Konsumentenverhalten at Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg

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Frage 1.2
► In den letzten Jahren hat es eine große Debatte über den Einfluss des Internet-Shoppings auf unser
Konsumverhalten gegeben. Versuchen Sie, die Änderungen aufzulisten, die Sie persönlich an Ihrem
Kauf- und Konsumverhalten durch den E-Commerce feststellen konnten. Vergleichen Sie diese
Veränderungen mit Veränderungen, die andere Menschen aus verschiedenen sozialen Gruppen
erleben, z.B. jemand aus der Generation Ihrer Eltern, ein IT-Freak oder jemand mit einem niedrigeren
Bildungsniveau.

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Frage 1.3
► Nennen Sie einige Produkte oder Dienstleistungen, die von Ihrer sozialen Gruppe häufig genutzt
werden. Geben Sie an, ob Sie mit der Vorstellung übereinstimmen, dass diese Produkte dazu beitragen,
Bindungen innerhalb der Gruppe zu stärken, und unterstützen Sie Ihre Argumentation mit Beispielen.

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Frage 1.4
► Obwohl demografische Informationen über eine große Zahl von Verbrauchern in vielen
Marketingkontexten verwendet werden, sind einige der Meinung, dass der Verkauf von Daten über das
Einkommen, Kaufgewohnheiten usw. eine Verletzung der Privatsphäre darstellt und verboten werden
sollte. Kommentieren Sie dieses Thema sowohl aus der Sicht des Verbrauchers als auch aus der Sicht
des Vermarkters.

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Frage 1.5
► Listen Sie die drei Phasen des Konsumprozesses auf. Beschreiben Sie die Punkte, die Sie in jeder
dieser Phasen bedenken, wenn Sie einen wichtigen Kauf tätigen.

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Frage 1.6
► Nennen Sie die Unterschiede zwischen dem positivistischen und interpretivistischen Ansatz der
Konsumforschung. Geben Sie für jede Art Beispiele für Produktdimensionen, die mit Hilfe dieser Art von
Forschung besser untersucht werden können.

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Frage 2.1
► Versuchen Sie, einige Muster und Verhaltensweisen im Hinblick auf die verschiedenen Arten von
Konsumpraktiken zu betrachten: Erfahrung, Integration, Spiel und Klassifizierung. Was sind Ihre
Schlussfolgerungen?

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Frage 2.2
► Versuchen Sie, Ihre persönliche Beziehung zu Marken zu reflektieren. Wählen Sie eine aus, bei der Sie
sich absolut positiv fühlen. Wie würden Sie Ihre Beziehung zu dieser Marke charakterisieren? Und dann
eine, die Sie absolut negativ beurteilen; wie ist Ihre Beziehung zu ihr? Welche persönlichen und
kulturellen Faktoren könnten Ihre Markenbeziehungen erklären?

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Frage 2.3
► Finden Sie drei Beispiele dafür, wie die Erlebnisökonomie, d.h. die Inszenierung kompletter
Konsumentenerlebnisse, einige Marktangebote verändert hat.


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Frage 2.4
► Versuchen Sie, Glokalisierungsprozesse in Ihrem eigenen Konsumverhalten zu identifizieren? Und in
Ihrem Viertel?

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Frage 2.5
► Sind Sie ein ethischer Verbraucher? Denken Sie darüber nach, was Sie für Kleidung tragen, oder was
Sie gekauft haben als Sie das letzte Mal einkaufen waren. Hat die „Politik des Konsums“ einen Einfluss
auf Ihre Entscheidungen?

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Frage 2.6
► Welche Chancen und Fallstricke gibt es bei der Förderung der transformativen Konsumforschung? Soll
die Forschung einen bestimmten Lebensstil fördern oder so neutral wie möglich sein?

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Frage 1.1
► Einige Forscher glauben, dass die Erforschung des Verbraucherverhaltens eine reine (Grundlagen
Forschung) und keine angewandte Forschung sein sollte. Das heißt, Forschungsfragen sollten nach
ihrem wissenschaftlichen Interesse und nicht nach ihrer Anwendbarkeit auf unmittelbare
Vermarktungsprobleme gestaltet werden. Stimmen Sie zu?

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Konsumentenverhalten

Frage 1.2
► In den letzten Jahren hat es eine große Debatte über den Einfluss des Internet-Shoppings auf unser
Konsumverhalten gegeben. Versuchen Sie, die Änderungen aufzulisten, die Sie persönlich an Ihrem
Kauf- und Konsumverhalten durch den E-Commerce feststellen konnten. Vergleichen Sie diese
Veränderungen mit Veränderungen, die andere Menschen aus verschiedenen sozialen Gruppen
erleben, z.B. jemand aus der Generation Ihrer Eltern, ein IT-Freak oder jemand mit einem niedrigeren
Bildungsniveau.


