Marketing und Organisation at Hochschule der Medien Stuttgart

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Definieren Sie den Begriff Markt.

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Grenzen Sie die Begriffe Verkäufermarkt und Käufermarkt voneinander ab.

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Nehmen Sie zu der folgenden Aussage differenziert Stellung: „Marketing ist lediglich ein anderer Begriff für Verkauf“.

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Erläutern Sie den Komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) und gehen Sie dabei auf die Effektivitätsdimension bedeutsam-wahrgenommen mit einem Beispiel ein und der Effiziensdimension wirtschaftlich-verteidigungsfähig mit einem Beispiel ein.

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Was versteht man unter Konsumentenverhalten?

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Worin unterscheiden sich impulsive Kaufentscheidungen von habitualisierten Kaufentscheidungen. Nennen sie noch zwei weitere Kaufentscheidungen mit jeweils einem kurzen Beispiel dazu.

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Erklären Sie die Überlegenheit des S-O-R-Modells gegenüber dem SR-Modell.

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Was versteht man unter Emotionen und welche Rolle spielen sie im Marketing? Erklären Sie kurz in eigenen Worten.

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Beschreiben Sie die Bestimmungsfaktoren/Determinanten des Kaufverhaltens.

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Was versteht man unter einer Marktsegmentierung und welches Ziel wird verfolgt? Anhand welcher Kriterien lassen sich Zielmärkte segmentieren?

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Erläutern Sie das 5-Kräfte-Modell (Five Forces) von Porter.

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Bei einer übergreifenden Marktanalyse gibt es die qualitative und die quantitative Marktanalyse. Erläutern Sie kurz, was sich dahinter verbirgt.

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Marketing und Organisation

Definieren Sie den Begriff Markt.
Der Markt ist eine Institution bzw. ein Ort, an dem die Verkäufer und die potenziellen Käufer aufeinandertreffen, um den Tausch von bestimmten Waren oder Dienstleistungen (sogenannte knappe Güter) gegen Geld zu vollziehen. Man sagt in funktioneller Hinsicht daher auch, dass an dieser Stelle Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Wobei auf der Angebotsseite die Verkäufer eines Gutes und auf der Nachfrageseite die Käufer stehen. Der Grund für das Entstehen eines solchen Marktes ist das Verlangen nach Befriedigung von Bedürfnissen aufseiten der Konsumenten und insbesondere des hieraus entstehenden Bedarfs, der auf dem Markt in Form der Nachfrage auf das Angebot der Produzenten trifft. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 26f.)

Marketing und Organisation

Grenzen Sie die Begriffe Verkäufermarkt und Käufermarkt voneinander ab.
Die Unterscheidung von Märkten in Käufermärkte und Verkäufermärkte erfolgt danach, wer von beiden – Käufer (Nachfrager, Konsumenten) oder Verkäufer (Anbieter, Hersteller, Dienstleistungsunternehmen etc.) – sich in einer stärkeren Position befindet. Käufermarkt (Angebot > Nachfrage) In einem Käufermarkt stößt ein breites Produkt- und Dienstleistungsangebot auf eine verhältnismäßig geringe Nachfrage. Es herrscht ein Überangebot von Produkt- und Dienstleistungen. Zusätzliche Maßnahmen des Marketings sind erforderlich, um bei den Kunden Bedürfnisse und Kaufwünsche zu wecken. Verkäufermarkt (Nachfrage > Angebot) In einem Verkäufermarkt haben die Unternehmen als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen eine starke Position im Markt. Ihr knappes Angebot steht einer hohen Nachfrage gegenüber. Für sie steht die kostenoptimale Erstellung ihrer Leistungen im Vordergrund. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 4f., S. 472)

