Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie at Hochschule Bonn-Rhein-Sieg

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Implikation für das Preismanagment

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Definition Einstellung

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Produktumfeldinformation - Umfeld 

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Reaktanztheorie 

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Reaktanz nutzen im Marketing 

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Produktumfeldinformationen 

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ABC-Modell 

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Produktumfeldinformation - Emotionales Umfeld 

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Möglichkeiten die Wahrnehmung zu beeinflussen 

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Gestaltpsyschologie - Formen

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Gestaltpsychologie - Zeichentheorie 

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Ökonomisches Phänomen 

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Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Implikation für das Preismanagment

Konstante Sonderangebote können Referenzpreise senken und die Rückkehr zu normalen Preisen wird als Preiserhöhung empfunden 

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Definition Einstellung

„Das Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, wobei es sich eher um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegenstand handelt.“ (Schweiger, 1995)


Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandskontrolle


Marketingforschung: Einstellung ist „das Mädchen für alles“. Wenn man nicht weiß, was genau man untersucht. Erhebung von Einstellung als anerkanntes Untersuchungskonzept.

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Produktumfeldinformation - Umfeld 

Kleidung, Gesten, Ladengestaltung, werden als Information zur Bewertung der Qualität etc. genutzt und dienen somit als Hilfe bei der Interpretation von Produkten

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Reaktanztheorie 

Annahme, dass Menschen grundsätzlich Autonomie und Wahlfreiheit schätzen und eine Einengung ihres Entscheidungsspielraumes als Bedrohung ihrer Freiheit wahrnehmen -> Reaktanz = Motivation, sich diesem Freiheitsentzug durch Trotzreaktion zu widersetzen

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Reaktanz nutzen im Marketing 

1. Reaktanz fördern? Gezieltes Hervorrufen einer Trotzreaktion

- Durch künstliche Limitierung 

- oder z.B. Warnung auf Videospielen, da so Freiheit eingeengt wird und sich Zielpersonen dagegen widersetzen wollen (Jetzt erst recht!)

2. Reaktanz vermindern und mit der Werbung ein Freiheitsgefühl vermitteln (Werbespot Knorr – Nachhaltigkeit welche ein gutes freies Gefühl vermittelt)


->Beeinflussung wird nicht direkt von Zielpersonen wahrgenommen durch 

- Verbergung: Vergrößerung des Freiheitsspielraumes

- Ablenkung: musikalische und szenische Untermalung (Produkt wird als Weltretter vermittelt, obwohl eigentlich gar keine Eigenschaften genannt werden)

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Produktumfeldinformationen 

Unterscheidung in:

1. Wahrgenommene Angebotssituation

2. Wahrgenommene sonstige Informationen -> kein sinnvoller Zusammenhang mit Produkt

 

Reizwahrnehmung wird vom Umfeld des Reizes mitbestimmt

- alle gleichzeitig wahrgenommenen Reize auch unterschiedlicher Modalitäten


Produkte werden eher gekauft, wenn das Umfeld das Nutzen des Produktes unterstreicht

- Gute Produkte werden eher gekauft, wenn sie alleine präsentiert werden

- Produkte, die schlechter als ihre Referenzprodukte sind, werden eher gekauft, wenn sie neben diesen anderen Produkten präsentiert werden. Das Umfeld ist hier förderlich.

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

ABC-Modell 

Ziel: Klärung der Einstellungsbildung durch Konstruktverknüpfung („hierarchies of effects“)


A= Affect = emotionaler Eindruck


B = Behaviour = Verhalten (-intention)


C = Cognition = kognitive Überzeugungen


Beinhaltet Auszüge aus der Means-End-Analysis und der Drei-Komponenten-Theorie.

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Produktumfeldinformation - Emotionales Umfeld 

Das emotionale Umfeld beeinflusst (oft unbewusst) wie der Konsument das Produkt wahrnimmt


Bsp: Auto mit Frau wurde Gruppe A gezeigt und Gruppe B bekam nur das Auto gezeigt. Gruppe A bewertete das Auto viel teurer, jünger, ansprechender, aber unsicherer als Gruppe A.


Emotion hat hohen Einfluss, weil diese Bilder automatisch verarbeitet werden und kognitiv nicht kontrollierbar sind


Wirkung:

1. Selektive Betonung der Produkteigenschaften 

2. Assoziationen zwischen Umfeldinformationen und Produkinformationen 

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Möglichkeiten die Wahrnehmung zu beeinflussen 

1. Reize auf die vorhandenen Schemata der Konsumenten angleichen -> Konsumenten denken Manager tragen immer Anzüge, deshalb haben Manager in Werbungen Anzüge an


2. Produktbeurteilungsschema ändern 

-> man ignoriert dabei schon bestehende Schemata und versucht neue zu formen

-> VW hat in USA Werbung über neuen VW geschaltet, in dem der Wagen als klein und kompakt beschrieben wurde; als Leute dann in Echt die Größe schätzen sollten, wurde der Wagen kleiner geschätzt, als er wirklich war (Schemaumformung war erfolgreich)

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Gestaltpsyschologie - Formen

Nähe - Dinge die nah zueinenader sind werden als zusammengehörig wahrgenommen 


Ähnlichkeit - Dinge die sich ähnlich sind werden als zusammengehörig wahrgenommen 


Illusion - Was kann man sehen, was nehmen wir wahr 


Gemeinsames Schicksal - Dinge die sich in die gleiche Richtung bewegen werden als zusammengehörig wahrgenommen 


Figur-Grund - Unterscheidung zwischen Vordergrund und Hintergrund, Dinge die im Vordergrund sind werden eher wahrgenommen 


Geschlossenheit - Fokus auf der Figur, man kann sich Dinge geschlossen vorstellen und diese ergänzen, wenn Teile fehlen 


Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Gestaltpsychologie - Zeichentheorie 

Zeichen sind Platzhalter und Repräsentationen eines Objekts (reale oder abstrakte Konzepte)

- Signifikant: (quasi-)materielle Form, in der ein Zeichen wahrnehmbar wird (z.B. Das Logo, das Wort was ich lese, ein Pfiff bei der Bahn)

- Signifikat: Inhaltsseite eines Zeichens (z.B. ein abstraktes Konzept (Waage für Gerechtigkeit), Bahn kommt angefahren)


Drei Arten von Zeichen: 

Index: Anzeichen, direkte, physische Beziehungen zwischen Signifikant und Signifikat 

Bsp. Rauch und Feuer


Ikon: wahrnehmbare Ähnlichkeit mit bezeichnetem Gegenstand 

Bsp. Blatt zeichnen 


Symbol: arbiträreres (beliebiges) Zeichen, konventionelle Zusammenhang zwischen Signifikant und Signifikat 

Bsp. Sprache 

Mark-, Werbe- und Konsumpsychologie

Ökonomisches Phänomen 

Die Motivation ein gut zu kaufen wird durch eine Preissteigerung erhöht

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