende Individualisierung

Klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr

Individualisierung fordert eine größere Differenzierung in der medialen Ansprache

Eine soziodemographische Absprache reicht nicht mehr aus

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4. Kraft: Verhandlungsmacht der Lieferanten

Können mit Preiserhöhung drohen

Möglichkeit der Vorwärtsintegration

- Ware wird direkt an den Kunden vermittelt

Verhandlungsmacht der Lieferanten ist höher, wenn
- die Abnehmer der Branche kleiner bzw. weniger
konzentriert sind
- die Abnehmer hohe Umstellungskosten haben
- die Abnehmer nicht mir Rückwärtsintegration
drohen können
- die Produkte differenziert sind
- die Produkte sehr wichtig für den Abnehmer sind

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Behavioral Branding: Markenidentität

Von zentraler Bedeutung

- Nur wer ein klares Bild von sich selbst hat, kann
es anderen weitervermitteln

Definition realistischer Markenversprechen, um sich von der Konkurrenz abzuheben

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