Marketing Praxis at Hochschule Osnabrück | Flashcards & Summaries

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Lernmaterialien für Marketing Praxis an der Hochschule Osnabrück

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TESTE DEIN WISSEN

Geschichten als Bedeutungsträger

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TESTE DEIN WISSEN

- Geschichten transportieren implizite, kulturell gelernte Bedeutung, weit über das Offensichtliche und Explizite hinaus

- Geschichten lösen Emotionen und dadurch Wirkung aus 

- Menschen mögen Geschichten, weshalb oft „Story Telling“ in der Markenkommunikation verwendet wird, um Bedeutung zu vermitteln

- durch Geschichten kann die Funktion/Wert eines Produktes für den Kunden implizit vermittelt werden (Bsp. Maggi Kochstudio)

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TESTE DEIN WISSEN

- Werbekonzeption: Definition der relevanten Themen


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TESTE DEIN WISSEN

- Will man eine Kommunikationsstrategie umsetzen, muss man sich am Anfang fragen, wie man die Zielgruppe inhaltlich ansprechen möchte

- Welche Themen eignen sich zur Ansprache der definierten Zielgruppe, um bei diesen die beabsichtigte Wirkung, das Kommunikationsziel zu erreichen?

- Die für die eigene Kommunikation gewählten Themen müssen Originalität aufweisen

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TESTE DEIN WISSEN

- Die Platzierung von Anzeigen:

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TESTE DEIN WISSEN

- Anzeigen neben redaktionellen Beiträgen haben eine größere Wirkung, da ihnen mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden

- Platzierung egal ob vorne, hinten, links oder rechts

- größere Anzeigen werden deutlich länger betrachtet als kleinere, aber Produkt-Involvement hat Einfluss auf Länge der Anzeigenbetrachtung

=> wichtigsten Parameter für Anzeigengestaltung sind also Größe, kreative Gestaltung und Produkt-Involvement

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TESTE DEIN WISSEN

- Kommunikation ist Austausch von Bedeutung:

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TESTE DEIN WISSEN

- Welche Bedeutung eine Aussage beim Empfänger erzeugt, hängt vom Empfänger ab (denke an 4 Seiten Modell einer Nachricht von Schulz von Thun)

- die durch den Sender tatsächlich intendierte Bedeutung einer Botschaft lässt sich oft erst durch Tonalität, Mimik, Gestik und Stimmlage erkennen

- Man kommuniziert immer mehr als man eigentlich möchte, da die kommunizierte Botschaft beim Empfänger mehrere Bedeutungen auslösen kann

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TESTE DEIN WISSEN

- State-Produkte: Die Verfassungsbediener:


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TESTE DEIN WISSEN

- State = Zustand

- diese Produkte bedienen stimmungsabhängige Bedürfnisse

- dienen der kurzfristigen Regulierung von Ungleichgewichten in den Motiven

- Bsp. Kurzfristiges Bedürfnis/Motiv nach etwas Süßem/Pause/Genuss -> Schokoriegel ist hier passendes State-Produkt

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TESTE DEIN WISSEN

- Bilder in der Werbung:


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TESTE DEIN WISSEN

- sog. Angeborene Auslösungsmechanismen sind Bilderschemata, die automatisch bei jedem Menschen Reaktionen/Reize hervorrufen

- Emotionen Kindchenschema: Geborgenheit, Liebenswürdigkeit und Menschlichkeit

z.B. durch große Augen

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TESTE DEIN WISSEN

Bilder in der Werbung

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TESTE DEIN WISSEN


- sog. Angeborene Auslösungsmechanismen sind Bilderschemata, die automatisch bei jedem Menschen Reaktionen/Reize hervorrufen

- Emotionen Kindchenschema: Geborgenheit, Liebenswürdigkeit und Menschlichkeit

z.B. durch große Augen

-> diese Emotionen können dann auf die Marke übertragen werden

- bei Männern: breite Schultern, schmale Hüften

- bei Frauen: schmale Taille, rote Lippen und Wangen, Brust und Gesäß

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TESTE DEIN WISSEN

- Reihenfolge der Argumente:


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TESTE DEIN WISSEN

- die Aufmerksamkeit des Zuschauers ist am Anfang der Werbung am größten

- ist Zuschauer am Produkt nicht interessiert: stärksten Argumente am Anfang nennen

- ist Zuschauer am Produkt interessiert: stärksten Argumente am Ende nennen

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TESTE DEIN WISSEN

- Humor in der Werbung:


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TESTE DEIN WISSEN

- kann die Wirkung der Botschaft positiv oder negativ beeinflussen

- Humor sorgt für Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit

- Humor ist als Gestaltungselement eher für Low-Involvement Produkte geeignet

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TESTE DEIN WISSEN

Was ist die Copy Strategy?

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TESTE DEIN WISSEN

Ist die Gestaltungsstrategie für eine Werbekampagne.

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TESTE DEIN WISSEN

- Rationale Argumentation:


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TESTE DEIN WISSEN

= Zielgruppen werden durch Sachinformationen und logische Argumente überzeugt

- einseitige Argumentation = Argumente, die für das Werbeobjekt sprechen werden genannt

- zweiseitige Argumentation = Gegenargumente gegen das Werbeobjekt werden genannt und widerlegt

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TESTE DEIN WISSEN

Komponenten der Markenidentität

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TESTE DEIN WISSEN

- Markenherkunft: Mercedes Traditionsmarke aus DE

- Markenkompetenz: steht die Marke und wo will man in Zukunft hin?

