Brandmanagement at Hochschule Düsseldorf

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Historie der Marke 

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Begriff der Marke: Objektbezogener Ansatz 

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Begriff der Marke: rechtlicher Ansatz 

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Bedeutung der Marke 

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Erscheinungsformen einer Marke 

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Verständnis der Marke

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Begriff der Marke: generell

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verhaltenswissenschaftliche Sicht 

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Vorstellungen als Markenschema 

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Funktionen der Marke 

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gefühlsmäßige Verankerung der Marke 

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Begriff der Marke: nachfragebezogener Ansatz

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Exemplary flashcards for Brandmanagement at the Hochschule Düsseldorf on StudySmarter:

Brandmanagement

Historie der Marke 

  • historische Produkt-Kennzeichnung zur Heraushebung der Anonymität 
  • Identifizierung - Differenzierung - Subjektivierung - Erzeugung von Präferenzen
  • ein "sinnliches, übersinnliches Ding" (Marx) --> subjektive Eindrücke in den Köpfen
  • "Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch" (Domizlaff) 

Brandmanagement

Begriff der Marke: Objektbezogener Ansatz 

  • Merkmale der markierten Leistung 
    • Abgrenzung von markenloser Ware über z.B. Merkmalskataloge 
    • Merkmalsorientierte Definition von Mellerowicz
  • Reale Erscheinungsformen von Marken 
    • Produktionsgütermarken 
    • Dienstleistungsmarken 
    • Personenmarken
    • Regionenmarken
    • Handelsmarken 
    • Ubiquität

Brandmanagement

Begriff der Marke: rechtlicher Ansatz 

  • Marke als Schutzgegenstand 
  • Schutzfähig nach §3 Abs. 1 MarkenG 
  • Systematisierung der Marke als formales Zeichen 
    • Marke i.e.S.
      • optische Markenzeichen 
      • Wortmarken 
      • Bildmarken
    • Marke i.w.S. 
      • Optische Markenzeichen
      • Olfaktorische Markenzeichen 
      • Taktile Markenzeichen 
      • Akustische Markenzeichen 
      • Gustatorische Markenzeichen 
      • Bewegungszeichen 
  • Erlangung von Markenschutz 
    • Eintragung ins Markenregister (Patentamt) 
    • Verkehrsgeltung (30%)
    • notorische Bekanntheit (mindestens 60 %)
  • Kritik
    • Abstellen nur auf Branding-Elemente 
    • keine Berücksichtigung von Markenentstehung und -wirkung

Brandmanagement

Bedeutung der Marke 

  • Mythos der Marke kontra Wissenschaft 
  • Starke Marken 
    • sind zentrale immaterielle Wertschöpfer
    • wirken positiv auf Menge und Preis
  • Fokussierung auf starke Marken bei Kindern und Jugendlichen 
  • Marken ersetzen andere kulturelle Werte, genießen höchstes Vertrauen 
  • Bekannte, beliebte Marken prägen Präferenz bei bei vergleichbaren Produkten --> Halo-Effekt 
  • Beitrag zum Unternehmenserfolg 
    • (emotionaler) Mehrwert differenzierender Marken ist kapitalisierbar
    • hohe Erfolgskennziffern starker Marken 
    • Starke Marken bringen Vielzahl von Chancen: Möglichkeiten zum Wachstum und Kapitalisierung, Markendehnung, Markenrevitalisierung
    • stellen Herz virtueller Netzwerke dar 
    • im Zeitablauf resistent, Vorstellungsbilder bauen sich kaum ab 

Brandmanagement

Erscheinungsformen einer Marke 

  • Art des Markenobjekts 
    • Sachgütermarke 
    • Dienstleistungsmarke 
  • Inhaber der Marke 
    • Herstellermarke 
    • Handelsmarke
  • Inhaltlicher Bezug der Marke 
    • Firmenmarke 
    • Phantasiemarke 
  • Breite der Marke 
    • Familienmarke 
    • Dachmarke 
    • Einzelmarke 
  • bearbeitete Marktschichten der Marke 
    • Erstmarke 
    • Zweitmarke 
    • Drittmarke
  • geographische Weite der Mare 
    • regional 
    • national 
    • international
    • global

Brandmanagement

Verständnis der Marke

  • "Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikation- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen" 
  • Vorstellungsbilder = alle Assoziationen, die ein Konsument mit der Marke verbindet --> können Kaufverhalten nachhaltig beeinflussen 
  • "Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers" (Domizlaff, Markentechnik)
  • "consumer´s idea of a product" (Ogilvy)

Brandmanagement

Begriff der Marke: generell

  • Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder Kombination dieser, welche bei Nachfragern bekannt 9st, ein differenzierendes Image zur Konkurrenz aufweist und Präferenzen bedingt 
  • Markenleistung sind Absatz- oder Beschaffungsleistungen, die mit einer Marke verknüpft sind 
  • Markenmanagement bzw -führung = Aufbau und langfristige Pflege einer Marke 

Brandmanagement

verhaltenswissenschaftliche Sicht 

  • Markenspezifische Assoziationen 
  • Darstellung durch Markenschemata

Brandmanagement

Vorstellungen als Markenschema 

  • um die mit der Marke verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen, ist es für das Markenmanagement sinnvoll, a in den Köpfen des Konsumenten gespeicherten Markenwissen anzusetzen 
  • Markenschemata = standardisierte Vorstellungen von Marken 
  • diese bestimmen, wie Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden 
  • "Die Marke lebt vom inneren Bild" (Kunisch) 

Brandmanagement

Funktionen der Marke 

Grundfunktionen 

  • Informationseffizienz
    Orientierungshilfe, information chunk 
  • Risikoreduktion
    Garantie
  • Symbolischer Nutzen
    Attraktionskraft z.B. Wertigkeit,..

Brandmanagement

gefühlsmäßige Verankerung der Marke 

  • starke Marken besitzen besondere emotionale Verankerung & Schubkraft
  • Bedeutung der emotionalen Seite der Marke
    • Markenpersönlichkeit
    • Beziehung zur Marke 
    • Markenbilder, -erfahrungen, -gefühle

Brandmanagement

Begriff der Marke: nachfragebezogener Ansatz

  • Sicht der Abnehmer (Wirkungsbezug) 
  • Wirkungsorientierte Definition nach Berekhoven 
  • 3 Erfolgskriterien vs. Konkurrenz 
    • hoher Bekanntheitsgrad
    • Differenzierendes Image 
    • Präferenz 
  • Kritik 
    • + Positive Wirkung beim Abnehmer als entscheidendes Merkmal 
    • - Operationalisierung? 

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