Medienkalkulation at Hochschule der Medien Stuttgart

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Warum kalkulieren wir?

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Wann kalkulieren wir?

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Besonderheiten bei Medienprodukten in der Kalkulation

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Ziel der Preisfindung

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Conjointanalyse: Warum, was, wie 

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Aktuelle Situation im Printmarkt und seine kalkulatorischen Auswirkungen 

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Erlösmodell e-paper vs. aktuelle Erlösstruktur 

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Erlösstruktur besonders im Anzeigenverkauf (was sind die Kostentreiber?)

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Potenzialanalyse Anzeige der Werbekunden

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CpO

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CpI

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Was sind die 

Besonderheiten der Bewegtbildfinanzierung ?

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Medienkalkulation

Warum kalkulieren wir?

- Das Ziel der Kalkulation ist, eine Preisfindung zu ermöglichen. Welche Menge zu welchem Preis angesetzt werden kann usw. 

- Es bietet eine Kontrollmöglichkeit und es kann ein Vergleich zu anderen Produkten gezogen werden.

 - Erfolgsermittlung und Erfolgskontrolle 

- Aufbau eines Erfahrungsschatzes für weitere Kalkulationen 

- Kalkuliert wird um die Wirtschaftlichkeit eines Produkts am Gesamtkostenansteil zu definieren.

- Prozesskostenrechnung ist für die möglichst genaue Zuordnung von Gemeinkosten zu einzelnen Produktionsprozessen 

- Es werden Kostentreiber identifiziert

 - Die Selbstkosten müssen herausgefunden werden ( Herstellungskosten plus Prozesskosten ) 

Medienkalkulation

Wann kalkulieren wir?

- Die Hauptkalkulation ist erst in der Wirtschaftlichkeitsanalyse Phase der Produktentwicklung. - Zuerst kommt die Produktidee, dann die Vorauswahl der Produktideen und wenn dies alles erfolgreich verlaufen ist muss die Wirtschaftlichkeit analysiert werden. 

Medienkalkulation

Besonderheiten bei Medienprodukten in der Kalkulation

- Medienprodukte als Unikatsprodukte unterliegen einer permanenten Anpassung der Kalkulation.

- Medienprodukte haben komplexe Abhängigkeiten zischen Vertrieb, Redaktion, Technik, Logistik und Anzeigen oder anderen Punkten. Daher erfordern sie eine permanente Anpassung der Kalkulation.

 - Die Angemessene Zuordnung der Gemeinkosten zu einzelnen Trägern schwer und häufig auch ungenau.

 - Schätz und Durchschnittswerte müssen ermittelt werden 

- Je größer der Gemeinkostenanteil, desto ungenauer ist die Vollkostenrechnung 

Medienkalkulation

Ziel der Preisfindung

- Maximale Abschöpfung der Konsumentenrente 

- Bsp. Lizenzgebühren und GEZ Gebühren. Den Deutschen Den Deutschen ist es nicht bewusst, dass man für das Deutsche Fernsehen Geld bezahlen muss. Anhebung des Preises von einem Euro führt zu wesentlich mehr Gewinn (Skalierungseffekte). 

Medienkalkulation

Conjointanalyse: Warum, was, wie 

- Zur Preisfindung um die Preisbereitschaft zu unterschiedlichen Faktoren herauszufinden.

 - Messung um die höchstmögliche Konsumentenrente abzuschöpfen 

- Considered Jointly „ganzheitlich betrachtet“

 - Vorgehen: Eigenschaften des Gutes werden mit Bedeutungsgewichten versehen um ein Gesamturteil der Verbraucher über das Gut ableiten zu können, 

- Multivariante Methode aus der Psychologie 

Medienkalkulation

Aktuelle Situation im Printmarkt und seine kalkulatorischen Auswirkungen 

Wie entwickelt sich der der Buchmarkt? - Print (Buch) bleibt in DE dominant. - Umsatz mit E-Books wächst - Papier schlägt E-Book über alle Generationen. Wie entwickelt sich der Zeitungsmarkt? - Bild schrumpft am schnellsten - Tageszeitungen konstant leicht zurück - Springers Plus-Angebote wachsen Verknüpfung der Marktentwicklung - reine Mischkalkulation, nicht nur E-Books. Bezogen auf DE 

Medienkalkulation

Erlösmodell e-paper vs. aktuelle Erlösstruktur 

Tageszeitungen: - Erlösmodell der Zeitungen=Hauptsächlich durch Abo's und Werbung in den Zeitungen. Werbeeinnahmen sind online 1/3 der Printausgabe. Zwar werden Druckkosten gespart, jedoch ist der Erlös geringer als im klassischen Printprodukt. 

Freemium ist das populärste Paid Content-Modell. - Hier sind solche Inhalte Bezahlpflichtig, die aus Sicht des Zeitungshauses so exklusiv/ nutzwertig sind, dass Nutzer bereit sind dafür zu bezahlen. 

Freiwillige Zahlungen sind sehr gering 

Medienkalkulation

Erlösstruktur besonders im Anzeigenverkauf (was sind die Kostentreiber?)

- Festes Verkaufsteam Fixgehälter, Sozialabgaben, Transaktionskosten bei Kündigung, Provision 

- Freie Handelsvertreter Provision, Entschädigung bei Vertragsauflösung

- Unterstützung durch Telefonverkauf Transaktionskosten für Abstimmung mit Diensleister, Qualitätssicherung und Schulung, Provision 

Medienkalkulation

Potenzialanalyse Anzeige der Werbekunden

Wie groß ist das potentielle Werbekunden Budget. Kunden werden klassifiziert=Welche Kunde hat welches Budget. 

- Räumliche Abgrenzung des Marktes 

- Ermittlung der Gesamtbudgets für Werbung

 - Ermittlung des Budgets für Print-Werbung

 - Klassifizierung von Kunden 

- Differenzierte Betrachtung nach Werbeformen

Medienkalkulation

CpO

Cost per Order:


Summe aller Direktmarketingaufwendungen geteilt durch die gewonnenen Vollabonennten.

Medienkalkulation

CpI

Cost per Interest:


Summe aller Dirketmarketingaufwendungen geteilt durch die Summe der gewonnen Kontakte (Probeabonnenten, Vollabos und Erstkontakte) 

Medienkalkulation

Was sind die 

Besonderheiten der Bewegtbildfinanzierung ?

- Wegen Projektcharakter kein Gleichgewicht aus Verwertungserlösen und Produktionskosten nach Anschubfinanzierung


 - Statt dessen klare Trennung zwischen kapitalintensiver Herstellungsphase und anschießender Verwertungsphase 


- Finanzierungentscheidungen fallen unter Vorgriff auf zukünftige Einnahmen- Finanzierung basiert auf Annahme zu Erlösentwicklung, die stark risikobehaftet sind 

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