Marketing at Hochschule Osnabrück

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Behavioral Pricing

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Bedeutung des Ankerpreises

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Kundenintegration in der Produktentwicklung (Mögliche Unterteilungen)

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Wettbewerbsorientierte Preissetzung

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Wie werden die Dimensionen des Triple-Bottom-Line messbar gemacht?

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Ökologische Betrachtung

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Was ist Produktpolitik?

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Innovationsgrade

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Bedeutung der Preispolitik

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Anwendung heuristischer Verfahren

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Kennzahlen für eine ökonomische Betrachtung (3 Ebenen)

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Preisfairness

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Marketing

Behavioral Pricing

  1. Vielzahl an einzelnen Ergebnissen, welche durch empirische und theoretische Forschung hervorgbracht wurden
  2. Umfasst:
    • Preisschwellen
    • Referenzpreise
    • Preisgünstigkeitsurteile

Marketing

Bedeutung des Ankerpreises

  • Basierend auf einer Studie nach Ariely et al. (2003)
    • Verschiedene Produkte zu einem zufälligen Preis angeboten ( Letzte zwei Ziffern der Sozialversicherungsnummer)
    • Anschließend Abfrage der Zahlungsbereitschaft für das Produkt
  • Personen mit überdurchschnittlich hoher zufallszahl gaben eine 57-107% höhere Zahlungsbereitschaft an
  • Preisschwelle wird im Entscheidungsprozess gebildet
  • Ankerpreis ist entscheidend
  • In der Praxis Beispielsweise Vergleich zwischen Ursprungspreis und reduziertem Preis


Marketing

Kundenintegration in der Produktentwicklung (Mögliche Unterteilungen)

  1. Open Innovation:
    • Neu Ideen werden nicht nur intern entwickelt
    • Externes Wissen oftmals eine Gute Quelle
    • Entwicklungskosten und -zeit kürzen
    • Plattformen für Croud-Sourcing von Ideen
  2. Customer Driven Innovation und Lead User Ansatz:
    • Frühzeitige Integration von Kunden in den Entwicklungsprozess
    • Auch im Sinne des Open Innovation Ansatzes

Marketing

Wettbewerbsorientierte Preissetzung

  • Verschiedene Strategiealternativen:
    1. Wettbewerberpreise strategisch unterbieten und die Preisführerschaft anstreben
    2. Preissetzung der Wettbewerber Folgen -> Kein Preiskampf
    3. Preisliche Positionierung über den Wettbewerbern -> Überlegenheit der eigenen Produkte demonstrieren
      • Erfordert Alleinstellungsmerkmal (Service, Image etc.)
      • Sonst nicht erfolgreich

Marketing

Wie werden die Dimensionen des Triple-Bottom-Line messbar gemacht?

Global Reporting Initiative (GRI):
 Nachhaltigkeitsberichterstattung zur gängigen Praxis
 Zwei Teilbereiche:
 Berichterstattungsgrundsätze und Standardangaben:
o Grundsätze der Berichtserstattung
o Standardangaben und Kriterien
o Definitionen der wichtigsten Begriffe
 Umsetzungsanleitungen:
o Erklärung zur Anwendung der Berichtserstattungsgrundsätze
o Wie soll offengelegt und interpretiert werden?
o Auch verweise auf andere Quellen + allgemeine Hinweise
 Ökonomische Aspekte:
 z.B. Einfluss auf das wirtschaftliche Wohlergehen der anderen
Parteien
 Ökologische Aspekte:
 z.B. Wirkung des Betriebs des Unternehmens auf die belebte und
unbelebte Natur, einschließlich Boden, Luft, Wasser und Öko
Systeme so gering wie möglich zu halten
 Soziale Aspekte:
 Positive Wirkungen des Betriebs des Unternehmens auf soziale
Aspekte des gesellschaftlichen Miteinanders (Wahrung von
Menschenrechten etc.)

Marketing

Ökologische Betrachtung

Gewinnt stark an Bedeutung
Wirkung des Betriebes auf die Umwelt (unbelebte Natur -> Boden, Luft, Wasser etc.)


