Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud) at Hochschule Fresenius

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Werbeziele UNTERNEHMENSSICHT

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Funktionen von Werbung KONSUMENTENSICHT

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Zombiemodus

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Arten von Werbung

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Gegenstand der Werbepsychologie

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Wann kommt es eher zu Modelllernen?

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Lernarten

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Klassische Konditionierung

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Operante Konditionierung

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Wiederholung wirkt! Nehmen Sie Stellung.

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Werbewirkung vs Werbeerfolg

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Messung von Werbewirkung und -erfolg

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Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Werbeziele UNTERNEHMENSSICHT
- Einführungswerbung (neues Produkt beim Verbraucher einführen) - Durchsetzungswerbung (Abgrenzung ggü. Konkurrenz) - Verdrängungswerbung (dem Konkurrenten sollen Marktanteile abgenommen werden) - Expansionswerbung (wenn es nur wenige Konsumenten gibt, die Produkt verwenden)

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Funktionen von Werbung KONSUMENTENSICHT
- informieren (Botschaft) - motivieren (Kaufappell, Ziel: Aktivierung, Emotionen wecken) - unterhalten (minimaler Unterhaltungswert) - verstärken (Markentreue, angenehme Assoziationen zum Produkt) - sozialisieren (Norm für Neues, Imageveränderung) - erinnern (Markenbekanntheit erhalten)

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Zombiemodus
z.B. beim Lesen tausende Sakkaden pro Minute zwischen Fixationen Wahrnehmungsunterbrechungen, in denen keine Informationen aufgenommen werden

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Arten von Werbung
Verkehrspolitische W. Politische W. Kulturwerbung Gesundheitspolitische W. Wirtschaftsw. (Unternehmensw.) soziale W.

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Gegenstand der Werbepsychologie
- Erleben und Verhalten bei der Rezeption von Werbung - Beschreibung, Erklärung, Vorhersage und Beeinflussung der Werbewirkung

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Wann kommt es eher zu Modelllernen?
- Modell relevant (Identifikation, Ähnlichkeit) - Vorbildfunktion - Konsequenzen - Fähigkeit zur Nachahmung Alltagsbeispiel für OK: Kind brüllt im Supermarkt -> "Beruhigung" = Süßigkeit

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Lernarten
a. Klassische Konditionierung b. Operante Konditionierung c. Modelllernen

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Klassische Konditionierung
- Reiz-Reaktions-Verbindung - emotionale Konditionierung - dauerhafte emotionale Haltung zu einem Produkt Produkt + emotionaler Reiz -> emot. Erlebniswert Bsp: Jever + Geselligkeit -> pos. Einstellung

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Operante Konditionierung
- Reiz-Konsequenz-Verbindung - positive Verstärkung (Belohnung) z.B. Treuepunkte - negative Verstärkung (Wegfallen von etwas Negativem) z.B. Haarausfall vermindern - Bestrafung z.B. DB-Vielreisestatus

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Wiederholung wirkt! Nehmen Sie Stellung.
- Aufmerksamkeit für Werbung - bei high involvement Werbung (relevante Themen) fällt diese früher auf (WEARE IN) und nervt schnell wieder (WEARE OUT) -> Reaktanz durch "Expertenwissen" - bei low involvement Werbung (irrelevant) wird diese erst später wahrgenommen und weare out dauert länger

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Werbewirkung vs Werbeerfolg
Werbewirkung: - passive Auseinandersetzung oder aufmerksame Zuwendung - emotional und kognitiv - Akzeptanz der Botschaft Kognition (Aufmerksamkeit, Infoaufnahme) > Affekt (emotionale Reaktion, Akzeptanz der Botschaft) > Verhalten (Kaufverhalten) Werbeerfolg: - Absatz - Umsatz (Ökonomie)

Wirtschaftspsychologie (Knaevelsrud)

Messung von Werbewirkung und -erfolg
W-Wirkung: Fragebögen, Tests Zeit der Betrachtung physiologische Reaktion W-Erfolg: Umsatzzahlen Wahlergebnis

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