Kommunikationsmanagement Gröner at Hochschule Fresenius

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Einordnung der Marketingkommunikation im Unternehmen -> Aufbau

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Marketing-Mix

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Aufgaben der Marketingkommunikation

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Die Grundlagen der Marketingkommunikation 

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Die drei Formen der Integration 

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Die Marktsegmentierung

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Wichtigsten Voraussetzungen für Marktsegmentierung

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Wettbewerbsanalyse 

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Festlegung der Marktbearbeitung

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Positionsaktualisierung

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Zielgruppen-Analyse

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Positionierungsanlässe

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Kommunikationsmanagement Gröner

Einordnung der Marketingkommunikation im Unternehmen -> Aufbau
Duales Führungskonzept: Kommunikation als Leitkonzept der U-Führung 

marketinggetrieben: Unternehmensleitung 
- Planung
- Organisation 
- Führung
- Kontrolle 

Betriebliche Kernfunktionen:
- Einkauf 
- Produktion
- Marketing/PR

Betriebliche Unterstützungsfunktionen:
- Finanzierung
- Forschung & Entwicklung 
- Personal
- Controlling 
- Verwaltung 

Kommunikationsmanagement Gröner

Marketing-Mix
Produkt 
Distribution 
Preis
Kommunikation 

-> 4 P’s (Product, Place, Price, Promotion) 

Kommunikationsmanagement Gröner

Aufgaben der Marketingkommunikation
Informationsfunktion:
- über Existenz von Produkt informieren
- über Vorteile von Produkt informieren
- an Produkt erinnern

Motivationsfunktion:
- zum Kauf motivieren
- Kauf bestätigen (Reduzierung kognitiver Dissonanzen) 

Kommunikationsmanagement Gröner

Die Grundlagen der Marketingkommunikation 
Aktion 
- Kommunikation durch tech. Verbreitungsmittel
- räumliche &/ zeitliche Distanz der Kommunikationspartner 
- Kommunikator wendet sich an viele nicht bekannte Empfänger 
- Rückkopplung ist nicht möglich 

Dialog
- direkte Kommunikation (= von Person zu Person gerichtete)
- Rückkopplungen (Feedback) möglich
- flexibler & glaubwürdiger 
- bei erklärungsbedürftigen &/ hoher preisigen Produkten von großer Bedeutung 
- Direktwerbung gilt als persönliche Kommunikation 

Kommunikationsmanagement Gröner

Die drei Formen der Integration 
inhaltliche Integration (Abstimmung der Kommunikationsaussagen)
formale Integration (Abstimmung der Gestaltungselemente in der Kommunikation -> Farben, Markenzeichen..)
zeitliche Integration (Abstimmung von zeitlichen Ablauf von Kommmunikationsaktivitäten -> Kampagnen, Einführung von Produkt ...)

Kommunikationsmanagement Gröner

Die Marktsegmentierung
MARKTSEGMENTIERUNG (relevant)

- Marktbearbeitung (-> differenziert, undifferenziert)

- Marktabdeckung (total, partiell) 

Kommunikationsmanagement Gröner

Wichtigsten Voraussetzungen für Marktsegmentierung
• Trennscharfes Segmentierungkriterium 
• Marktspaltung muss durchsetzbar sein
• Tatsächlich Erreichbarkeit der Segmente
• Stabilität der Segmente
• Differenzierungsertrag übertrifft Differenzierungsaufwand 
 

Kommunikationsmanagement Gröner

Wettbewerbsanalyse 
Mitbewerber
- aktuelle 
- potentielle
- substitutive

Wettbeerbsanalyse
                ⬇️
Lebenszyklusanalyse 
          ⬇️                                           ⬇️
Altuelle Wettb.                     Potenzielle Wettb.

Kommunikationsmanagement Gröner

Festlegung der Marktbearbeitung
• Marktfeldstrategie:
- Durchdringung 
- Markt- bzw. Produktausweitung 
- Diversifikation 

• Marktstimulierung:
- Präferenzposition (zB Apple)
- Preis-Mengen-Position (zB Aldi)

Kommunikationsmanagement Gröner

Positionsaktualisierung
Lineextensions (horizontal)
-> zB verschiedene Zahnpasta (für Kinder, für alte, für hellere Zähne...)

Diversifikation (vertikal)
-> zB von Porsche: Kugelschreiber, Koffer, Cap, Uhr, Stifte ....

Diversifikation (horizontal)
-> zB „du darfst“ : Salami, Käse, Sahne....

Kommunikationsmanagement Gröner

Zielgruppen-Analyse
• Soziodemographische Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort, Herkunft, etc)

• Psychologische Daten (wie tickt die ZG -> Nachhaltigkeit, Design, etc)

• Soziologische Merkmale(wie interagieren die Menschen in Gesellschaft)

• Konsumdaten („wann“ kauf ich, „wie“ Kauf ich)

Kommunikationsmanagement Gröner

Positionierungsanlässe
  • Erstpositionierung 
  • Positionsaktualisierung
  • Umpositionierung
  • Positionsverstärkung

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