Einführung ins Marketing Management at Hochschule Augsburg

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Beispiel Sinus-Milieus: Typische Lebenswelten:

Eigenschaften des Konservativ-etabliertes Milieu

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Typologie der Kaufentscheidungen/ Käuferverhalten

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Wozu Marktforschung?

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Stufen der (Käufer)segmentierung

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Erkläre das S - (O) - R Modell

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Marktforschungsbranche: Rechtliche Grundlagen


Zusatz

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Beispiel Sinus-Milieus: Typische Lebenswelten
Liberal-intellektuelles Milieu

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Marktforschungsbranche: Rechtliche Grundlagen 


Relevante Gesetze für B2B


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Erkläre das Marktgeschehen in einfachen Worten

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Was sind die 7 D´s der Marktforschung?

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Einführung ins Marketing Management

Beispiel Sinus-Milieus: Typische Lebenswelten:

Eigenschaften des Konservativ-etabliertes Milieu

Das klassische Establishment:
Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivtäts- und Führungsansprüche; Standesbewusstsein, Entre-nous-Abgrenzung (Unter-uns-Abgrenzung).

Einführung ins Marketing Management

Typologie der Kaufentscheidungen/ Käuferverhalten

Gründe für Kaufentscheidungen:

  • Habitualisierte Käufe
  • Impulskäufe
  • Panikkäufe (spezielle Form von Impulskäufe)
  • Limitierte und extensive Problemlösungskäufe
  • Zwangskäufe


Käuferverhalten

  • Habituell
  • Impulsgesteuert
  • Rational
  • Sozial abhängig

Einführung ins Marketing Management

Wozu Marktforschung?

  • Überschätzung der eigenen "Repräsentativität"
  • Stärkere Nutzung leicht zugänglicher Medien
  • Verzerrung in der ex-post (nachträgliche) Perspektive 
  • Überschätzung der eigenen Urteilsfähigkeit

Fehlerquellen der menschlichen Wahrnehmung:

  • Primacy-Effect: "Der erste Eindruck zählt". Die erste Information in Folge mehrerer Informationen prägt stärker als die folgenden Informationen
  • Filterblase: Der Begriff der Filterblase (auch Informationsblase) kommt aus der digitalen Welt und beschreibt das Phänomen, dass Webseite und Plattformen mit Hilfe entsprechender Algorithmen den Einzelnen nur oder hauptsächlich Informationen und Meinungen einblenden, die mit den bisherigen Ansichten und Interessen weitgehend übereinstimmen. 
  • Recency-Effect: "der letzte Eindruck zählt"
  • Einbezug unbewusster/ irrelevanter Aspekte

-> Systematische methodische Datenerhebung

-> Valide statistische Basis

Einführung ins Marketing Management

Stufen der (Käufer)segmentierung

Segmentierung -> Zielgruppen -> Marketingstrategie

Einführung ins Marketing Management

Erkläre das S - (O) - R Modell

S - (O) - R Modell ist ein Kaufverheltensmodell.


Stimulus -> "Black Box" Käufer (Organismus) -> Response Kaufakt

Der Stimulus (Reiz, der den Kaufakt durch beispielsweise Verpackung, Preis, Marke, Verkaufsaktionen ausgelöst wird.


Der Organismus ("Black Box" Käufer)

Beobachtbare Determinanten:

- Soziodemografische Merkmale

- Soziales Umfeld

- Marktgegebenheiten

Nicht beobachtbare Determinanten:

- Einstellungen/Motive

- Kognitive Determinanten

- Persönlichkeitsdeterminanten 


Response  Kaufakt

Einführung ins Marketing Management

Marktforschungsbranche: Rechtliche Grundlagen


Zusatz

Berfusständische Regeln der Verbände in Deutschland bieten ein deutlich höheres Datenschutzniveau als die DSGBO. Das betont die Effektivität der Selbstregulierung der Branche, die langfristige Akzeptanz und Arbeit auf hohem qualitativem Level sichert. 

Einführung ins Marketing Management

Sinus-Milieus "Kartoffelgrafik"

Das inzwischen als Sinus Sociovision firmierende Institut unterscheidet die einzelnen Segmente (Sinus-Milieus) nach sozialer Lage und Grundorientierung (Abb. 53). Ausgehend von der Prämisse, dass der Mensch ein Produkt seiner Sozialisation ist, werden auf Grund von Fragekomplexen zu den Themen Lebensziel, Lebensstil, Arbeit/Leistung, Familie/Partnerschaft usw. (sich z. T. überlappende) Milieutypen gefunden und auch quantifi ziert. Sie reichen vom Traditionsverwurzelten über das DDR-nostalgische bis hin zum postmateriellen Milieu. (Weitere Milieus: Expeditive, Performer, Liberalintellektuelle, Sozialökologische, Bürgerliche Mitte, Hedonisten, Prekäre, Adaptiv-Pragmatische)

Einführung ins Marketing Management

Beispiel Sinus-Milieus: Typische Lebenswelten
Liberal-intellektuelles Milieu

Die aufgeklärte Bildungselite:
liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben; vielfältige intellektuelle Interessen.

Einführung ins Marketing Management

Marktforschungsbranche: Rechtliche Grundlagen 


Relevante Gesetze für B2B


  • Marktforschung unter Datenschutzaspekten einfacher durchzuführen
  • Selbst Telefonmarketing ist nicht verboten, wenn ein konkludentens Einverständnis ("mutmaßliche Einwilligung") vorliegt

Einführung ins Marketing Management

Erkläre das Marktgeschehen in einfachen Worten

Der Bedarf wird durch das Bedürfnis des Menschen hervorgerufen, dass sich durch Auswahlentscheidung und Kaufkraft bemerkbar macht. 


Der Bedarf führt zur Nachfrage auf dem Markt und dieser bietet hierfür Angebote.


Durch diese Beziehung entsteht der Kaufakt

Einführung ins Marketing Management

Was sind die 7 D´s der Marktforschung?

Definition

Design

Datengewinnung

Datenanalyse

Dokumentation

Decision

Durchführung

Einführung ins Marketing Management

Markforschuschungbranche: Rechtliche Grundlagen

Relevante Gesetzte für B2C:

  • Seit Mai 2018 Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) vereinheitlicht das Datenschutzrecht in Europa
  • Zusätzliche nationale Regelungen notwendig: Datenschutz-Anpassungs- und -Umsetzungs-Gesetz (DSAnpUG-EU)
  • Artikel 1, § 27 BDSG-neu: Normierung der "Datenverarbeitung zu wissenschaftlichen oder historischen Forschungszwecken und zu statistischen Zwecken". Grundsätzliche Zulässigkeit der Verarbeitung personenbezogener Daten auch ohne Einwilligung der Betroffenen für wissenschaftliche Forschungszwecke. Gilt nur für die Kategorien personenbezogener Daten, die unter ARt. 9 Abs. 1 DSGBO fallen. 
  • Verordnung über Privatsphäre und elektronische Kommunikation (EPVO): Regelt den Einsatz von Cookies (z.B. für Reichweitenmessung im Web)
  • Telemarketing: § 7 UWG verbietet die aktive Kontaktaufnahme ohne vorherige Einwilligung (gilt für Telefon und Email!)

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