Marketing at Hochschule Osnabrück

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Motivationen für Nachhaltigkeit

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Pro/Contra Triple-Bottom-Line

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Wie werden die Dimensionen des Triple-Bottom-Line messbar gemacht?

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Wie lautet die Definition des Marketing Management?

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Wie lässt sich der MM-Begriff von Nachhaltigkeitsmanagement und Marketing-Management von nachhaltigen Produkten abgrenzen?

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Kennzahlen für eine ökonomische Betrachtung (3 Ebenen)

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Ökologische Betrachtung

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Leitideen des Marketingmanagement

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Ziel der Segmentierung

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Kriterien zur Segmentierung

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Segmentauswahl

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Marktbearbeitungsstrategien

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Marketing

Motivationen für Nachhaltigkeit

Motivation 1:
 Gesetzgeber und Politik
 Bsp.: Grundgesetz, Nachhaltigkeitsstrategie der Bundesregierung, Richtlinie 2014
o Motivation 2:
 Chancen und Risiken am Markt
 Bsp. Chancen: Markt für Bioprodukte
 Bsp. Risiken: Logistikmarkt durch extreme Wetterbedingungen
o Motivation 3:
 „Save-Operating-Space“ sichern
 Unternehmen brauchen einen verlässlichen, sicheren „Raum“ für Geschäftsmodelle
 Problem: Klimawandel, Artensterben, Frischwassermangel
o Motivation 4:
 Verantwortung übernehmen
 EU -> Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen
 Corporate Social Responsibility
o Motivation 5:
 Sinngebende Wirtschaftsweise realisieren
 Sinnbedürfnis der Mitarbeiter -> Folge des späten Renteneintritts
 Ziel ist es etwas Sinnvolles zu schaffen!

Marketing

Pro/Contra Triple-Bottom-Line

Diskussion:
- Pro
 Dominiert die aktuelle Nachhaltigkeitsdiskussion
 Standard bei der Berichterstattung in Deutschland
 Aufforderung zur Berichtserstattung anhand der Dimensionen an EU
- Contra
 Willkürliche Einteilung
 Unterstellt eine gewisse Unabhängigkeit der Sphären
 Grundlegende Zielkonflikte -> schwer gleichberechtigte Ziele zu formulieren

Marketing

Wie werden die Dimensionen des Triple-Bottom-Line messbar gemacht?

Global Reporting Initiative (GRI):
 Nachhaltigkeitsberichterstattung zur gängigen Praxis
 Zwei Teilbereiche:
 Berichterstattungsgrundsätze und Standardangaben:
o Grundsätze der Berichtserstattung
o Standardangaben und Kriterien
o Definitionen der wichtigsten Begriffe
 Umsetzungsanleitungen:
o Erklärung zur Anwendung der Berichtserstattungsgrundsätze
o Wie soll offengelegt und interpretiert werden?
o Auch verweise auf andere Quellen + allgemeine Hinweise
 Ökonomische Aspekte:
 z.B. Einfluss auf das wirtschaftliche Wohlergehen der anderen
Parteien
 Ökologische Aspekte:
 z.B. Wirkung des Betriebs des Unternehmens auf die belebte und
unbelebte Natur, einschließlich Boden, Luft, Wasser und Öko
Systeme so gering wie möglich zu halten
 Soziale Aspekte:
 Positive Wirkungen des Betriebs des Unternehmens auf soziale
Aspekte des gesellschaftlichen Miteinanders (Wahrung von
Menschenrechten etc.)

Marketing

Wie lautet die Definition des Marketing Management?

Marketing Management beinhaltet die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle
aller markt- und nicht marktbezogenen Transaktionsaktivitäten eines Unternehmens, um so
eine kurz- und langfristige Befriedigung aktueller und potentieller Stakeholder zu erreichen.


Unter Berücksichtigung von:
- Den Bedingungen des Wettbewerbs (Wettbewerbsorientierung)
- Der Anforderungen des Marktes (Kundenorientierung)
- Gesellschaftlicher Legitimität der Unternehmensziele (Gesellschaftsorientierung)
- Beachtung von Standards zur Vermeidung oder Verringerung ökologischer und
sozialer Probleme (Save-Operating-Space-Orientierung)

Marketing

Wie lässt sich der MM-Begriff von Nachhaltigkeitsmanagement und Marketing-Management von nachhaltigen Produkten abgrenzen?