Marketing und Organisation

Nehmen Sie zu der folgenden Aussage differenziert Stellung: „Marketing ist lediglich ein anderer Begriff für Verkauf“.
Marketing, verstanden als die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Erfordernisse aktueller und potenzieller Märkte, hat sich seit den 1960er- und 1970er-Jahren in immer mehr Branchen und Unternehmen zu einem etablierten und in der Organisation fest verankerten Aufgabengebiet des Managements entwickelt. (Voeth & Herbst, 2013, S. 3) Der Vertrieb wird im allgemeinen Sprachgebrauch mit dem Begriff des Verkaufs im weiteren Sinne gleichgesetzt. Der Verkauf ist eine Grundfunktion des Vertriebs und sie beinhaltet den Verkauf von Waren, Warenverteilung (Logistik, Marketinglogistik), Steuerung der Außendienstorganisation und Pflege der Beziehungen eines Herstellers zum Handel bzw. beim Direktvertrieb zum Endkunden. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 4) Der Unterschied: Marketing hilft im Vertrieb Marketing ist das Management von Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs). Aufbauend auf der im Unternehmen vorherrschenden Führungsphilosophie, die Gesamtunternehmung nicht allein ressourcenorientiert, sondern zugleich auch in gleichberechtigter Weise kunden- und marktorientiert zu führen, widmet sich das Marketing der Aufgabe, alle strategischen und operativen Voraussetzungen zu schaffen, um auf relevanten Märkten kundenseitig bedeutsame und wahrgenommene sowie anbieterseitig verteidigungsfähige und wirtschaftliche KKVs zu realisieren. Dieses Aufgabenverhältnis beinhaltet dabei eine innen- sowie außen gerichtete Teilperspektive und eine horizontale sowie vertikale Teilperspektive. Im Gegensatz hierzu ist der Vertrieb ‘nur’ Bestandteil der “Distributionsstrategie” und handelt davon, das Produkt final beim Kunden zu verkaufen. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 17f.)

Marketing und Organisation

Erläutern Sie den Komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) und gehen Sie dabei auf die Effektivitätsdimension bedeutsam-wahrgenommen mit einem Beispiel ein und der Effiziensdimension wirtschaftlich-verteidigungsfähig mit einem Beispiel ein.
Ein KKV liegt vor, wenn ein Leistungsangebot in der Wahrnehmung der Nachfrager im Vergleich zu allen relevanten Konkurrenzprodukten als überlegen eingestuft wird und zugleich für den Anbieter einen Ergebnisüberschuss erzeugt. Ziel der Effektivitätsdimension (Nachfragerseite) ist die Realisierung eines relativen Kundenvorteils. Dafür muss das Angebot eines Anbieters sowohl bedeutsam für den Nachfrager, als auch von diesem als solches wahrgenommen werden. Ziel der Effizienzdimension (Anbieterseite) ist die Erreichung der Zielfunktion eines Unternehmens. Dafür muss das Angebot eines Anbieters sowohl wirtschaftlich, als auch verteidigungsfähig sein. Beispiel Effektivitätsdimension:  Bei vielen Kunden im deutschen Automobilmarkt bestand die Auffassung, dass asiatische Automobilhersteller qualitativ weniger hochwertige Pkws als deutsche Automobilhersteller produzieren, obwohl häufig mit gleichen Zuliefererprodukten produziert wurde, sodass qualitative Unterschiede nicht möglich waren. Dennoch wurden deutsche Automobile als besser erachtet, bedeutsamer wahrgenommen. Beispiel Effizienzdimension:  Produkte aus der deutschen Apotheke sind dank der hohen Regularien nicht imitierbar, dadurch sind die KKVs der Apotheken verteidigungsfähig. Was passiert bei einer Lockerung dieser Regularien: Ein KKV ist erst dann wirtschaftlich, wenn nicht nur ein Kundenvorteil, sondern ein Anbietervorteil vorhanden ist. Indem Apotheken vom Medikamenten-Verkäufer zum ganzheitlichen Gesundheitsdienstleister ausbauen, können sie sich dem durch die Lockerung entstehenden Preiswettbewerb entziehen. So existiert sowohl ein Kundenvorteil, als auch ein Anbietervorteil. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 13ff.)

Marketing und Organisation

Was versteht man unter Konsumentenverhalten?
Unter Konsumentenverhalten bzw. Kaufverhaltensforschung oder Käuferverhalten versteht man das Einkaufs-, Konsum- und Informationsverhalten von privaten Haushalten. Gegenstand der Analyse des Konsumentenverhaltens sind die verschiedenen Aspekte dieser Verhaltensweisen wie zum Beispiel Art der gekauften Güter und Dienstleistungen, bevorzugte Einkaufsstätten, Rolle einzelner Haushaltsmitglieder bei Kauf und Konsum sowie die diesen Prozess beeinflussenden Faktoren. Um KKVs zu generieren werden Informationen und Erklärungsansätze benötigt, wie bestimmte Marketing-Stimuli (z.B. der Preis oder die Produktgestaltung) kundenseitig wirken. Die Kaufverhaltensforschung beschäftigt sich hierbei damit, die zentralen Bestimmungsfaktoren des Verhaltens der Nachfrager zu identifizieren und leistungsstarke Erklärungsansätze zu liefern. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 34)Ein erfolgreiches Marketing setzt voraus, dass die Anbieter von Sachgütern bzw. Dienstleistungen die aktuellen oder latenten Bedürfnisse ihrer Nachfrager genau kennen.

