Werbung at Hochschule Bonn-Rhein-Sieg

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Aktuelle Entwicklungen in der Werbung

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Rahmenbedingungen der Werbung

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psychologische Werbeziele

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Anforderungen an Werbestrategien

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AIDA-Modell: Darstellung und Kritik

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Einflussgrößen auf die Werbewirkung

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Involvementkonzept

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Imageryforschung

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Aktivierungstechniken: Darstellung und Umsetzungsprobleme

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Regeln zur Sicherung von Aufnahme und Verständnis der
Werbebotschaft

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Emotionale Wirkungen von Werbung

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Bedingungen für eine wirksame emotionale Konditionierung
und Produktdifferenzierung

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Werbung

Aktuelle Entwicklungen in der Werbung
• von Offline- zu Online-Medien und sozialen Medien
• Beschleunigung der Kommunikation
• geringere Steuerbarkeit
• Emotion, Storytelling
—> vom Produktwettbewerb —> zum Kommunikationswettbewerb
(Erlebniswelt, Image heutzutage wichtiger, Bsp: Becks)

Werbung

Rahmenbedingungen der Werbung
• Marktbedingungen
• soziale Rahmenbedingungen (Werbung als Spiegel gesellschaftlicher
Entwicklungen, z.B. Frauenbild, Familienbild)
• rechtliche Rahmenbedingungen
• technologische Rahmenbedingungen (Internet, Spuren im Netz)
• Kommunikationsbedingungen (stärkere Bedeutung der Mund-zu-
Mund-Propaganda)

Werbung

psychologische Werbeziele
Aktualität:
• Marke soll ins Gespräch gebracht werden (Top-of-mind-Awareness)
• stark auffällige Werbung
• Marke im Mittelpunkt (Absolut Vodka)
• Botschaft einprägsam
Information:
• Kunden sollen über die funktionalen Eigenschaften informiert werden
• sinnvoll bei High-Involvement-Gütern
• oft viel Text um professionell zu wirken
Emotion:
• Erlebnisprofil (z.B. viel nackte Haus in Duftbranche)
• sinnvoll auf gesättigten Märkten mit Produkten die sich kaum noch
unterscheiden

Werbung

Anforderungen an Werbestrategien
• Langfristigkeit („Wear-Out-Effekt“ nicht überschätzen —> dauert
lange bis Werbung wirklich beim Empfänger ankommt)
• Kontinuität (gleiche Botschaft)
• Zielgruppenorientierung (international unterschiedliche Frequenzen)

Werbung

AIDA-Modell: Darstellung und Kritik
Attention
Interest
Desire (Kaufwunsch)
Action (Kaufakt)

Werbung

Einflussgrößen auf die Werbewirkung
• Involvement der Empfänger
• bewusste oder unbewusste Aufnahme
• Wissen der Empfänger
• Wiederholung der Werbung

Werbung

Involvementkonzept
Involvement = Interesse, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder
einer Aktivität zuwendet („Ich-Beteiligung“)
• persönliches Involvement („Fitness Freak“: Hanteln, Proteine)
• Produktinvolvement (Haus, Brautkleid)
• Markeninvolvement (Apple)
• Medieninvolvement (TV, Print, Internet)
Situationsinvolvement als Filter
—> geringer Einfluss auf Empfänger

Werbung

Imageryforschung
Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und Verhaltenswirkung
„innerer Bilder“
• Bilder sind „Magnete“ für das Blickverhalten
• Bilder bleiben eher im Gedächtnis „kleben“
• Bilder schaffen emotionale Inhalte

Werbung

Aktivierungstechniken: Darstellung und Umsetzungsprobleme
• physisch intensive Reize (knallige Farben, schnelle Schnitte)
• emotionale Reize (Parfumwerbung -> man spielt mit Reizen,
Kindchen-Schema: Tiere, Babys)
• überraschende Reize
Umsetzungsprobleme:
• „Vampireffekt“: Verarbeitung von Reizen, die für die Werbebotschaft
von untergeordneter Bedeutung sind (z.B. humorvolle Werbung ->
Marke wir nicht bemerkt)
• „Bumerangeffekt“: Anregung der Verarbeitung von Informationen, die
nicht dem Werbeziel entsprechen (Werbung wird falsch verstanden)
z.B. Firma Verpackungsmaterialien (Pizza wird gesehen, Text nicht)
• Irritationswirkungen (Auslösen von Verunsicherung, Ärger)

Werbung

Regeln zur Sicherung von Aufnahme und Verständnis der
Werbebotschaft

Aufnahme der Werbebotschaft:
• Kontaktabbruch einkalkulieren
• Schlüsselinformation zuerst (z.B. Markenname schon in der
Headline nennen)
• Z - Blickverlauf
• Kontakt wirksam nutzen
• Unterhaltungswerbung
• schnelle Orientierung durch Bild und Text
• Risiko „Rätselwerbung“ (Maybe Kampagne Malboro)
• Kontraste, gute Erkennbarkeit, Übersichtlichkeit
Verständlichkeit der Werbebotschaft gewährleisten:
• Bild und Text aufeinander abstimmen
• Vorsicht bei vergleichender Werbung! -> bleibt Absender im
Gedächtnis & nicht Konkurrent?
Labeling: Inhalt wird sowohl per Bild als auch per Text (d.h. auf 2
Wegen) vermittelt -> fördert Verständnis und Erinnerung (Lerneffekt)
Framing: Text bildet den Rahmen für das Bild und die Botschaft ist nur
aufgrund der Interaktion zwischen Text & Bild zu verstehen

Werbung

Emotionale Wirkungen von Werbung
• Klimawirkungen
• positives Wahrnehmungsklima
• angenehme Stimmung
• emotionale Reize werden nebenbei aufgenommen
• z.B. hauchdünne Schoko Lindt, Schmetterlinge, zarte Farben
• Erlebniswirkungen
• Vermittlung emotionaler Erlebnisse
• emotionale Reize sind dominant
• z.B. Becks grünes Segelschiff

Werbung

Bedingungen für eine wirksame emotionale Konditionierung
und Produktdifferenzierung

emotionale Konditionierung:
• gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und Marke
• starke Reize: Bilder, die unter die Haut gehen
• zahlreiche Wiederholungen
• biologisch vorprogrammierte Schemata (Kindchen-Schema)
• kulturell geprägte Schemata
—> Verknüpfung einer Marke mit emotionalen Bildern
emotionale Produktdifferenzierung:
• eigenständige Erlebnisse
• Erlebnisse, die zum UN passen

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