Lösung 1.2
► Anfangs war die Nutzung des Internetshoppings sehr attraktiv. Die Filterfunktion bietet eine schnelle
Suche nach dem gewünschten Produkt. Es ist einfach, ein Produkt mit einem Mausklick auszuwählen,
online zu bezahlen und das Produkt nach 2-3 Werktagen direkt nach Hause geliefert zu bekommen.
Man entwickelt eine Art Sucht nach Bequemlichkeit. Dadurch entwickelt sich ein höheres
Konsumverhalten. Online Bestellungen können jederzeit getätigt werden, sei es in der Bahn, in der
Mittagspause oder abends vor dem Schlafengehen. Auch die Rückgabe ist einfach. Zukleben, Retouren
Label drauf und zur Post.
Doch dies lässt meiner Meinung auch wieder nach. Onlineversand bedeutet mehr Verpackungen, als
wenn ich mir den Pullover im Laden direkt kaufe und auch meine eigene Einkaufstasche mitbringe. Ich
belaste die Umwelt durch den Transportweg meiner Bestellung bis zu mir nach Hause.
Ich gebe aber zu, dass ich dennoch öfter mal eine Online Bestellung tätige und auch die Corona
Situation zu einem vermehrten Online Shopping geführt hat.
Meine Eltern im Gegensatz dazu, nutzen diese Funktion sehr selten. Auch sie sind nicht von der
Amazon prime Funktion abgeneigt, jedoch wird der Kauf eines Produktes meist noch in den Läden vor
Ort selbst getätigt.

Konsumentenverhalten

Frage 1.3
► Nennen Sie einige Produkte oder Dienstleistungen, die von Ihrer sozialen Gruppe häufig genutzt
werden. Geben Sie an, ob Sie mit der Vorstellung übereinstimmen, dass diese Produkte dazu beitragen,
Bindungen innerhalb der Gruppe zu stärken, und unterstützen Sie Ihre Argumentation mit Beispielen.

► Smartphones (i.d.R. Apple), Computer (vorwiegend Apple), Fitnessstudio, Auto, Apps (wie Instagram,
Whatsapp, Pinterrest, Netflix)
► Ja, ich stimme mit der Vorstellung überein, denn auch ich nutze ein Iphone und die Apps. Vor allem
Whatsapp trägt dazu bei mit meinen Freunden in Kontakt zu bleiben. Wer aus der Gruppe kein
Whatsapp hätte, würde von langfristig gesehen aus der Gruppe verschwinden.
► Auch wenn meine Freunde und ich nicht dasselbe Fitnessstudio nutzen, so bindet uns dennoch die
Tatsache, dass wir Fitness zu unserem Hobby zählen. Wir haben einen gemeinsamen Austauschpunkt.
Gemeinsame Aktivitäten, Hobbys, Interessen (auch an Apps, Mode, Markenprodukte) bindet die
Personen einer Gruppe untereinander. Es gibt viele Überschneidungspunkte und somit ist immer ein
Gesprächsbedarf vorhanden. Und der entstehende Austausch führt zur Bindung einer Gruppe.

Konsumentenverhalten

Frage 1.4
► Obwohl demografische Informationen über eine große Zahl von Verbrauchern in vielen
Marketingkontexten verwendet werden, sind einige der Meinung, dass der Verkauf von Daten über das
Einkommen, Kaufgewohnheiten usw. eine Verletzung der Privatsphäre darstellt und verboten werden
sollte. Kommentieren Sie dieses Thema sowohl aus der Sicht des Verbrauchers als auch aus der Sicht
des Vermarkters.

Lösung 1.4
► Die Erfassung, Speicherung und Weitergabe von persönlichen Daten haben sowohl positive als auch
negative Aspekte.
► Aus Sicht des Verbrauchers lässt sich sagen, dass sich durch die Analyse der von ihm vorhandenen
Daten ein individuelles Werbekonzept für ihn erstellen lässt. Der Verbraucher bekommt eine gefilterte
Darstellung von Produkten und Dienstleistungen, die genau auf ihn angepasst sind (direkt aufs
Smartphone oder Computer)
► Aus Sicht des Vermarkter: Dieser hat die Möglichkeit durch die Analyse die Bedürfnisse der Menschen
(bzw. einer bestimmten Gruppe) zu erfassen und daraufhin eine Lösung zur Befriedigung des
Bedürfnisses gezielt zu vermarkten/ in Szene zu setzten. Sei dies online, oder auf Werbeplakaten in der
Bahn, an Haltestellen oder Einkaufszentren.
Es besteht natürlich die Frage, ob eine solche Analyse ethisch vertretbar ist. Es wird ja schließlich der
Verbraucher genauestens analysiert und somit auch zu einem gewissen Maße in seine Privatsphäre
eingegriffen.
Doch gibt der Verbraucher durch die Nutzung bestimmter Apps (Instagram, Facebook, etc.) und generell
durch die Suchfunktion im Internet auch eine Art Einverständnis ab. Durch seine Sucheingabe kann
schließlich sein Bedürfnis abgefragt werden und daraufhin wird eine Lösung für sein Problem gesucht.

