BÖV I at Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg

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Marketing "vom Markt her"

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Definition "Marketing"

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gewöhnliche Eigenschaften von Marketing
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Geschichte des Marketing in der Verwaltung

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Kunden-/ Bürger-/ Bedürfnisorientierung

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Entwicklungsphase 1

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Entwicklungsphase 3

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Prozess des Marketing

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Merkmale von Marketing (2)
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Merkmale des Marketing (3)

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BÖV I

Marketing "vom Markt her"
- Markt = Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen -> Marketing = auf den Markt bringen (Vermarktung) -> vom Markt her denken -> alle betrieblichen Aktivitäten auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte abstimmen - zielorientierte Unternehmenssteuerung - marktorientierte Zielverwirklichung

BÖV I

Definition "Marketing"
- umfassendes Führungskonzept in Organisationen (Unternehmenskultur) - Zentrum ist die zielorientierte Ausgestaltung der Austauschbeziehungen mit betriebsexternen und -internen Partnern auf Austausch- und Absatzmärkten sowie mit der allgemeinen Gesellschaft - zielführendes Führungskonzept (Mitarbeitermotivation, Austausch mit anderen Fachbehörden, Image, Werbung, Lieferbeziehungen)

BÖV I

gewöhnliche Eigenschaften von Marketing
- Marktsegmentierung - Marktforschung - Produzieren, was gekauft wird - Beobachtung der Konkurrenz - Marketing-Mix - freiwillige Austauschbeziehungen von Leistungen gegen Geld - direktes Nutzenversprechen - Gewinnstreben - Wahl zwischen verschiedenen Anbietern

BÖV I

Geschichte des Marketing in der Verwaltung
- seit 70er Jahren angewandt - Fokus ebenfalls auf Austauschbeziehung (Leistungen gegen Steuergelder)

BÖV I

Kunden-/ Bürger-/ Bedürfnisorientierung
= Bedürfnisse und Wünsche gegenwärtiger oder potentieller Kunden und anderer Anspruchsgruppen fließen in Entscheidungen ein - Vorhaben: Erreichen von Organisationszielen

BÖV I

Entwicklungsphase 1
Produktionsorientierung (1945 ff.) - Angebot < Nachfrage (Anbieter-/ Verkäufermärkte) - Fertigungseffizienz (günstige Preise) - Distribution - Fokus auf dem eigenen Produkt

BÖV I

Entwicklungsphase 2
Verkaufsorientierung (1960er Jahre) - Angebot wächst schneller als Nachfrage (Sättigungstendenzen) - Vertrieb/ Absatzförderung - Werbung - Distributionssysteme

BÖV I

Entwicklungsphase 3
Marketingorientierung (1970er Jahre) Angebot > Nachfrage (Käufermärkte) - Anpassung an Kundenwünsche - Marktchancen erkennen - Marketing als Denkhaltung und Prozess

BÖV I

Entwicklungsphase 4
Beziehungsmarketing (heute) Idee: Jeder Beteiligte einer Organisation trägt die Verantwortung für Kundenbeziehungen. - Dialog zwischen Kunden und Unternehmen (Beschwerdemanagementplattformen) - Neukundengewinnung/ Kundenbindung

BÖV I

Prozess des Marketing
1. Analyse (Identifikation von Kundenwünschen und -bedürfnissen) 2. strategisches Marketing (Entwurf einer kundenorientierten Marketingstrategie) 3. operatives Marketing (Entwickeln eines Marketingprogramms, also Marketingmix) 4. profitable Kundenbeziehungen 5. Umsatz (Abschöpfen eines Gegenwertes vom Kunden)

BÖV I

Merkmale von Marketing (2)
2. Marktsegmentierung - Aufteilen des (heterogenen) Marktes in (homogene) Teilmärkte nach bestimmten Segmentierungskriterien (Alter, Beruf) Warum? - Bedürfnisse auf Märkten sind nicht homogen - typischerweise gibt es homogene Abnehmergruppen in jedem Markt Ziele: - gezielt Beeinflussung der Gruppen - Anpassung des Produktes individuell auf jeden Abnehmer

BÖV I

Merkmale des Marketing (3)
3. Verhaltensorientierung - nicht nur ökonomische Merkmale bestimmen die Segmentbildung (auch psychologische und soziologische) - verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Zielgruppenidentifikation Bsp.: Mode (Alter, Trend, Geschmack, Kaufkraft, …)

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