Marketing und Organisation

Worin unterscheiden sich impulsive Kaufentscheidungen von habitualisierten Kaufentscheidungen. Nennen sie noch zwei weitere Kaufentscheidungen mit jeweils einem kurzen Beispiel dazu.
Habitualisierte Kaufentscheidungen sind typisch für Kaufentscheidungen im Zusammenhang mit dem sich häufig wiederholenden Erwerb von Gütern des täglichen Bedarfs. Das Ausmaß der damit verbundenen Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung ist sehr gering. Häufig beschränkt sich der Konsument darauf, die gleiche Marke immer wieder zu kaufen (Markentreue). (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 40) Impulsive Kaufentscheidungen sind Kaufentscheidungen, bei denen das Ausmaß kognitiver Steuerung sehr gering und der Einfluss von Emotionen, die durch eine Reizsituation hervorgerufen werden, stark sind. Impulskäufe sind ungeplant und laufen sehr schnell ab. Sie können fast alle Arten von Gütern und Dienstleistungen betreffen, stellen aber bei höherwertigen Produkten (z.B. Fernsehgeräte, Urlaubsreisen) eher den Ausnahmefall dar. Einen hohen Anteil von Impulskäufen findet man vor allem bei nicht gewohnheitsmäßig gekauften Produkten (z.B. Süßigkeiten, Bekleidung). Reize können z.B. ein billiger Preis, Zeitdruck, Gefühle oder spontane Bedürfnisse sein. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 40) Extensive Kaufentscheidung; Nachfrager setzt sich vor dem Kauf intensiv mit der Entscheidung auseinander, wenn das Produkt bspw. einen höheren Wert hat und der Konsument zum ersten Mal vor der Kaufentscheidung steht - beispielsweise der Kauf einer Hochzeitstorte (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 39) Limitierte Kaufentscheidung, Nachfrager hat mehr Erfahrung mit Produktkategorie als bei einer extensiven Kaufentscheidung, z.B. der dritte Kauf eines Autos. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 40)

Marketing und Organisation

Erklären Sie die Überlegenheit des S-O-R-Modells gegenüber dem SR-Modell.
S-R-Modelle (Stimulus-Response-Modelle) gehen davon aus, dass man ein Verhalten (Response) erklären kann, wenn man weiß, von welchem Umweltreiz (Stimulus) es abhängt. Nichtbeobachtbare psychische Prozesse, die zwischen Reiz und Verhalten auftreten, werden nicht betrachtet. Man geht davon aus, dass die Prozesse im Kopf eines Käufers nicht messbar sind. Sie werden deshalb nicht betrachtet. Die Vorgänge im Gehirn bilden eine Black-Box. Es zählt nur die Reaktion des Käufers auf einen Stimulus.Durch Beobachtung versucht man die S-R-Beziehung herauszufinden, um damit Verhaltensregeln aufzustellen und Verhaltensmuster zu erkennen. Warum ein Käufer auf einen Stimulus in einer bestimmten Art und Weise reagiert (Response), gilt bei diesem Modell als nicht erklärbar. Beispiel 1:Eine 10%-ige Preissenkung führt bei 40% aller Kunden zu einem Mehrkauf und damit zu einem x%-igen Mehrumsatz. Beispiel 2:Ist auf dem Cover einer Zeitschrift eine Frau statt einem Mann abgebildet, liegt der Absatz dieser Zeitschrift x% höher. Da S-R-Modelle nur die beobachtbaren Reaktionen messen, ist dieser Teil objektiv messbar. S-O-R-Modelle (Stimulus-Organismus-Response-Modelle) sind Weiterentwicklungen der S-R-Modelle. Sie versuchen die Grenzen und Mängel der S-R-Modelle zum Käuferverhalten zu vermindern, indem sie differenzierte Annahmen über das individuelle Verhalten machen und die unterschiedliche Wahrnehmung eines Stimulus durch verschiedene Personen berücksichtigen. Betrachtet werden nun insbesondere die nichtsichtbaren Verarbeitungsprozesse im Organismus. Diese Prozesse, die die Verbindung zwischen Stimulus und Reaktion herstellen, beeinflussen die Reaktionen bzw. das Verhalten des Käufers und werden meist in zwei Hauptgruppen eingeteilt: kognitive Prozesse (Wahrnehmen, Entscheiden, Lernen) aktivierende Prozesse (Emotionen, Motivation, Einstellung) (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 43ff.)