Konsumentenverhalten

Frage 1.5
► Listen Sie die drei Phasen des Konsumprozesses auf. Beschreiben Sie die Punkte, die Sie in jeder
dieser Phasen bedenken, wenn Sie einen wichtigen Kauf tätigen.

Lösung 1.5
► Vor dem Kauf: Bsp: Ich brauche/ möchte neue Winterschuhe. Also schaue ich vielleicht erstmal online,
welche ich ganz schön finde. Vielleicht habe ich auch schon bei einer Influencerin die neue Chealsy
Boots gesehen und suche diese nun online. Vielleicht hat auch meine Freundin sich gerade neue
gekauft, die ich ebenfalls schön finde.
► Beim Kauf: Ich habe mich für ein bestimmtes Paar entschieden. Dieses bestelle ich nun online (weil es
für mich bequemer ist; vielleicht gibt es online ein Angebot; oder die Schuhe kommen aus einem
anderen Land), oder ich kaufe es direkt im Laden (ich mag die Atmossphäre, das Gefühl mit den
Schuhen den Laden zu verlassen, die Schuhe direkt zu haben und gleich tragen zu können, vielleicht
gab es auch hier eine Rabattaktion)

► Nach dem Kauf: Ich trage die Schuhe nun seit einer Woche, bin super glücklich damit und habe von
Freunden auch schon Komplimente bekommen.
Die Schuhe sind also bequem und erfüllen Ihren Zweck. Komplimente sind ein positiver Zusatzeffekt-
oder ich war aufgrund der gewählten Marke genau auf diese Komplimente aus.

Konsumentenverhalten

Frage 1.6
► Nennen Sie die Unterschiede zwischen dem positivistischen und interpretivistischen Ansatz der
Konsumforschung. Geben Sie für jede Art Beispiele für Produktdimensionen, die mit Hilfe dieser Art von
Forschung besser untersucht werden können.

Lösung 1.6
► Positivistischer Ansatz:
Positivisten sind der Ansicht, dass es eine einzige objektive Wahrheit gibt, die von der Wissenschaft
entdeckt werden muss.
Die Welt wird als ein rationaler, geordneter Ort mit einer klar definierten Vergangenheit, Gegenwart und
Zukunft betrachtet.
Es wird davon ausgegangen, dass die Gesellschaft für die Gestaltung des Individuums verantwortlich ist
und das durch soziale Fakten (die quantitativ messbar sind) das individuelle Handeln beeinflusst wird.
► Interpretivistischer Ansatz:
Interpretivisten sind der Ansicht, dass Individuen sehr kompliziert und komplex sind und nicht zu viel
Wert auf die Wissenschaft, Technologie und die geordnete, rationale Sichtweise gelegt werden darf.
Verbraucher leben in einer komplexen sozialen und kulturellen Welt und es sollte eher der Fokus auf die
symbolischen, subjektiven Erfahrungen gelegt werden. Es gibt nicht nur eine objektive falsch oder
richtige Wahrheit.

Konsumentenverhalten

Frage 2.1
► Versuchen Sie, einige Muster und Verhaltensweisen im Hinblick auf die verschiedenen Arten von
Konsumpraktiken zu betrachten: Erfahrung, Integration, Spiel und Klassifizierung. Was sind Ihre
Schlussfolgerungen?

Lösung 2.1
► Wir wachsen mit bestimmten Konsumverhaltensweisen auf, sind geprägt durch die Gewohnheiten, die
uns beigebracht werden. Durch das Kennenlernen neuer Menschen, lernen wir auch andere
Konsumpraktiken kennen und übernehmen diese, um uns anzupassen. Diese Erfahrungen prägen und
beeinflussen uns in Hinsicht auf alte und neue Konsumpraktiken.

Konsumentenverhalten

Frage 2.2
► Versuchen Sie, Ihre persönliche Beziehung zu Marken zu reflektieren. Wählen Sie eine aus, bei der Sie
sich absolut positiv fühlen. Wie würden Sie Ihre Beziehung zu dieser Marke charakterisieren? Und dann
eine, die Sie absolut negativ beurteilen; wie ist Ihre Beziehung zu ihr? Welche persönlichen und
kulturellen Faktoren könnten Ihre Markenbeziehungen erklären?