Earth Overshoot Day
- Tag an dem Ressourcen für das Jahr aufgebraucht sind
- Ressourcen 1,7 Mal schneller verbraucht als sie regeneriert werden


-Strategien:
- Mitigation:
 Vermeidung der Übernutzung der ökologischen Funktionen 
 Umweltschutz


- Adaption:
 Anpassung an den Klimawandel
 Vorbereitung auf ökologische Diskontinuitäten
 Klimaanpassung

Marketing

Was ist Produktpolitik?

  • „Herz des Marketing“
  • Attraktive Absatzprogramm Gestaltung von zentraler Bedeutung
  • Befriedigung der Nachfragerbedürfnisse  durch ein auf Nachfragernutzen ausgerichtetes Leistungsprogramm
  • Langfristige Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele

Marketing

Innovationsgrade

  1. Inkrementelle Innovationen:
    • Wenig neues
    • Oftmals „line extension“
    • Für die Unternehmen mit eher geringem Aufwand verbunden (Produktionsumstellung nicht nötig etc.)
    • Bsp.: Neue Geschmacksrichtung
  2. Für Kunden radikale Innovationen:
    • Hersteller beherrscht die Innovation
    • Kunde benötigt neue Kompetenzen
    • Hersteller muss den Kunden bei der Annahme der Innovation unterstützen
    • Muss dem Kunden einen hohen Nutzen stiften
  3. Strategische Neuerungen:
    • Hersteller beherrscht die Innovation nicht alleine
    • Kompetenzlücken werden mit externen Partnern geschlossen
    • Innovation liegt außerhalb des Kerngeschäftes
  4. Radikale Innovationen:
    • Kein Hersteller kann die Innovation alleine bewerkstelligen
    • Forschungsnetzwerke zur Schaffung neuer Technologieplattformen
    • Innovation kann gesamte Branchenstrukturen neu zu ordnen

Marketing

Bedeutung der Preispolitik

  • Charakteristika:
    1. Flexibilität
    2. Wirkungsstärke
    3. Wirkungsgeschwindigkeit
    4. Schwere Revidierbarkeit
  • Kurzfristig variierbar
  • Erhebliche akquisitorische Wirkung
  • Keine Vorabinvestitionen nötig
  • Kann aber auch langfristige Effekte ausüben
  • Große Wirkungsstärke:
    1. Kostenfaktor
    2. Wird durch alle anderen Marketingmaßnahmen aufgewogen
    3. 20 mal effektiver als Werbemaßnahmen

Marketing

Anwendung heuristischer Verfahren

  • Nachfrage nur schwer zu prognostizieren
  • Sehr viele Einflussfaktoren
  • Anwendung von Heuristiken
  • Orientierung an:
    1. Preisen der Konkurrenz (Wettbewerbsorientierte Preissetzung)
    2. Selbstkosten (Kostenorientierte Preissetzung)

Marketing

Kennzahlen für eine ökonomische Betrachtung (3 Ebenen)

Ebene 1
-Finanzwirtschaftliche Kennzahlen
- Welche Unternehmens- und Marketingziele hat das Unternehmen?


Ebene 2

-Aktivitätenbezogene Kennzahlen
- Welche Aktivitäten gestaltet das Unternehmen um Potenziale zu erschließen? ->
Beispiel: Kundengewinnung
- Z. B. Gewinnung von 5% neuen Kunden in einem Segment


Ebene 3:
- Kunden- & Marktkennzahlen
- Wie groß sin die Kunden- oder Marktpotenziale
- Z. B. Customer Lifetime-Value

Marketing

Preisfairness

  • Wird der verlangte Preis vom Konsumenten als fair wahrgenommen?
  • Dual-Entitlement-Theorie:
    1. Vergleich mit der üblichen Preis/Leistung
    2. Und mit dem Gewinn den der Anbieter aus der Transaktion zieht
  • Equity Theorie
  • Schlussfolgerung:
    1. Preiserhöhung immer mit Mehrleistungen oder Kostenerhöhungen begründen
    2. Kostenersparnisse werden nur unter bestimmten Konkurrenzsituationen an den Kunden weitergegeben

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