Marketing und Organisation

Was versteht man unter Emotionen und welche Rolle spielen sie im Marketing? Erklären Sie kurz in eigenen Worten.
Emotionen stellen eine Stufe der intrapersonalen Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens dar. Sie können bei Menschen sowohl angenehm als auch als unangenehm empfunden werden. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und Interpretation. Emotionen werden im Marketing häufig eingesetzt. Beispielsweise werden in der Werbung emotionale Reize initiiert. So wird z.B. das sogenannte “Kindchenschema” eingesetzt. Beim Betrachter sollen der Fürsorgeinstinkt und die Sympathie durch das Aufzeigen von kleinkindtypischen Merkmalen wie einem großen Kopf und großen Augen geweckt werden. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 49) Glücklich: Spaß, Witz, Freundschaft und ZusammenhaltoWas gibt es Besseres für eine Marke, als mit positiven Emotionen in Verbindung gebracht zu werden und Menschen zum Lachen zu bringen? Inhalte, die positive Emotionen hervorrufen, werden häufiger geteilt und weisen in der Regel eine höhere Interaktionsrate auf. Traurig: Probleme, Ungleichheit, Inspiration und SchicksaleoTraurige Ads regen zum Nachdenken an, lösen Mitgefühl oder Betroffenheit aus und dringen zu einem durch. Mit rührenden und oft bedrückenden Geschichten, wird auf ein Problem aufmerksam gemacht, dass die Marke zu lösen glaubt. Ängstlich & Überrascht: Warnung, Schock und ‘Worst Cases’oAngst ist ein natürlicher Instinkt, der unser Überleben sichern soll. Sie schafft die Dringlichkeit einer Situation und macht uns deutlich, dass es Zeit ist zu handeln. Dieser Effekt wird im Advertising genutzt, um Menschen wachzurütteln und eine Botschaft zu vermitteln: Wir müssen etwas verändern bzw. etwas kaufen, das uns vor den schlimmen Dingen schützt, die passieren können.

Marketing und Organisation

Beschreiben Sie die Bestimmungsfaktoren/Determinanten des Kaufverhaltens.
Soziokulturelle Faktoren: Kulturelle Faktoren Werte, Normen, Tabus Soziale Faktoren Lebensstil, Lebensphase, Familienstruktur, Gruppen Individuelle Faktoren: Persönliche Faktoren Intelligenz, Durchsetzungsfähigkeit, Selbstsicherheit, Involvement Psychologische Prozesse Kognitive Komponenten, Affektive Komponenten (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 58)

Marketing und Organisation

Was versteht man unter einer Marktsegmentierung und welches Ziel wird verfolgt? Anhand welcher Kriterien lassen sich Zielmärkte segmentieren?
Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes bezüglich ihrer Marktreaktion in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Ziele der Marktsegmentierung: oMarktidentifizierung: Abgrenzung des Gesamtmarktes, Bestimmung der relevanten Teilmärkte und das Auffinden vernachlässigter Teilmärkte oKonsumentenbedürfnisse werden besser befriedigt oWettbewerbsvorteile werden erzielt oRechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und rechtzeitige Gegenmaßnahmen oGezielter Einsatz von Marketinginstrumenten oErhöhung des Gewinns oder Umsatzes Marktsegmentierungskriterien: oDemografische Kriterien: Alter, Lebensform etc. oPsychografische Kriterien: Lebensstil, Gewohnheiten, Hobbies etc. oSoziologische Kriterien: Kultur, Religion, Einkommen etc. oPhysiologische Kriterien: Geschlecht, Größe, Typ, Behinderungen etc. oKriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens: Produkt-/Markenwahl, Preisklasse, Kaufhäufigkeit etc.