- Markenleistung: Nutzen der Marke für den Kunden

- Markenvision: Was will die Marke zukünftig/langfristig erreichen?

- Markengrundüberzeugung: Wofür steht die Marke? Was fördert Sie? (z.B.Tierwohl, Umweltschutz)

- Markenpersönlichkeit: Was sind Persönlichkeitsmerkmale der Marke? (z.B. hohe Innovationsfähigkeit)

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Q:

Geschichten als Bedeutungsträger

A:

- Geschichten transportieren implizite, kulturell gelernte Bedeutung, weit über das Offensichtliche und Explizite hinaus

- Geschichten lösen Emotionen und dadurch Wirkung aus 

- Menschen mögen Geschichten, weshalb oft „Story Telling“ in der Markenkommunikation verwendet wird, um Bedeutung zu vermitteln

- durch Geschichten kann die Funktion/Wert eines Produktes für den Kunden implizit vermittelt werden (Bsp. Maggi Kochstudio)

Q:

- Werbekonzeption: Definition der relevanten Themen


A:

- Will man eine Kommunikationsstrategie umsetzen, muss man sich am Anfang fragen, wie man die Zielgruppe inhaltlich ansprechen möchte

- Welche Themen eignen sich zur Ansprache der definierten Zielgruppe, um bei diesen die beabsichtigte Wirkung, das Kommunikationsziel zu erreichen?

- Die für die eigene Kommunikation gewählten Themen müssen Originalität aufweisen

Q:

- Die Platzierung von Anzeigen:

A:

- Anzeigen neben redaktionellen Beiträgen haben eine größere Wirkung, da ihnen mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden

- Platzierung egal ob vorne, hinten, links oder rechts

- größere Anzeigen werden deutlich länger betrachtet als kleinere, aber Produkt-Involvement hat Einfluss auf Länge der Anzeigenbetrachtung

=> wichtigsten Parameter für Anzeigengestaltung sind also Größe, kreative Gestaltung und Produkt-Involvement

Q:

- Kommunikation ist Austausch von Bedeutung:

A:

- Welche Bedeutung eine Aussage beim Empfänger erzeugt, hängt vom Empfänger ab (denke an 4 Seiten Modell einer Nachricht von Schulz von Thun)

- die durch den Sender tatsächlich intendierte Bedeutung einer Botschaft lässt sich oft erst durch Tonalität, Mimik, Gestik und Stimmlage erkennen

- Man kommuniziert immer mehr als man eigentlich möchte, da die kommunizierte Botschaft beim Empfänger mehrere Bedeutungen auslösen kann

Q:

- State-Produkte: Die Verfassungsbediener:


A:

- State = Zustand

- diese Produkte bedienen stimmungsabhängige Bedürfnisse

- dienen der kurzfristigen Regulierung von Ungleichgewichten in den Motiven

- Bsp. Kurzfristiges Bedürfnis/Motiv nach etwas Süßem/Pause/Genuss -> Schokoriegel ist hier passendes State-Produkt

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Q:

- Bilder in der Werbung:


A:

- sog. Angeborene Auslösungsmechanismen sind Bilderschemata, die automatisch bei jedem Menschen Reaktionen/Reize hervorrufen

- Emotionen Kindchenschema: Geborgenheit, Liebenswürdigkeit und Menschlichkeit

z.B. durch große Augen

Q:

Bilder in der Werbung

A:


- sog. Angeborene Auslösungsmechanismen sind Bilderschemata, die automatisch bei jedem Menschen Reaktionen/Reize hervorrufen

- Emotionen Kindchenschema: Geborgenheit, Liebenswürdigkeit und Menschlichkeit

z.B. durch große Augen

-> diese Emotionen können dann auf die Marke übertragen werden

- bei Männern: breite Schultern, schmale Hüften

- bei Frauen: schmale Taille, rote Lippen und Wangen, Brust und Gesäß

Q:

- Reihenfolge der Argumente:


A:

- die Aufmerksamkeit des Zuschauers ist am Anfang der Werbung am größten

- ist Zuschauer am Produkt nicht interessiert: stärksten Argumente am Anfang nennen

- ist Zuschauer am Produkt interessiert: stärksten Argumente am Ende nennen

Q:

- Humor in der Werbung:


A:

- kann die Wirkung der Botschaft positiv oder negativ beeinflussen

- Humor sorgt für Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit

- Humor ist als Gestaltungselement eher für Low-Involvement Produkte geeignet

Q:

Was ist die Copy Strategy?

A:

Ist die Gestaltungsstrategie für eine Werbekampagne.

Q:

- Rationale Argumentation:


A:

= Zielgruppen werden durch Sachinformationen und logische Argumente überzeugt

- einseitige Argumentation = Argumente, die für das Werbeobjekt sprechen werden genannt

- zweiseitige Argumentation = Gegenargumente gegen das Werbeobjekt werden genannt und widerlegt

Q:

Komponenten der Markenidentität

A:

- Markenherkunft: Mercedes Traditionsmarke aus DE

- Markenkompetenz: steht die Marke und wo will man in Zukunft hin?

- Markenleistung: Nutzen der Marke für den Kunden

- Markenvision: Was will die Marke zukünftig/langfristig erreichen?

- Markengrundüberzeugung: Wofür steht die Marke? Was fördert Sie? (z.B.Tierwohl, Umweltschutz)

- Markenpersönlichkeit: Was sind Persönlichkeitsmerkmale der Marke? (z.B. hohe Innovationsfähigkeit)

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