Marktforschung at Hochschule Bonn-Rhein-Sieg

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Marktforschungsprojekt: 5 D´s inklusive Erläuterungen

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Arten von empirischen Studien

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Gütekriterien von Messungen

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Vollerhebung vs. Teilerhebung

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Zufallsauswahl

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Zufallsfehler/systematischer Fehler

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bewusste Auswahl: Quotenverfahren

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ADM-Mastersample: Vorgehensweise

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Sekundärforschung/Primärforschung

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Aktivierungsmessung

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Blickaufzeichnung

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Fernsehzuschauerforschung/Videoforschung

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Marktforschung

Marktforschungsprojekt: 5 D´s inklusive Erläuterungen
Definition (Was möchten Sie herausfinden?)
Design (Kommt das Design an?)
Datengewinnung
Datenanalyse
Dokumentation

Marktforschung

Arten von empirischen Studien
Theorie & Hypothese aufstellen:
z.B. Zufriedenheit, Verbundenheit mit Marke, USP, UN-Image,
Verfügbarkeit, Gewohnheit, Risiko, Alter…
-> daraus eine Theorie erstellen
Gründe, wenn die Theorie nicht stimmt:
• es ist ein anderes neues Produkt auf dem Markt
• low-involvement (machen sich keinen Kopf um Markentreue)
• variety-seeking (unterschiedliches wollen)

Marktforschung

Gütekriterien von Messungen
• Objektivität (Unabhängigkeit der Messergebnisse vom
Untersuchungsleiter, Interviewer-Bias: Befragter wird in eine Richtung
gedrängt, Bsp: Ausländer Interviewer bei Flüchtlings Interview)
• Reliabilität (Zuverlässigkeit, sorgfältig arbeiten)
• Validität (haben wir die Fragen genommen, die tatsächlich das
messen, was wir messen wollen)

Marktforschung

Vollerhebung vs. Teilerhebung
Vollerhebung:
Erfassung aller Erhebungseinheiten (Grundgesamtheit)
(+) keine Verzerrung durch Auswahlfehler
(-) teuer & zeitaufwendig
Teilerhebung:
mit der Aussage über die Teilmenge auf die Grundgesamtheit schließen

Marktforschung

Zufallsauswahl
einfache Zufallsauswahl: jedes Element besitzt die gleiche
Wahrscheinlichkeit in die Auswahl zu gelangen
geschichtete Auswahl: Einteilung der Grundgesamtheit in Schichten
(z.B. Rheinbach, Augustin), aus jeder Schicht erfolgt eine einfache
Zufallsauswahl
Klumpenauswahl: Klumpen müssen ähnlich sein (Bsp. HS: in Augustin
wohnen mehr Studenten)

Marktforschung

Zufallsfehler/systematischer Fehler
Zufallsfehler:
• entsteht, weil nur ein Teil der Grundgesamtheit einbezogen wird
• verkleinert sich mit Vergrößerung des Stichprobenumfangs
• Größe des Fehlers lässt sich berechnen
Systematischer Fehler:
• entsteht durch Fehler im Fragebogen, Interviewerbias

Marktforschung

bewusste Auswahl: Quotenverfahren
Versuch, die Repräsentanz der Stichprobe dadurch sicherzustellen,
dass die Verteilung bestimmter Merkmale in der Stichprobe mit der
Verteilung dieser Merkmale in der Grundgesamtheit übereinstimmt

Marktforschung

ADM-Mastersample: Vorgehensweise
1. Stufe: Auswahl der Wahlbezirke nach Schichtungsmerkmalen, die
der Datenträger enthält
2. Stufe: Auswahl der Privathaushalte mittels Begehung des
Wahlbezirks (Klingelschilder Namen)
3. Stufe: Auswahl der Zielperson innerhalb der ausgewählten Haushalte
durch Zufallsauswahl oder Quotenverfahren (z.B. Wer hatte zuletzt
Geburtstag?)
—> viel zu aufwendig!

Marktforschung

Sekundärforschung/Primärforschung
Sekundärforschung:
„Schreibtischforschung“, Ausschöpfung von bereits vorhandenem
Datenmaterial, welches zu einem früheren Zeitpunkt, ggf. auch zu
einem anderen Zweck bereits erhoben wurden
z.B. YouGov, Sinus Milieus
(+) billig
(+) schnell verfügbar
(-) keine Rohdaten
(-) oft veraltet
(-) Qualität der Erhebung meist unbekannt
Primärforschung: „Feldforschung“, Befragung, Beobachtung

Marktforschung

Aktivierungsmessung
• Einsatz vor allem im Rahmen der Werbewirkungsforschung (an
welchen Stellen der Spots ist Aktivierung besonders hoch?, ob + oder
- weiß man allerdings nicht)
• Hautwiderstandsmessung

Marktforschung

Blickaufzeichnung
• Festhalten des Blickverlaufs
• alles was nicht 1/3 oder 1/2 Sekunde angeschaut wird, wurde nicht
wahrgenommen
• Spezialbrille (Problem: Laborsituation, Person weiß, dass sie
beobachtet wird)
• Leseverhaltensbeobachtung (verdeckt)

Marktforschung

Fernsehzuschauerforschung/Videoforschung
Fernsehforschung
= Messung der Einschaltquoten mittels TC-Score
5.000 repräsentativ ausgewählte HH haben sich bereiterklärt, sich Gerät
einbauen zu lassen
Problem: melden sich Leute ab, falls sie in Werbepause auf Klo gehen?
Videoforschung

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