Marketing und Organisation

Erläutern Sie das 5-Kräfte-Modell (Five Forces) von Porter.
Porter hat einen Ansatz zur Strukturanalyse von Branchen entwickelt, mit dessen Hilfe sich die Wettbewerbssituation und das Gewinnpotenzial abschätzen lässt. Die Branchenanalyse wird dabei nicht zum Selbstzweck, sondern um die Wahl einer Wettbewerbsstrategie zu fundieren. In das Five-Forces-Modell baut Porter gegenwärtige Wettbewerber, aber auch potenzielle neue Konkurrenten ein. Anbieter von Ersatzprodukten, Lieferanten und Anbieter fließen ebenfalls ein. Daraus ergeben sich fünf Gruppen, die Porter als Five Forces bezeichnet: Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Die Wettbewerbskraft bestimmt sich aus dem Verhältnis eines Unternehmens zu den anderen Mitwettbewerbern der Branche, die ebenfalls ihre Position in der Branche verbessern wollen. Die Rivalität unter den gegenwärtigen Wettbewerbern ist dabei dann besonders groß, wenn zahlreiche und gleich große Konkurrenten existieren, reife Märkte mit geringem Branchenwachstum vorliegen, hohe Fixkosten die Unternehmen zu einer starken Kapazitätsauslastung zwingen oder hohe Austrittsbarrieren bestehen. Bedrohung durch potenzielle neue Konkurrenten: Auch neue Wettbewerber können in die Branche eintreten und somit zur Bedrohung werden. Diese Gefahr hängt vor allem vom Vorhandensein von Eintrittsbarrieren ab, welche ökonomische, rechtliche oder verhaltensbedingte Vorteile sind, die die Wettbewerber gegenüber den Neueinsteigern haben. Hierunter fallen z.B. hoher Kapitalbedarf oder Zugang zu Distributionswegen. Verhandlungsmacht der Abnehmer: Die Abnehmer stellen ebenfalls eine Triebkraft in einer Branche dar, da sie die Anbieter einer Branche zu bestimmten Angeboten und Verhaltensweisen zwingen können. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer kann besonders bei großer Abnehmerkonzentration, großem Abnehmervolumen oder wenn die abgenommenen Produkte einen hohen Anteil an den Gesamtkosten der Anbieter ausmachen, hoch sein. Daneben kann diese Verhandlungsmacht auch durch Ersatzprodukte und die Fähigkeit zur Rückwärtsintegration beeinflusst werden. Verhandlungsstärke der Lieferanten: Durch drohende Preiserhöhungen oder Qualitätssenkung können Lieferanten Einfluss auf eine Branche nehmen. Die Verhandlungsstärke von Lieferanten steigt dabei bei Lieferantenkonzentration an, wenn die Gefahr der Vorwärtsintegration durch Lieferanten besteht, wenn oligopolistische Lieferstrukturen vorliegen oder wenn keine Substitute für die von den Lieferanten gelieferten Leistungen existieren. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen: Existierende Substitute können ebenfalls die Attraktivität einer Branche beeinflussen. So bestimmt der Preis der Substitute auch die Zahlungsbereitschaft für die Produkte bzw. Dienstleistungen in der betrachteten Branche. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienstleistungen bestimmt sich durch deren Kosten-Nutzen-Verhältnis, die Wechselbereitschaft der Abnehmer und die für die Nachfrager entstehenden Wechselkosten. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 74ff.)

Marketing und Organisation

Bei einer übergreifenden Marktanalyse gibt es die qualitative und die quantitative Marktanalyse. Erläutern Sie kurz, was sich dahinter verbirgt.
Qualitative Marktanalyse:Bei einer qualitativen übergreifenden Marktanalyse wird im Rahmen einer Positionierungsanalyse untersucht, wie ein Anbieter von Nachfragern im Vergleich zu relevanten Wettbewerben wahrgenommen wird. Quantitative Marktanalyse:Im Rahmen einer quantitativen übergreifenden Marktanalyse wird die Absatzmengen-, Umsatz- oder allgemein das Nachfragepotenzial des Marktes ermittelt. (Vgl. Voeth & Herbst, 2013, S. 138)

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