Innovationsmanagement at Hochschule Bonn-Rhein-Sieg

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Teilweise „langer Atem“ erforderlich

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Bedeutung von Innovationen für den Unternehmenserfolg

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Informationen als Grundlage von Wettbewerbsvorteilen

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Das S-Kurven-Konzept der Technologieentwicklung als Orientierungs- größe für das Innovationsmanagement

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Crowdsourcing

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Strategische Stoßrichtung (Phase 1) - Suchfeldbestimmung und -auswahl

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Strategische Stoßrichtung (Phase 1) - (I) Analyse der Kernkompetenzen und Ressourcenpotenziale

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Strategische Stoßrichtung (Phase 1) - (II) Analyse der Marktpotenziale

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Die Markterprobungsphase - Wahrgenommenes Risiko nach Cunningham

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Die Markterprobungsphase - Wahrgenommenes Risiko nach Bettman

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Handout – Wahrgenommenes Risiko - Markterprobung

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Handout – Wahrgenommenes Risiko - Unsicherheit 

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Innovationsmanagement

Teilweise „langer Atem“ erforderlich

Beispiel Nespresso von 1970 bis 1995 hat es gedauert bis seine Idee von Nespresso wirklich realisiert wurde

Innovationsmanagement

Bedeutung von Innovationen für den Unternehmenserfolg

„Innovationen bilden die Basis für ökonomischen Wandel und Wohlstand und stellen deshalb den hervorstechenden Faktor zur Sicherung der Überlebensfähigkeit von Unternehmen dar.  Sie liegen allen anderen Erfolgsfaktoren wirtschaftlichen Handelns zugrunde.“


„There is only one valid definition of business purpose: to create a customer. [...] It is the customer who determines what the business is. [...] Because it is its purpose to create a customer, any business enterprise has two - and only these two - basic functions:  marketing and innovation.“ They are the entrepreneurial functions.“ -> Zweck einen Unternehmens ist es Kunden zu gewinnen und damit das gelingt muss man zwei Dinge beherrschen und zwar Marketing und Innovation es muss zusammen spielen denn eins von beiden reicht nicht aus

Innovationsmanagement

Informationen als Grundlage von Wettbewerbsvorteilen

Die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen ...

  • setzt voraus, dass ein Anbieter über mehr und bessere Informationen über die Nachfragerseite verfügt als die Konkurrenz;
  • ist gleichzusetzen mit einem im Vergleich zur relevanten Konkurrenz höherem Informationsstand eines Anbieters sowie dessen Fähigkeit einer besseren Informationsübermittlung bezüglich seines Leistungsangebotes an die Nachfragerseite.


Marketing erfüllt in diesem Sinne ...

  • eine Informationsgewinnungsfunktion
  • eine Informationsübertragungsfunktion

Innovationsmanagement

Das S-Kurven-Konzept der Technologieentwicklung als Orientierungs- größe für das Innovationsmanagement

Die S-Kurve ist eine graphische Darstellung des Verhältnisses zwischen dem Aufwand für die Verbesserung eines Produktes und den Ergebnissen, die man durch diese Investition erzielt.


Zu Beginn geht der technische Fortschritt nur sehr langsam voran. Sobald allerdings das entscheidende Wissen erarbeitet ist, steigt die F&E-Produktivität stark an. Zuletzt wird es, auch bei anhaltendem Mitteleinsatz für die Entwicklung eines Produktes oder Verfahrens, immer schwieriger und teurer, technische Fortschritte zu erzielen.


In Abhängigkeit der insgesamt erreichten F&E-Produktivität wird zwischen Basis-, Schlüssel-, und Schrittmachertechnologien unterschieden.

Innovationsmanagement

Crowdsourcing

Crowdtesting: Masse an Internetusern testet Webanwendungen oder Apps (Feedback zu Fehlern; bessere Usability)


Crowdfunding: Nutzung einer Community als Kapitalgeber

Innovationsmanagement

Strategische Stoßrichtung (Phase 1) - Suchfeldbestimmung und -auswahl

Nach der Definition des Suchraumes gilt es diesen mit den Ressourcenpotenzialen des Unternehmens und den Marktpotenzialen abzugleichen. Innerhalb eines ausgewählten Suchfeldes gilt es dann, geeignete Suchfeldkandidaten auszuwählen. Diese Auswahl kann schließlich in einem Innovationsportfolio münden, welches die Basis für den weiteren Innovationsprozess darstellt.


