Lernmaterialien für Marketing an der Hochschule Osnabrück

Global Reporting Initiative (GRI):
 Nachhaltigkeitsberichterstattung zur gängigen Praxis
 Zwei Teilbereiche:
 Berichterstattungsgrundsätze und Standardangaben:
o Grundsätze der Berichtserstattung
o Standardangaben und Kriterien
o Definitionen der wichtigsten Begriffe
 Umsetzungsanleitungen:
o Erklärung zur Anwendung der Berichtserstattungsgrundsätze
o Wie soll offengelegt und interpretiert werden?
o Auch verweise auf andere Quellen + allgemeine Hinweise
 Ökonomische Aspekte:
 z.B. Einfluss auf das wirtschaftliche Wohlergehen der anderen
Parteien
 Ökologische Aspekte:
 z.B. Wirkung des Betriebs des Unternehmens auf die belebte und
unbelebte Natur, einschließlich Boden, Luft, Wasser und Öko
Systeme so gering wie möglich zu halten
 Soziale Aspekte:
 Positive Wirkungen des Betriebs des Unternehmens auf soziale
Aspekte des gesellschaftlichen Miteinanders (Wahrung von
Menschenrechten etc.)

• Schätzung der Konsumentenreaktion auf bestimmte Preisänderung
• Anhand der Preis Absatzfunktion
• Nicht nur Selbstkosten
• Differenzen der Absatzmengen bei verschiedenen Preisen
  1. Berechnung anhand Preis Absatz Funktion

1. Mitwirkung und der Einfluss der Kunden bei der Leistungserstellung
2. Zielgerichtete Transformation der gewonnen Informationen
3. Individuelles Leistungsergebnis wird entwickelt

• Charakteristika:
  1. Flexibilität
  2. Wirkungsstärke
  3. Wirkungsgeschwindigkeit
  4. Schwere Revidierbarkeit
• Kurzfristig variierbar
• Erhebliche akquisitorische Wirkung
• Keine Vorabinvestitionen nötig
• Kann aber auch langfristige Effekte ausüben
• Große Wirkungsstärke:
  1. Kostenfaktor
  2. Wird durch alle anderen Marketingmaßnahmen aufgewogen
  3. 20 mal effektiver als Werbemaßnahmen

Gewinnt stark an Bedeutung
Wirkung des Betriebes auf die Umwelt (unbelebte Natur -> Boden, Luft, Wasser etc.)

Earth Overshoot Day
- Tag an dem Ressourcen für das Jahr aufgebraucht sind
- Ressourcen 1,7 Mal schneller verbraucht als sie regeneriert werden

-Strategien:
- Mitigation:
 Vermeidung der Übernutzung der ökologischen Funktionen 
 Umweltschutz

- Adaption:
 Anpassung an den Klimawandel
 Vorbereitung auf ökologische Diskontinuitäten
 Klimaanpassung

Diskussion:
- Pro
 Dominiert die aktuelle Nachhaltigkeitsdiskussion
 Standard bei der Berichterstattung in Deutschland
 Aufforderung zur Berichtserstattung anhand der Dimensionen an EU
- Contra
 Willkürliche Einteilung
 Unterstellt eine gewisse Unabhängigkeit der Sphären
 Grundlegende Zielkonflikte -> schwer gleichberechtigte Ziele zu formulieren

• Elastische Nachfrage:
  1. Kunden weichen auf andere Produkte aus, stellen den Kauf zurück oder auf den Kauf verzichten
  2. Substitutionsgüter sind vorhanden
  3. Bsp.: einzelne Lebensmittel, Urlaubsreisen
• Unelastische Nachfrage:
  1. Keine Kurzfristigen Reaktionen auf steigende Preise möglich
  2. Bsp. Benzin

1. Inkrementelle Innovationen:
   • Wenig neues
   • Oftmals „line extension“
   • Für die Unternehmen mit eher geringem Aufwand verbunden (Produktionsumstellung nicht nötig etc.)
   • Bsp.: Neue Geschmacksrichtung
2. Für Kunden radikale Innovationen:
   • Hersteller beherrscht die Innovation
   • Kunde benötigt neue Kompetenzen
   • Hersteller muss den Kunden bei der Annahme der Innovation unterstützen
   • Muss dem Kunden einen hohen Nutzen stiften
3. Strategische Neuerungen:
   • Hersteller beherrscht die Innovation nicht alleine
   • Kompetenzlücken werden mit externen Partnern geschlossen
   • Innovation liegt außerhalb des Kerngeschäftes
4. Radikale Innovationen:
   • Kein Hersteller kann die Innovation alleine bewerkstelligen
   • Forschungsnetzwerke zur Schaffung neuer Technologieplattformen
   • Innovation kann gesamte Branchenstrukturen neu zu ordnen

Ebene 1
-Finanzwirtschaftliche Kennzahlen
- Welche Unternehmens- und Marketingziele hat das Unternehmen?

Ebene 2

-Aktivitätenbezogene Kennzahlen
- Welche Aktivitäten gestaltet das Unternehmen um Potenziale zu erschließen? ->
Beispiel: Kundengewinnung
- Z. B. Gewinnung von 5% neuen Kunden in einem Segment

Ebene 3:
- Kunden- & Marktkennzahlen
- Wie groß sin die Kunden- oder Marktpotenziale
- Z. B. Customer Lifetime-Value

1. Open Innovation:
   • Neu Ideen werden nicht nur intern entwickelt
   • Externes Wissen oftmals eine Gute Quelle
   • Entwicklungskosten und -zeit kürzen
   • Plattformen für Croud-Sourcing von Ideen
2. Customer Driven Innovation und Lead User Ansatz:
   • Frühzeitige Integration von Kunden in den Entwicklungsprozess
   • Auch im Sinne des Open Innovation Ansatzes

• „Herz des Marketing“
• Attraktive Absatzprogramm Gestaltung von zentraler Bedeutung
• Befriedigung der Nachfragerbedürfnisse  durch ein auf Nachfragernutzen ausgerichtetes Leistungsprogramm
• Langfristige Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele

• Nachfrage nur schwer zu prognostizieren
• Sehr viele Einflussfaktoren
• Anwendung von Heuristiken
• Orientierung an:
  1. Preisen der Konkurrenz (Wettbewerbsorientierte Preissetzung)
  2. Selbstkosten (Kostenorientierte Preissetzung)