Marketing at Hochschule Bonn-Rhein-Sieg

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Marketing-Management-Prozess

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Theoretische Marketing Ansätze

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„Generic“ Marketing

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Funktionen der Marke aus UNs- und Verbrauchersicht

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Markenidentität, Markenpositionierung & Markenimage

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Instrumente zur Gestaltung der Markenidentität /
Branding Dreieck

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Costumer Experience Journey & Touchpoints

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Influencer Marketing

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Markenbewertung: Einsatzfelder + Verfahren

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Brand Asset Valuator    

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Erfolgsfaktoren der Markenführung (6 C´s)

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Dachmarkenstrategie

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Marketing

Marketing-Management-Prozess
Rahmenbedingungen:
Gesellschaft:
• Wertewandel
• Demographische Entwicklung (Seniorenmarketing)
• Zunahme Single Haushalte (Single-Reisen)
• Gendermarketing
• Trendgruppen (Healthy, Veggie)
Ökologie:
• Umwelt
• Nachhaltigkeit (Plastik abschaffen)
Technologie:
• technischer Fortschritt
• Online Angebote
Wirtschaft:
• Kaufkraft
• Standortentscheidungen
Recht:
• wie viel soll gesetzlich vorgeschrieben werden?
• Verbraucher sind mündig & können selbst entscheiden
Handel:
• Geo-Lokalisierung Technologien
• Bezahlen über QR-Codes

Marketing

Theoretische Marketing Ansätze
Warenorientierter Ansatz:
Grundfrage: Wie beeinflusst eine bestimmte Ware den Prozess der
Vermarktung?
Entscheidungsorientierter Ansatz -> Managementorientierter
Ansatz:
Grundgedanke: Strukturierung von Entscheidungen und
systematische Bewertung von Alternativen
Grundlage für managementorientierten Ansatz:
Analyse der Marketingsituation (z.B. Umweltfaktoren) -> Festlegung der
Marketingziele -> Einsatz der Marketinginstrumente (4 P´s)
Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
Ziel: Entwicklung von Techniken zur Steuerung des menschlichen
Verhaltens
SOR-Model
Mensch = homo oekonomicus (nicht rational)
emotional/beeinflussbar
sozialen & kulturellen Einflüssen ausgeliefert
Ansatz der Neuen Institutionenökonomie
Grundgedanke: systematische Analyse von
Kaufentscheidungsprozessen
Suchgüter = Bewertung der Qualitätseigenschaften möglich (PC)
Erfahrungsgüter = nur durch Probieren möglich (Frisör)
Vertrauensgüter = weder vor noch nach Kauf möglich (Arztbesuch)
Ansatz des Relationship-Marketing
Grundgedanke: Aufbau & Pflege langfristiger Geschäftsbeziehungen
Kundenbeziehung + Kundenbindung = ökonomischer Erfolg

Marketing

„Generic“ Marketing
Ausweitung des klassischen Marketing-Gedankens auf jegliche Art
von Austauschprozessen, z.B. im Hinblick auf:
Politik, Kirchen, Hochschulen (konkurrieren um Staatsgelder)

Marketing

Funktionen der Marke aus UNs- und Verbrauchersicht
aus Verbrauchersicht:
• Qualitätssicherungsfunktion (Persil)
• Identifikationsfunktion (Hollister)
• Prestigefunktion (Jaguar)
• Vertrauensfunktion (Hipp)
aus Unternehmenssicht:
• Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
• Kundenbindung
• Plattform für neue Produkte (neue Produkte lancieren)

Marketing

Markenidentität, Markenpositionierung & Markenimage
Markenidentität (Selbstbild Unternehmen):
Kontinuität & Innovation
Markenpositionierung (Wettbewerbsposition):
Markenimage (Fremdbild Kunden):

Marketing

Instrumente zur Gestaltung der Markenidentität /
Branding Dreieck

Gestaltung der Markenidentität durch…
… Produktpolitik und Design (z.B. Apple)
… Sound-Design (z.B. Knacken bei Keksen)
… Verpackungsdesign (z.B. Toblerone)
… Slogans (z.B. Haribo macht Kinder froh, …)
Branding Dreieck
Name - Zeichen, Symbol, Bild - Verpackungsgestaltung

Marketing

Costumer Experience Journey & Touchpoints
„Reise“ des Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung
Berührungspunkte mit der Marke seit den digitalen Medien enorm
gestiegen
Touchpoints im Buying Cycle:
Vorkauferfahrung: Werbung, Direktmarketing, Internetauftritt
Kauferfahrung: POS
Nachkauferfahrung: Social Media, Kundenservice
————-
paid:
alle bezahlten Maßnahmen, z.B. TV, Radio, Print
owned: im Besitz des UN, z.B. Website, Brand-Lands
earned: von Dritten verbreitet, z.B. Word of Mouth (social media)
-> sowohl (+), als auch (-) (Candy-/Shitstorm)

Marketing

Influencer Marketing
Einsatz von Personen, die mit der von ihnen aufgebauten Reichweite
(meist) im Sinne eines UN kommunizieren
two-step-flow-model (UN-Influencer-Follower)

Marketing

Markenbewertung: Einsatzfelder + Verfahren
Einsatzfelder: extern: Lizenzierung, Schadensbemessung
intern: Ressourcenallokation

Brand Asset Valuator, Markeneisberg // Substanzwertverfahren, Ertragswertverfahren, Band Performancer

Marketing

Brand Asset Valuator    
USP + Bedeutung = Wachstumspotenzial
Wertschätzung + „tieferes Verständnis“
= Image der Marke

Marketing

Erfolgsfaktoren der Markenführung (6 C´s)
Competence (Marken mit Problemlösungskompetenz)
Commitment (konsequentes Innovationsstreben)
Continuity (Kontinuität des Markenauftritts)
——————————————————————————
Concentration (Konzentration auf wenige starke Marken)
Credibility (Glaubwürdigkeit der Markenpolitik)
Cooperation (Zusammenarbeit von Hersteller und Handel)

Marketing

Dachmarkenstrategie
=> alle Produkte eines UN unter einer Marke zusammengefasst (z.B.
Müller/Siemens)
(+) Aufbau einer unverwechselbaren Unternehmensidentität
(-) Gefahr der Deprofilierung der Dachmarke bei heterogenen
Produktbereichen (Bsp. Melitta - Kaffee / Staubsauger)

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