Marketing at Hochschule Osnabrück

1. Vielzahl an einzelnen Ergebnissen, welche durch empirische und theoretische Forschung hervorgbracht wurden
2. Umfasst:
   • Preisschwellen
   • Referenzpreise
   • Preisgünstigkeitsurteile

• Basierend auf einer Studie nach Ariely et al. (2003)
  • Verschiedene Produkte zu einem zufälligen Preis angeboten ( Letzte zwei Ziffern der Sozialversicherungsnummer)
  • Anschließend Abfrage der Zahlungsbereitschaft für das Produkt
• Personen mit überdurchschnittlich hoher zufallszahl gaben eine 57-107% höhere Zahlungsbereitschaft an
• Preisschwelle wird im Entscheidungsprozess gebildet
• Ankerpreis ist entscheidend
• In der Praxis Beispielsweise Vergleich zwischen Ursprungspreis und reduziertem Preis

1. Open Innovation:
   • Neu Ideen werden nicht nur intern entwickelt
   • Externes Wissen oftmals eine Gute Quelle
   • Entwicklungskosten und -zeit kürzen
   • Plattformen für Croud-Sourcing von Ideen
2. Customer Driven Innovation und Lead User Ansatz:
   • Frühzeitige Integration von Kunden in den Entwicklungsprozess
   • Auch im Sinne des Open Innovation Ansatzes

• Verschiedene Strategiealternativen:
  1. Wettbewerberpreise strategisch unterbieten und die Preisführerschaft anstreben
  2. Preissetzung der Wettbewerber Folgen -> Kein Preiskampf
  3. Preisliche Positionierung über den Wettbewerbern -> Überlegenheit der eigenen Produkte demonstrieren
     • Erfordert Alleinstellungsmerkmal (Service, Image etc.)
     • Sonst nicht erfolgreich

Global Reporting Initiative (GRI):
 Nachhaltigkeitsberichterstattung zur gängigen Praxis
 Zwei Teilbereiche:
 Berichterstattungsgrundsätze und Standardangaben:
o Grundsätze der Berichtserstattung
o Standardangaben und Kriterien
o Definitionen der wichtigsten Begriffe
 Umsetzungsanleitungen:
o Erklärung zur Anwendung der Berichtserstattungsgrundsätze
o Wie soll offengelegt und interpretiert werden?
o Auch verweise auf andere Quellen + allgemeine Hinweise
 Ökonomische Aspekte:
 z.B. Einfluss auf das wirtschaftliche Wohlergehen der anderen
Parteien
 Ökologische Aspekte:
 z.B. Wirkung des Betriebs des Unternehmens auf die belebte und
unbelebte Natur, einschließlich Boden, Luft, Wasser und Öko
Systeme so gering wie möglich zu halten
 Soziale Aspekte:
 Positive Wirkungen des Betriebs des Unternehmens auf soziale
Aspekte des gesellschaftlichen Miteinanders (Wahrung von
Menschenrechten etc.)

Gewinnt stark an Bedeutung
Wirkung des Betriebes auf die Umwelt (unbelebte Natur -> Boden, Luft, Wasser etc.)

Earth Overshoot Day
- Tag an dem Ressourcen für das Jahr aufgebraucht sind
- Ressourcen 1,7 Mal schneller verbraucht als sie regeneriert werden

-Strategien:
- Mitigation:
 Vermeidung der Übernutzung der ökologischen Funktionen 
 Umweltschutz

- Adaption:
 Anpassung an den Klimawandel
 Vorbereitung auf ökologische Diskontinuitäten
 Klimaanpassung

• „Herz des Marketing“
• Attraktive Absatzprogramm Gestaltung von zentraler Bedeutung
• Befriedigung der Nachfragerbedürfnisse  durch ein auf Nachfragernutzen ausgerichtetes Leistungsprogramm
• Langfristige Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele

1. Inkrementelle Innovationen:
   • Wenig neues
   • Oftmals „line extension“
   • Für die Unternehmen mit eher geringem Aufwand verbunden (Produktionsumstellung nicht nötig etc.)
   • Bsp.: Neue Geschmacksrichtung
2. Für Kunden radikale Innovationen:
   • Hersteller beherrscht die Innovation
   • Kunde benötigt neue Kompetenzen
   • Hersteller muss den Kunden bei der Annahme der Innovation unterstützen
   • Muss dem Kunden einen hohen Nutzen stiften
3. Strategische Neuerungen:
   • Hersteller beherrscht die Innovation nicht alleine
   • Kompetenzlücken werden mit externen Partnern geschlossen
   • Innovation liegt außerhalb des Kerngeschäftes
4. Radikale Innovationen:
   • Kein Hersteller kann die Innovation alleine bewerkstelligen
   • Forschungsnetzwerke zur Schaffung neuer Technologieplattformen
   • Innovation kann gesamte Branchenstrukturen neu zu ordnen

• Charakteristika:
  1. Flexibilität
  2. Wirkungsstärke
  3. Wirkungsgeschwindigkeit
  4. Schwere Revidierbarkeit
• Kurzfristig variierbar
• Erhebliche akquisitorische Wirkung
• Keine Vorabinvestitionen nötig
• Kann aber auch langfristige Effekte ausüben
• Große Wirkungsstärke:
  1. Kostenfaktor
  2. Wird durch alle anderen Marketingmaßnahmen aufgewogen
  3. 20 mal effektiver als Werbemaßnahmen

• Nachfrage nur schwer zu prognostizieren
• Sehr viele Einflussfaktoren
• Anwendung von Heuristiken
• Orientierung an:
  1. Preisen der Konkurrenz (Wettbewerbsorientierte Preissetzung)
  2. Selbstkosten (Kostenorientierte Preissetzung)

Ebene 1
-Finanzwirtschaftliche Kennzahlen
- Welche Unternehmens- und Marketingziele hat das Unternehmen?

Ebene 2

-Aktivitätenbezogene Kennzahlen
- Welche Aktivitäten gestaltet das Unternehmen um Potenziale zu erschließen? ->
Beispiel: Kundengewinnung
- Z. B. Gewinnung von 5% neuen Kunden in einem Segment

Ebene 3:
- Kunden- & Marktkennzahlen
- Wie groß sin die Kunden- oder Marktpotenziale
- Z. B. Customer Lifetime-Value

• Wird der verlangte Preis vom Konsumenten als fair wahrgenommen?
• Dual-Entitlement-Theorie:
  1. Vergleich mit der üblichen Preis/Leistung
  2. Und mit dem Gewinn den der Anbieter aus der Transaktion zieht
• Equity Theorie
• Schlussfolgerung:
  1. Preiserhöhung immer mit Mehrleistungen oder Kostenerhöhungen begründen
  2. Kostenersparnisse werden nur unter bestimmten Konkurrenzsituationen an den Kunden weitergegeben