Aktivitäten:

  1. Abgleich des Suchraums mit den Ressourcenpotenzialen des Unternehmens durch Analyse der unternehmerischen Kernkompetenzen     
  2. Abgleich des Suchraums mit den Marktpotenzialen mit Hilfe der Positionierungsanalyse    
  3. Positionierung der Suchfeldkandidaten im Innovationsportfolio

Innovationsmanagement

Strategische Stoßrichtung (Phase 1) - (I) Analyse der Kernkompetenzen und Ressourcenpotenziale

Konstituierende Merkmale von Kernkompetenzen


Kernkompetenzen sind einzelne oder gebündelte Fertigkeiten und Fähigkeiten eines Unternehmens, die

  • den potentiellen Zugang zu einem weiteren Spektrum an Produktanwendungen bzw. Märkten eröffnen,
  • einen signifikanten Beitrag zu den objektiven Vorteilen einer Produktanwendung liefern und
  • nach Maßgabe objektiver Kriterien aufgrund ihrer hohen Spezifität dem Unternehmen gegenüber der Konkurrenz einen dauerhaften Vorsprung verschaffen können.

Besser: 


Beschreibung

Die Kernkompetenz bezeichnet eine Fähigkeit bzw. Tätigkeit, die ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz besser ausführen kann und dadurch einen Wettbewerbsvorteil erlangt hat. Sie wird durch die vier Merkmale Kundennutzen, Imitationsschutz, Differenzierung und Diversifikation determiniert

Innovationsmanagement

Strategische Stoßrichtung (Phase 1) - (II) Analyse der Marktpotenziale

Innovationen sind nur dann erfolgreich, wenn sie entsprechende Märkte schaffen können. Zur Aufdeckung von Marktnischen und Marktlücken ist in besonderer Weise die Positionierungsanalyse geeignet.


Positionierung bezeichnet allgemein die Abbildung des psychologischen Wahrnehmungsraums der Nachfrager. Sie kann als Positionierungsobjekte die Subjekte (Nachfrager) und/oder Objekte (Produkte, Ideen) enthalten.


Als Produktpositionierung werden bezeichnet

  1. ... die räumliche Abbildung der im Wettbewerb stehenden Produktalternativen (Anbieter)       anhand der von aktuellen und/oder potentiellen Nachfragern wahrgenommenen        Ausprägungen in den kaufrelevanten Produkteigenschaften.
  2. ... die zielgeleitete Auswahl sowie Bearbeitung einer oder mehrerer Objektpositionen mit         Hilfe eines positionsspezifischen Marketing-Mix.
  • Käufer wählen das Produkt, das ihren Wunschvorstellungen am besten entspricht.
  • Der Unternehmenserfolg hängt davon ab, ob und in welchem Maße es gelingt, mit dem Angebot einen KKV in der Psyche der Nachfrager zu erreichen.
  • Zur Ableitung fundierter Aussagen ist ein methodengestütztes Vorgehen unerlässlich.

Innovationsmanagement

Die Markterprobungsphase - Wahrgenommenes Risiko nach Cunningham

Das wahrgenommene Risiko ist eine Funktion der wahrgenommenen negativen Kauffolgen und der empfundenen Unsicherheit bezüglich dieser Kauffolgen.  


-> Die negativen Kauffolgen spiegeln die mit der Kaufentscheidung subjektiv verbundenen Gefahren wider.


-> Die Unsicherheit konkretisiert sich in der subjektiven Eintrittswahrscheinlichkeit negativer Kauffolgen.


Operationalisierung:

  1. Negative Kauffolgen: „Ist für Sie im Vergleich zu anderen Produkten der Kauf eines für Sie völlig neuen Produktes X mit viel, mittlerer oder gar keiner Gefahr verbunden?“
  2. Unsicherheit: „Sind Sie immer, meist, selten oder nie sicher, dass ein Produkt X, das Sie vorher noch nie benutzt haben, so gut wie das bisher gekaufte Produkt ist?“

Innovationsmanagement

Die Markterprobungsphase - Wahrgenommenes Risiko nach Bettman

Das wahrgenommene Risiko wird bestimmt durch das Ausmaß, in dem ein Käufer glaubt, ein vernünftiges Markenwahlkriterium beim Kauf anlegen zu können (Unsicherheit) und der Wichtigkeit, mit der er eine zufriedenstellende Markenwahlentscheidung treffen möchte.


Operationalisierung:

  1. Unsicherheit: „Sind für Sie 5%, 35%, 65% oder 95% der Marken innerhalb einer bestimmten Produktklasse akzeptabel, so dass Sie die Marke auch kaufen würden?“
  2. Wichtigkeit: „Ist es für Sie überhaupt nicht, ziemlich, mittelmäßig oder sehr wichtig, eine zufriedenstellende Markenwahl innerhalb einer bestimmten Produktklasse zu treffen?“

Innovationsmanagement

Handout – Wahrgenommenes Risiko - Markterprobung

Ziel: tatsächliche Marktfähigkeit einer Invention unter realen Live-Bedingungen testen

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Handout – Wahrgenommenes Risiko - Unsicherheit 

Mangel von Informationen, bei dem einem Ereignis keine Eintrittswahrscheinlichkeit zugeordnet werden kann

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