Online Business & E-Commerce at Hochschule Fresenius

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Transaktionskosten

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Mögliche Gründe für (zu) hohe Transaktionskosten

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Geschäftsmodelle im Onlinehandel

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Betriebstypen des Onlinehandels

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E-Commerce (B2B, B2C)

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E-Government

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E-Business

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E-Procurement

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Conversion: 3. Orientierung

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Conversion: 4. Stimulanz

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Conversion: 6. Komfort

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Online Business & E-Commerce

Transaktionskosten

Von Unternehmen (Onlineshop) --> Kunde = Transaktion

--> Weg soll so schnell und so einfach wie möglich zurückgelegt werden.


Transaktionskosten sind Kosten der Nutzung des Marktmechanismus.


Typische Transaktionskosten im Online-Handel sind:

• Suchkosten (z.B. Suche nach Kunden oder Vergleich von Produkten)

• Informationskosten (z.B. Such nach Informationen über das Produkt)

• Abwicklungskosten (z.B. niedrige Transaktionskosten durch Vorteile durch Skalierung)


Hohe Transaktionskosten können Käufe verhindern oder Kunden abspringen lassen.

--> Unternehmen entstehen, um Transaktionskosten zu senken. Niedrige Transaktionskosten verschaffen Unternehmen Wettbewerbsvorteile.


Merksatz:


Unternehmen haben Vorteile, wenn der Weg (=eine Transaktion) reibungslos funktioniert = "die Transaktionskosten niedrig sind."


Kunden kaufen häufiger, wenn der Weg (=eine Transaktion) reibungslos funktioniert = "die Transaktionskosten niedrig sind".

Online Business & E-Commerce

Mögliche Gründe für (zu) hohe Transaktionskosten

• (zu) komplexe Produkte

• schlechte Auffindbarkeit

• schlechte Reputation

• Preise und Versandkosten sind nicht transparent

• unzureichende Automatisierung

• Kommunikationsbedarf

• Verständigungsprobleme

• Missverständnisse

• Misstrauen

• Unklarheiten

• Konflikte

• Spezifisches Risiko der Transaktion (z.B. Zoll)


ABER: Reduzierung von Transaktionskosten durch den Online-Kanal

• Reduzierte Suchkosten

• Reduzierte Informationskosten

• Hohe Automatisierung und Skalierung möglich


--> Dadurch Neubestimmung der Handelsfunktionen

(z.B. schnellere Abwicklung, hohe Skalierung möglich, schnelle Verfügbarkeit von Informationen, 24/7 "Öffnungszeiten" im Onlineshop, usw.)


Die Digitalisierung:

• vergrößert die Zahl der verfügbaren Informationen

• Reduziert Such-, Verhandlungs- und Informationskosten


Disruptive Technologien Beispiele:

• Vergangenheit: Dampfmaschine, Verbrennungsmotor, Webstuhl, Fließband

• Gegenwart: Internet, Smartphone

• Zukunft: 3D-Drucker, Mobiles Internet, Roboter, Autonome Fahrzeuge, Cloud Computing)


Direkt betroffene Branchen von disruptiven Technologien:

• Logistik (z.B. durch autonomes Fahren)

• Produktion und Automatisierung ( z.B. durch Roboter)

• Kommunikation (Marketing) (z.B. durch Smartphone und Nutzungsverhalten)

• Informationstechnologie, IT und Daten (z.B. durch Internet oder Cloud Computing)


--> E-Commerce und Online-Handel ist unter anderem eine dynamische Reaktion auf aktuelle, verfügbare disruptive Technologien


Weitere betroffene Branchen: Banking, Education, Health

Online Business & E-Commerce

Geschäftsmodelle im Onlinehandel

WAS?


Geschäftsbereiche im E-Commerce:


E-Content (z.B. Zeitungsabos, E-Books)

E-Context (Google)

E-Commerce (z.B. Amazon)

E-Connection


AN WEN?


• B2C (z.B. Onlineshops, die an Endkunden verkaufen)

• B2B (z.B. Onlineshops, die an Unternehmen verkaufen)

• C2C (z.B. ebay, Kleiderkreisel, Shpock)

• C2B (z.B. Stepstone, monster.de)

• E-Government (z.B. Visaanträge, Datenübertragung)


WIE?

--> Betriebstypen des Onlinehandels

Online Business & E-Commerce

Betriebstypen des Onlinehandels

WIE?