Nachhaltiges Management:
- Langfristiger wirtschaftlicher Erfolg von Marketingaktivitäten
Marketing Management für nachhaltige Produkte:
- Marketingaktivitäten
- Primärer Fokus auf Entwicklung und Vermarktung nachhaltiger Produkte!

Marketing

Kennzahlen für eine ökonomische Betrachtung (3 Ebenen)

Ebene 1
-Finanzwirtschaftliche Kennzahlen
- Welche Unternehmens- und Marketingziele hat das Unternehmen?


Ebene 2

-Aktivitätenbezogene Kennzahlen
- Welche Aktivitäten gestaltet das Unternehmen um Potenziale zu erschließen? ->
Beispiel: Kundengewinnung
- Z. B. Gewinnung von 5% neuen Kunden in einem Segment


Ebene 3:
- Kunden- & Marktkennzahlen
- Wie groß sin die Kunden- oder Marktpotenziale
- Z. B. Customer Lifetime-Value

Marketing

Ökologische Betrachtung

Gewinnt stark an Bedeutung
Wirkung des Betriebes auf die Umwelt (unbelebte Natur -> Boden, Luft, Wasser etc.)


Earth Overshoot Day
- Tag an dem Ressourcen für das Jahr aufgebraucht sind
- Ressourcen 1,7 Mal schneller verbraucht als sie regeneriert werden


-Strategien:
- Mitigation:
 Vermeidung der Übernutzung der ökologischen Funktionen 
 Umweltschutz


- Adaption:
 Anpassung an den Klimawandel
 Vorbereitung auf ökologische Diskontinuitäten
 Klimaanpassung

Marketing

Leitideen des Marketingmanagement

Austauschorientierung:
- Berücksichtigung von Gratifikation und Kapazitäten
- Austauschprozess mit dem Kunden


Unternehmensorientierung:
- Kompetenzen und Ressourcen des Unternehmens
- Kompetenzen am Markt anbieten?


Kundenorientierung:
-Interessen und Wünsche der Kunden
- Wie kann das Handeln des Unternehmens darauf ausgerichtet werden?


Stakeholderorientierung:
- Interessen der relevanten Anspruchsgruppen
- Entwicklung der Markenziele


Partizipationsorientierung:
- Kunden/Gesellschaft in den Prozess der Werterstellung integrieren

Marketing

Ziel der Segmentierung

  • Gezieltes Wertangebot aufstellen
  • Verbesserte Marktbearbeitung
  • Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz

Marketing

Kriterien zur Segmentierung

  1. Soziodemografische Kriterien:
    • Vergleichsweise gut messbar und verfügbar
    • Eng verbunden mit dem Kaufverhalten
    • Kulturelle Verhaltensweise oft eng mit Ländereinteilung verknüpft
  2. Psychografische Kriterien:
    • Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse, Lebensstil oder Persönlichkeitsmerkmalen
    • Hohe Verhaltensrelevanz
    • Hohe zeitliche Stabilität
    • Sinus-Milieus
  3. Verhaltensbezogene Kriterien:
    • Bestimmte Aspekte des Kaufverhaltens
    • Informationen sind schwer zu aggregieren
    • Unternehmens individuelle Erhebung
  4. Nutzenbezogene Kriterien:
    • Nutzenerwartung
    • Was sind die Erwartungen an ein Produkt?

Marketing

Segmentauswahl

  • Wachstum:
    • Entwicklung der einzelnen Segmente
  • Gewinnspannen
    • Realisierbare Gewinnspannen
  • Wettbewerb
    • Wettbewerbssituationen
  • Lieferanten
    • Machtsituation der Lieferanten im jeweiligen Segment
  • Stärken
    • Hat das Unternehmen ausreichende Stärken im erforderlichen Segment

Marketing

Marktbearbeitungsstrategien

  1. Marketing für den Gesamtmarkt:
    • Undifferenziertes Marketing
  2. Marketing für differenziertes Segment:
    • Differenziertes Marketing
    • Verschiedene Angebote für die Unterschiedlichen Segmente
  3. Marketing für eine Nische:
    • Konzentriertes Marketing
    • Angebot für ein spezifisches Segment

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