E-Luxury & Fashion at International School of Management

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Geschäftsmodelle

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Der reine Offline-Luxuskunde stirbt aus

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Definition Geschäftsmodell

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Customer Experience

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Pure Online Player

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Verändertes Konsumentenverhalten
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Curated Shopping

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Fashion Blog

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Online-Shopping-Club

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Widerspruch zwischen Luxus und Digital?
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Digitale Haupt-Touchpoints zwischen Marke und Kunden

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E-Luxury & Fashion

Geschäftsmodelle
  • Pure Online Player

  • Affiliate Marketing

  • Curated Shopping

  • Fashion Blog

  • Marktplatz Modell

  • Vertikalisten Modell

  • Online-Shopping-Club

  • Stationär vernetzter Modehändler

E-Luxury & Fashion

Der reine Offline-Luxuskunde stirbt aus
  • der Weg typischer Luxuskonsumenten ist heute in der Regel ein Mix aus Online- und Offline-Kanälen

  • 80% aller Luxuskäufe sind durch ein oder mehrere digitale Kundenkontaktpunkte beeinflusst
        - Kunde informiert sich online und kauft im Laden
        - Kunde stöbert im Laden, kauft aber online
        - Kunde informiert sich online und kauft online

  • den reinen Offline-Luxusshopper gibt es nahezu nicht mehr

E-Luxury & Fashion

Affiliate Marketing
  • Affiliates (englisch für Partner) bewerben auf ihren Websites die Produkte und Dienstleistungen fremder Unternehmen und erhalten dafür eine Provision

  • Anbieter zielen hier auf eine zusätzliche Vertriebspartnerschaft mit dem Affiliate-Modeportal ab

  • Online-Händler stellt über ein Affiliate-Netzwerk dem Affiliate Werbemittel zur Verfügung

  • Werbemittel werden auf der zielgruppenrelevanten Website des Affiliates eingebunden

  • Affiliate-Modeportale stellen die Produkte nur dar, haben jedoch kein Produkt auf Lager

  • gelangt der Besucher der Affiliate-Website über das Werbemittel auf die Seite des Merchant und führt dort eine Transaktion durch, bekommt er eine Provision

  • bei den Provisionsmodellen sind vor allem die Clickbesucher-Provision und die Verkaufsprovision zentral

  • Provisionsmodelle umfassen die Abrechnung bezogen auf
        - die vom Affiliate-Portal zugeleiteten Besucher
        - die vom zugeleiteten Besuchern hinterlassenen Datensätze
        - einen fixen Provisionsbetrag pro Transaktion der zugeleiteten Besucher
        - einen prozentualen Provisionsbetrag pro Transaktion

E-Luxury & Fashion

Definition Geschäftsmodell
  • ist eine modellhafte Repräsentation der logischen Zusammenhänge, wie eine Organisation bzw. Unternehmen Mehrwert für Kunden erzeugt und einen Ertrag für die Organisation sichern kann

  • sind „Geschichten, die erklären, wie ein Unternehmen arbeitet

  • sollte folgende Fragen beantworten
        - Wer ist Kunde?
        - Was ist der Kundenwert?
        - Wie macht man Geld mit dem Geschäft?
        - Was ist die zugrunde liegende ökonomische Logik, die erklärt, wie man Wert zu angemessenen Kosten liefern kann

E-Luxury & Fashion

Customer Experience
  • Customer Experience umfasst die Gesamtheit aller Eindrücke, die ein Kunde während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung von einem Unternehmen erhält

  • Customer Experience ist ein entscheidender Business-Treiber für jedes Unternehmen

  • mit wachsenden Kundenerwartungen wird es immer wichtiger, den Kunden im Zentrum jeder Geschäftsentscheidungen zu sehen

Die kognitive und affektive Bewertung aller direkten und indirekten Begegnungen eines Kunden mit dem Unternehmen, die in Verbindung mit dem Kaufverhalten stehen

  • eine positive Customer Experience führt zu einem grundsätzlichen positiven Eindruck des Unternehmens, was die Kundenloyalität steigert und damit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist

  • der Eindruck hängt letztlich davon ab, inwiefern Bedürfnisse und Wünsche an jedem Kontaktpunkt erfüllt werden

  • den Prozess eines Kunden während aller Touchpoints nennt man Customer Journey

E-Luxury & Fashion

Pure Online Player
  • vertreibt nur über das Internet auf Grundlage eines Online-Shops, der über ein möglichst benutzerfreundliches Front-End für Kunden genutzt werden kann

  • im Back-End werden alle notwendigen Prozesse organisiert
        - Organisation der Warenwirtschaft
        - ständige Aktualisierung von Produktbildern und -texten
        - Organisation des Bestellprozesses mit verschiedenen Zahlungsmethoden
        - Ausführung von Bestellungen über eine eingespielte Lokistik
        - Organisation von Retouren