Betriebstypen des Onlinehandels nach Heinemann


Pure Leader:

• Lead Channel: Online

• Häufig Marktführerschaft in dem Segment

• Oft ein "Category Killer" in einzelnen Nischen: Zalando bei Mode, Zooplus im Heimtierbedarf, Amazon als Generalist

• Umsätze werden generiert durch durch mehr als 60% Online-Anteil

• Oft ist Online der einzige Channel

• Oft wurde Geschäftsmodell so konzipiert, dass Online der ursprüngliche Lead Channel ist auch immer bleiben soll

• Vereinzelte (Pop-Up-) Stores dienen oft vielmehr als Marketingmaßnahme als Umsatzträger (z.B. Zalando Outlets, MyMuesli-Store)


Kooperierend / Handelsplattformen:

• Abwicklung über Handelsplattformen wie Amazon und ebay

• Zusätzlich meistens einen eigenen kleinen Onlineshop oder stationäres Geschäft

• Profitieren von Reichweite und Vertrauen in die Plattformen

• z.B. Fulfilment kann komplett über Amazon abgewickelt werden (nur weil Fulfilment über Amazon abgewickelt wird, heißt das aber nicht automatisch, dass es immer ein kooperierender Onlinehändler ist)


Multi-Channel-Händler:

• Lead Channel: Stationärhandel

• Stammen in der Regel aus dem stationären Einzelhandel

• Teilweise erst spät E-Commerce als Verkaufskanal etabliert

• z.B. Karstadt, Galeria Kaufhof, MediaMarkt, Saturn

• Oft kombiniert mit Omni-Channel-Strategie durch Click&Collect, Instore-Order, Verfügbarkeitsanzeige von stationären Beständen, Instore-Return


Hybrider Onlinehandel:

• Lead Channel: Katalog oder TV

• Bleiben in der Regel Distanzhändler (Katalog, TV, Direktvertrieb)

• Keine Multi-Channel-Strategie

• Teilweise erst spät E-Commerce als Verkaufskanal etabliert

• z.B. Otto, Tchibo, Bon Prix


Vertikalisierter Onlinehandel (D2C):

• Hersteller (Distributor) zum Endkunden (Consumer)

• Produkte werden im Handel oder in Flagshipstores verkauft

• Häufig bekannte Markenn

• Herstellereigener Onlineshop, oft mit Online-Customer-Experience

Online Business & E-Commerce

E-Commerce (B2B, B2C)

Gesamtheit alles Geschäftsmodelle, bei denen ein Vertrieb von physischen und digitalen Gütern über digitale Plattformen erfolgt. Die Transaktion findet auf der digitalen Plattform statt.

Online Business & E-Commerce

E-Government

Alle Service- und Verwaltungsprozesse, die über digitale Plattformen erfolgen.

Online Business & E-Commerce

E-Business

Gesamtheit aller Geschäftsmodelle und -prozesse, die über digitale Netzwerke abgewickelt werden.

Online Business & E-Commerce

E-Procurement

Gesamtheit aller Geschäftsmodelle, bei denen die Beschaffung von Roh- und Vorprodukten über digitale Plattformen erfolgt.

Online Business & E-Commerce

Conversion: 3. Orientierung

"Wo muss ich jetzt klicken?"


Unterschiedliche Zugänge bieten

• z.B. über Preis, Kategorie, Produktqualität, Marke


Suchfunktion

• Tippfehler und Schreibweisen beachten

• "Suggest-Funktion" --> Meinten Sie...?


Einstieg auf tiefere Ebene

• z.B. Fly-Out-Menüs

• Auch da auf einfache User-Optimierung achten (Maus-Reaktionen)


Seitenwechsel vermeiden

• Klarheit der Navigationselemente (kein Wechsel der Platzierung)

• z.B. Breadcrumbs als Orientierung

• z.B. Zurück-Buttons die zur Übersicht leiten

Online Business & E-Commerce

Conversion: 4. Stimulanz

"Spiel mit den Emotionen"


Authentische und nutzerorientierte Sprache

• "Content is King"

• gute Werbetexter ("Copywrithing")


Produkte in Szene setzen

• z.B. Bewegtbilder, Videos Animationen, 360 Grad, 3D usw.


Eindeutige Positionierung

• Eingehen auf Personas der Kunden


Unterscheide:


Emotionale Stimulanz:

• Stark und nachhaltig

• Markenwahrnehmung

• Vertrauen

• Emotionale Bindung


Rationale Stimulanz:

• Kurze Lieferzeiten

• Direkte Verfügbarkeit

• Günstiger Preis

--> Preisstrategie

Online Business & E-Commerce

Conversion: 6. Komfort

Der kritische Punkt: Jeder Aufwand reduziert die Kaufmotivation


Registrierungsprozess

• Captchas, Passwörter, Sicherheitsabfragen, Packstationen

• So wenig Informationen wie nötig (Geburtstag, Sicherheitsfragen)


Optimale Liefer- und Zahlungsmethoden

• z.B. Packstationen für Berufstätige

• PayPal und Kreditkarten


Zweitbestellungen

• oder direktes Hinzufügen von Zubehör im Warenkorb

Online Business & E-Commerce

Conversion: 7. Bewertung

Der Kunde hat gekauft --> :-)


• War das Angebot wirklich das beste Angebot?


• Bieter mir dieser Anbieter tatsächlich den besten Service?


• Hätte ich vielleicht noch länger recherchieren sollen?


Überzeugende Kaufargumente:

• Geld-zurück-Garantie

• Kostenlose Stornierungen

• Was passiert im Anschluss?

--> Keine Fragen offen lassen

• Feedback einholen

• Gratis Goodies

• Überzeugendes Packaging

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