Markenmanagement at International School of Management

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4. Megatrend: Technologie verändert die Kommunikation

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Customer Relationship Management

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5 Kräfte von Michael E. Porter
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Key Performance Indicators (=KPIs)

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1. Kraft: Gefahr neuer Marktteilnehmer

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Vorteile starker Marken

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Drei Funktionen, die Marken für den Konsumenten erfüllen 
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Zehn Punkte von Dieter Rams 

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4 Megatrends der Digitalisierung

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1. Megatrend: Zunehmende Individualisierung

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4. Kraft: Verhandlungsmacht der Lieferanten
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Behavioral Branding: Markenidentität

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Markenmanagement

4. Megatrend: Technologie verändert die Kommunikation
  • Technologie verändert neben den Einkaufswegen auch die Kommunikation

  • Veränderten Einkaufsverhalten: 
         -e-Commerce
         -M-Commerce
         -Social Commerce

Markenmanagement

Customer Relationship Management
  • Kundenbeziehungsmanagement

  • CRM leistet einen signifikanten Beitrag zur effektiven Kundenansprache

  • Neukundengewinnung / Pflege von Bestandskunden

Markenmanagement

5 Kräfte von Michael E. Porter
  • Branchenstrukturanalyse
  • Hilfsmittel im strategischen Management


Die Attraktivität einer Branche wird durch 5 Wettbewerbskräfte (externe Faktoren) bestimmt

1) Gefahr neuer Marktteilnehmer
2) Verhandlungsmacht der Käufer
3) Gefahr durch Ersatzprodukte
4) Verhandlungsmacht der Lieferanten
5) Rivalität zwischen Wettbewerbern

Markenmanagement

Key Performance Indicators (=KPIs)
  • Branchen-Benchmarks 
  • Kennzahlen, mit denen die Leistung von Aktivitäten in Unternehmen ermittelt werden kann
  • Dienen zur Überprüfung, wie erfolgreich bestimmte Tätigkeiten in Unternehmen sind

Sind nützlich, um
  • Das eigene Unternehmen mit den Hauptwettbewerbern zu vergleichen
  • Erfolgsfaktoren und Herangehensweisen von Wettbewerbern identifizieren und ggf. replizieren zu können

Markenmanagement

1. Kraft: Gefahr neuer Marktteilnehmer
  • Eintrittsbarrieren
        - Economies of Scale
        - Zugang zu Technologie
        - Erfahrungskurveneffekt
        - Kapitalbedarf
        - Markenloyalität
        - Regulierung

  • Reaktion der existierenden Wettbewerber

  • Preisdruck erhöht sich

Markenmanagement

Vorteile starker Marken
Starke Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer im Unternehmen

  • Schaffen Vertrauen 
  • Wirken positiv auf die Menge und den Preis
  • Bieten Möglichkeiten zum Wachstum
  • Sind relativ resistent gegen negative Einflüsse

Markenmanagement

Drei Funktionen, die Marken für den Konsumenten erfüllen 
1) Nutzen für das Image: Marken haben einen ideellen Wert
  • Selbstverwirklichung
  • Selbstdarstellung
  • Identifikation 


2) Risikoverminderung: Marken reduzieren das Risiko von Fehlentscheidungen
  • Sicherheit
  • Kontinuität
  • Vertrauen


3) Informationseffizienz: Marken erleichtern die Informationsverarbeitung
  • Ursprung
  • Orientierung
  • Interpretation
  • Anerkennung

Markenmanagement

Zehn Punkte von Dieter Rams 
Gutes Design

1)  ist innovativ

2)  macht ein Produkt brauchbar

3)  ist ästhetisch

4)  macht ein Produkt leicht verständlich

5)  ist unaufdringlich

6)  ist ehrlich

7)  ist langlebig

8)  ist konsequent bis ins letzte Detail

9)  ist umweltfreundlich

10) ist so wenig Design wie möglich

Markenmanagement

4 Megatrends der Digitalisierung
1) Zunehmende Individualisierung der Gesellschaft 

2) Dramatische Veränderung des Medienkonsums

3) Persönliche und individualisierte Kommunikation

4) Technologie verändert die Kommunikation

Markenmanagement

1. Megatrend: Zunehmende Individualisierung
  • Klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr

  • Individualisierung fordert eine größere Differenzierung in der medialen Ansprache

  • Eine soziodemographische Absprache reicht nicht mehr aus

Markenmanagement

4. Kraft: Verhandlungsmacht der Lieferanten
  • Können mit Preiserhöhung drohen

  • Möglichkeit der Vorwärtsintegration  
         - Ware wird direkt an den Kunden vermittelt


Verhandlungsmacht der Lieferanten ist höher, wenn
        - die Abnehmer der Branche kleiner bzw. weniger
            konzentriert sind
        - die Abnehmer hohe Umstellungskosten haben
        - die Abnehmer nicht mir Rückwärtsintegration
           drohen können
        - die Produkte differenziert sind
        - die Produkte sehr wichtig für den Abnehmer sind

Markenmanagement

Behavioral Branding: Markenidentität
  • Von zentraler Bedeutung
         - Nur wer ein klares Bild von sich selbst hat, kann
              es anderen weitervermitteln

  • Definition realistischer Markenversprechen, um sich von der Konkurrenz abzuheben

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