E-Luxury & Fashion

Verändertes Konsumentenverhalten
  • Umschwung beim Kaufverhalten durch Digitalisierung
        - aufgrund der massiven Verbreitung mobiler internetfähiger Endgeräte
        - Kunden wechseln zwischen Einkaufskanälen (Channel-Hopping)

  • Kunden hinterlassen Spuren im Web

  • Kunden sind besser informiert

  • Kunden sind nicht mehr so leicht durch klassische Werbung beeinflussbar

E-Luxury & Fashion

Curated Shopping
  • umfasst eine Stil- und Typberatung, die online / via Smartphone / telefonisch erfolgt

  • auf die Beratung folgt die Versendung eines Pakets mit mehreren zusammengestellten Outfits

  • Kunde wählt und kauft einzelne Teile, ein ganzes/mehrere Outfits und sendet den Rest zurück

  • Anbieter verfolgen mit dem „betreuten Einkaufen“ einen ganzheitlichen Beratungs- und Service-Ansatz
        - Style-Berater für einen individuellen Style-Check

  • Konzept ist an sich nichts Neues
        - gibt es im stationären Bereich schon länger (Personal Shopping)

E-Luxury & Fashion

Fashion Blog
3 Varianten
  • private Blogs
        - werden von Einzelpersonen/Gruppen initiiert

  • Corporate Blogs
        - werden von Firmen zur Erreichung von Marketingzielen gestartet

  • Affiliate Blogs
        - werden von Einzelpersonen/Gruppen mit dem Ziel gestartet, Werbeflächen zu vermarkten und Werbeerlöse aus dem Angebot reichweitenstarker Werbeflächen zu generieren

Erfolgsfaktoren für die Blog-Varianten
  • Regelmäßigkeit der Veröffentlichung neuer Beiträge
  • Aktualität der Inhalte
  • Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten

  • für Modemarken stellt die Bindung von Modebloggern eine wichtige Zielsetzung dar („Blogger Relations“)

  • Betrieb von Blogs ist aufwendig, daher ist die Erfolgskontrolle mittels KPIs zentral
        - Anzahl Seitenaufrufe und deren Entwicklung des gesamten Blogposts
        - Anzahl der Visits
        - Anzahl eindeutiger Seitenaufrufe
        - Anzahl eindeutiger Besuche

E-Luxury & Fashion

Online-Shopping-Club
  • Internet-Plattform mit regelmäßigen Markenwarenaktionsverkäufen, zu der man über eine einmalige Registrierung oder eine Einladung Zugang erhält

  • die über E-Mail-Newsletter oder über Postings in Sozialen Netzwerken angebotenen Produkte stammen überwiegend aus Restposten-, Überschuss- oder Retourenmengen bzw. aus Vor-Saison

  • Modeprodukte werden mit attraktiven Preisabschlägen verkauft

  • häufig sind längere Lieferzeiten als bei puren Online-Shops die Regel, da der Versand erst nach Abschluss der Aktion stattfindet

E-Luxury & Fashion

Widerspruch zwischen Luxus und Digital?
  • Luxusgüter ermöglichen ihren Besitzern, sich von anderen abzuheben

  • Konsument sieht zur Luxusmarke auf

  • im Web wird dieses Verhältnis auf den Kopf gestellt: Konsument hat die volle Kontrolle und erwartet, dass man zu ihm aufsieht 

  • Luxusbranche galt lange Zeit als Spätzünder bei den neuen Medien

  • Luxusmanager hatten in der Vergangenheit oft negative Ansichten zur Kompatibilität von Luxus und Digital

Gründe für Inkompatibalität/Ungleichheit
  • keine emotionalen Kaufeigenschaften
  • Mangel an POS-Erlebnis
  • mangelndes Vertrauensverhältnis zum Anbieter
  • unangemessene Beziehung zu Konsumenten
  • Unfähigkeit, das richtige Produkt zu finden

Luxus nimmt sich Digital an
  • mit fortschreitenden digitalen Möglichkeiten und verändertem Konsumentenverhalten haben sich auch zahlreiche Luxushäuser mittlerweile digitaler Kommunikation und Distribution angenommen
  • Trend zu Digitalisierung beschränkt sich nicht auf online
  • innovative Luxusunternehmen transformieren ihre klassischen Stores in „Digital Experiences“

Umsatzanteil vom Online-Luxusverkäufen steigt
  • mittlerweile sind viele Luxusgüterhersteller im digitalen Zeitalter angekommen und verzeichnen wachsende Umsätze in Online-Kanälen

E-Luxury & Fashion

Digitale Haupt-Touchpoints zwischen Marke und Kunden
 1) Luxusmarken-Websites / Luxury Brand Website

2) Search Engine Optimization

3) Direct Mailings

4) Online-Werbung / Online Advertising

5) Brand Communities

6) Social Campaigns

7) Smartphone & Tablet Apps

8) E-Commerce

  • Je weiter von der Website entfernt, desto geringer ist der Kontrollgrad durch das Unternehmen

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