Marketing at Hochschule Osnabrück

Motivation 1:
 Gesetzgeber und Politik
 Bsp.: Grundgesetz, Nachhaltigkeitsstrategie der Bundesregierung, Richtlinie 2014
o Motivation 2:
 Chancen und Risiken am Markt
 Bsp. Chancen: Markt für Bioprodukte
 Bsp. Risiken: Logistikmarkt durch extreme Wetterbedingungen
o Motivation 3:
 „Save-Operating-Space“ sichern
 Unternehmen brauchen einen verlässlichen, sicheren „Raum“ für Geschäftsmodelle
 Problem: Klimawandel, Artensterben, Frischwassermangel
o Motivation 4:
 Verantwortung übernehmen
 EU -> Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen
 Corporate Social Responsibility
o Motivation 5:
 Sinngebende Wirtschaftsweise realisieren
 Sinnbedürfnis der Mitarbeiter -> Folge des späten Renteneintritts
 Ziel ist es etwas Sinnvolles zu schaffen!

Diskussion:
- Pro
 Dominiert die aktuelle Nachhaltigkeitsdiskussion
 Standard bei der Berichterstattung in Deutschland
 Aufforderung zur Berichtserstattung anhand der Dimensionen an EU
- Contra
 Willkürliche Einteilung
 Unterstellt eine gewisse Unabhängigkeit der Sphären
 Grundlegende Zielkonflikte -> schwer gleichberechtigte Ziele zu formulieren

Global Reporting Initiative (GRI):
 Nachhaltigkeitsberichterstattung zur gängigen Praxis
 Zwei Teilbereiche:
 Berichterstattungsgrundsätze und Standardangaben:
o Grundsätze der Berichtserstattung
o Standardangaben und Kriterien
o Definitionen der wichtigsten Begriffe
 Umsetzungsanleitungen:
o Erklärung zur Anwendung der Berichtserstattungsgrundsätze
o Wie soll offengelegt und interpretiert werden?
o Auch verweise auf andere Quellen + allgemeine Hinweise
 Ökonomische Aspekte:
 z.B. Einfluss auf das wirtschaftliche Wohlergehen der anderen
Parteien
 Ökologische Aspekte:
 z.B. Wirkung des Betriebs des Unternehmens auf die belebte und
unbelebte Natur, einschließlich Boden, Luft, Wasser und Öko
Systeme so gering wie möglich zu halten
 Soziale Aspekte:
 Positive Wirkungen des Betriebs des Unternehmens auf soziale
Aspekte des gesellschaftlichen Miteinanders (Wahrung von
Menschenrechten etc.)

Marketing Management beinhaltet die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle
aller markt- und nicht marktbezogenen Transaktionsaktivitäten eines Unternehmens, um so
eine kurz- und langfristige Befriedigung aktueller und potentieller Stakeholder zu erreichen.

Unter Berücksichtigung von:
- Den Bedingungen des Wettbewerbs (Wettbewerbsorientierung)
- Der Anforderungen des Marktes (Kundenorientierung)
- Gesellschaftlicher Legitimität der Unternehmensziele (Gesellschaftsorientierung)
- Beachtung von Standards zur Vermeidung oder Verringerung ökologischer und
sozialer Probleme (Save-Operating-Space-Orientierung)

Nachhaltiges Management:
- Langfristiger wirtschaftlicher Erfolg von Marketingaktivitäten
Marketing Management für nachhaltige Produkte:
- Marketingaktivitäten
- Primärer Fokus auf Entwicklung und Vermarktung nachhaltiger Produkte!

Ebene 1
-Finanzwirtschaftliche Kennzahlen
- Welche Unternehmens- und Marketingziele hat das Unternehmen?

Ebene 2

-Aktivitätenbezogene Kennzahlen
- Welche Aktivitäten gestaltet das Unternehmen um Potenziale zu erschließen? ->
Beispiel: Kundengewinnung
- Z. B. Gewinnung von 5% neuen Kunden in einem Segment

Ebene 3:
- Kunden- & Marktkennzahlen
- Wie groß sin die Kunden- oder Marktpotenziale
- Z. B. Customer Lifetime-Value

Gewinnt stark an Bedeutung
Wirkung des Betriebes auf die Umwelt (unbelebte Natur -> Boden, Luft, Wasser etc.)

Earth Overshoot Day
- Tag an dem Ressourcen für das Jahr aufgebraucht sind
- Ressourcen 1,7 Mal schneller verbraucht als sie regeneriert werden

-Strategien:
- Mitigation:
 Vermeidung der Übernutzung der ökologischen Funktionen 
 Umweltschutz

- Adaption:
 Anpassung an den Klimawandel
 Vorbereitung auf ökologische Diskontinuitäten
 Klimaanpassung

Austauschorientierung:
- Berücksichtigung von Gratifikation und Kapazitäten
- Austauschprozess mit dem Kunden

Unternehmensorientierung:
- Kompetenzen und Ressourcen des Unternehmens
- Kompetenzen am Markt anbieten?

Kundenorientierung:
-Interessen und Wünsche der Kunden
- Wie kann das Handeln des Unternehmens darauf ausgerichtet werden?

Stakeholderorientierung:
- Interessen der relevanten Anspruchsgruppen
- Entwicklung der Markenziele

Partizipationsorientierung:
- Kunden/Gesellschaft in den Prozess der Werterstellung integrieren

• Gezieltes Wertangebot aufstellen
• Verbesserte Marktbearbeitung
• Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz

1. Soziodemografische Kriterien:
   • Vergleichsweise gut messbar und verfügbar
   • Eng verbunden mit dem Kaufverhalten
   • Kulturelle Verhaltensweise oft eng mit Ländereinteilung verknüpft
2. Psychografische Kriterien:
   • Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse, Lebensstil oder Persönlichkeitsmerkmalen
   • Hohe Verhaltensrelevanz
   • Hohe zeitliche Stabilität
   • Sinus-Milieus
3. Verhaltensbezogene Kriterien:
   • Bestimmte Aspekte des Kaufverhaltens
   • Informationen sind schwer zu aggregieren
   • Unternehmens individuelle Erhebung
4. Nutzenbezogene Kriterien:
   • Nutzenerwartung
   • Was sind die Erwartungen an ein Produkt?

• Wachstum:
  • Entwicklung der einzelnen Segmente
• Gewinnspannen
  • Realisierbare Gewinnspannen
• Wettbewerb
  • Wettbewerbssituationen
• Lieferanten
  • Machtsituation der Lieferanten im jeweiligen Segment
• Stärken
  • Hat das Unternehmen ausreichende Stärken im erforderlichen Segment

1. Marketing für den Gesamtmarkt:
   • Undifferenziertes Marketing
2. Marketing für differenziertes Segment:
   • Differenziertes Marketing
   • Verschiedene Angebote für die Unterschiedlichen Segmente
3. Marketing für eine Nische:
   • Konzentriertes Marketing
   • Angebot für ein spezifisches Segment