► Bis vor kurzem war Oatly noch meine favourite Marke. Ich habe diese schätzen und lieben gelernt und
seit bestimmt über einem Jahr trinke ich nun jeden Morgen meinen Kaffee mit der Oatly Hafermilch.
Doch nun, wo der Aufruhr mit den Trump Unterstützungsgeldern aufgetaucht ist, bin ich mir sehr
unschlüssig. Denn zum einen möchte ich solch eine Marke nicht weiter durch meinen Kauf unterstützen,
zum anderen bemerke ich genau durch meinen Zwiespalt meine Abhängigkeit von dieser Marke. Sie ist

zur Gewohnheit geworden. Ich habe mich bisher immer wieder genau für diese Hafermilch entschieden
und muss bzw möchte mich jetzt umorientieren.

Konsumentenverhalten

Frage 2.3
► Finden Sie drei Beispiele dafür, wie die Erlebnisökonomie, d.h. die Inszenierung kompletter
Konsumentenerlebnisse, einige Marktangebote verändert hat.


Lösung 2.3
► Starbucks, Espresso House (Wohnzimmer Atmosphäre)
► Sushi auf Schienen
► Festival- oder Konzerttickets

Konsumentenverhalten

Frage 2.4
► Versuchen Sie, Glokalisierungsprozesse in Ihrem eigenen Konsumverhalten zu identifizieren? Und in
Ihrem Viertel?

Lösung 2.4
► Lateinamerikanische Tänze (Salsa, Samba, Zumba)
► Sushi Restaurant Besuche
► Sommerrollen (eigentlich aus Vietnam)

Konsumentenverhalten

Frage 2.5
► Sind Sie ein ethischer Verbraucher? Denken Sie darüber nach, was Sie für Kleidung tragen, oder was
Sie gekauft haben als Sie das letzte Mal einkaufen waren. Hat die „Politik des Konsums“ einen Einfluss
auf Ihre Entscheidungen?

Lösung 2.5
► Ich denke ethisches Verhalten fängt bereits mit dem Nachdenken über Ethik an. Meine Klamotten sind
aber nicht faire trade, sondern ich kaufe auch bei H&M, Zara und Co und somit kaufe ich Fast-Fashion.
Ich vermeide aber zum Beispiel Primark und Kik. Faire Trade erhält man für einen bestimmten Preis und
diese finaziellen Mittel sind Studenten in der Regel nicht gegeben. Auch bei Lebensmittel sollte es in der
Regel Bio sein, ich achte auf unverpackte Lebensmittel und nehme meine eigenen Taschen mit.
► Ich denke das vor allem durch social media mein ethisches Handeln in eine Richtung gelenkt wird und
ich mich selber mehr mit dem Thema auseinander setzten sollte. Doch bewusst nehme ich durch die
Politik noch keinen Einfluss war.

Konsumentenverhalten

Frage 2.6
► Welche Chancen und Fallstricke gibt es bei der Förderung der transformativen Konsumforschung? Soll
die Forschung einen bestimmten Lebensstil fördern oder so neutral wie möglich sein?

Lösung 2.6
► Ich denke, dass durch social media immer mehr Menschen nach einem ethischen Konsum streben und
dies durch die Marktforschung auch unterstützt werden sollte. Jedoch gibt es hier auch Grenzen. Die
Forschung sollte nicht werten, sondern den Bedürfnissen der Verbraucher nachkommen. Wenn eine
bestimmte Zielgruppe aber nicht nach einem vorgegebenen ethischen Verhalten strebt, dann sollte
dieser auch nicht erzwungen werden.
► Der Konsum orientiert sich am Verbraucher und was der Verbraucher vorgibt zu kaufen, kauft er
vielleicht in Wirklichkeit doch nicht.
► Je mehr ethisch vertretbare, faire trade und Bio Produkte angeboten werden, desto eher werden die
Konsumenten auch danach greifen. Jedoch sollte auch der Punkt betrachtet werden, dass sich nicht alle

diese Produkte leisten können. Und somit werden die nicht fair-Trade Produkte nicht vom Markt
verschwinden

Konsumentenverhalten

Frage 1.1
► Einige Forscher glauben, dass die Erforschung des Verbraucherverhaltens eine reine (Grundlagen
Forschung) und keine angewandte Forschung sein sollte. Das heißt, Forschungsfragen sollten nach
ihrem wissenschaftlichen Interesse und nicht nach ihrer Anwendbarkeit auf unmittelbare
Vermarktungsprobleme gestaltet werden. Stimmen Sie zu?

Lösung 1.1
► Nein, ich stimme nicht zu. Verbraucher können zwar kategorisiert werden und hierbei lässt sich die
Untersuchung der demografischen Kategorie vielleicht mit der Grundlagenforschung abdecken. Jedoch
braucht es vor allem für die Untersuchung der Psychografie die angewandte Forschung. Aspekte des
Lebensstils und der Persönlichkeit sind individuell und schwieriger zu greifen als Alter, Geschlecht oder
Beruf.

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