Marketing at Hamburg School Of Business Administration | Flashcards & Summaries

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Lernmaterialien für Marketing an der Hamburg School of Business Administration

Greife auf kostenlose Karteikarten, Zusammenfassungen, Übungsaufgaben und Altklausuren für deinen Marketing Kurs an der Hamburg School of Business Administration zu.

TESTE DEIN WISSEN

Explain the change from Product-Driven to Consumer-Driven (New metrics for a new model).

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TESTE DEIN WISSEN

Ansatz In der Vergangenheit: diese Kennzahlen von Bedeutung

  • Produktrentabilität 
  • Aktueller Umsatz 
  • Markenwert 
  • Hoher Marktanteil – bedeutet hohes Produktionsvolumen, und Kostenvorteil– je höher der Marktanteil, desto effizienter und produktiver
  • Wiedergespiegelt durch Niedrige Preise bedeutet eine gute Positionierung des Produktes im Massenmarkt

 

Ansatz Heutzutage:

  • Kundenprofitabilität, das liegt daran, dass es heutzutage im Massenmarkt eine Vielzahl von Varianten haben, die angeboten werden- es werden ganze Ökosysteme um Produkte entwickelt – Der Kunde steht im Fokus und es soll ihm in verschiedenen Situationen/Lebensbereichen das passende Produkt/Dienstleistung angeboten werden
  • Customer Lifetime Value: Der CLV kann somit als durchschnittlicher Wert verstanden werden, den ein Kunde im Laufe der Jahre für ein Unternehmen hat bzw. in der Zukunft haben wird. Für seine Berechnung werden daher neben den historischen Erlösen auch die zukünftig erwarteten Umsätze berücksichtigt (Kundenpotenzial).
  • Customer Equity 
  • Customer Equity Share
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TESTE DEIN WISSEN

Explain the measures of market demand (verschiedene Marktformen)

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TESTE DEIN WISSEN

Potential Market: (Potentieller Markt)

Menge von Verbrauchern, die ein ausreichendes Interesse an einem Marktangebot bekunden. Das Interesse der Verbraucher reicht jedoch nicht aus, um einen Markt für Vermarkter zu definieren.

 

Available Market: (Verfügbarer Markt)

Gruppe von Verbrauchern, die Interesse, Einkommen und Zugang zu einem bestimmten Angebot haben. Bei einigen Marktangeboten kann das Unternehmen oder die Regierung den Verkauf an bestimmte Gruppen einschränken.

 

Target Market: (Zielmarkt)

Teil des qualifizierten Marktes, für den sich das Unternehmen entscheidet.

 

Penetrated Market: (Penetrierter, durchdrungener Markt)

Menge der Verbraucher, die das Produkt des Unternehmens kaufen.

 

  • Es ist ein Trichtersystem
  • Der Markt wird immer weiter eingeengt
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TESTE DEIN WISSEN

What is the penetration strategy? (Bsp.)

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TESTE DEIN WISSEN

- Verhältnismäßig niedrige Preise

- Vorteile durch schnelle Durchdringung des  Markes

- Abschreckende Wirkung auf Konkurrenz durch den niedrigen Preis

- wenn die Strategie ihr Ziel erreicht hat, werden die Preise nach für nach angehoben

- Nachteile: Mögliche Kundenverluste durch spätere Preiserhöhung

= preiselastisch, Kunde ist bereit zu der günstigen Alternative zu wechseln

Beispiel: Getränke im Markt

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TESTE DEIN WISSEN

How to estimate market behavior? (Estimating future and current demand) (Schätzungen der aktuellen und zukünftigen Nachfrage)

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TESTE DEIN WISSEN

Estimating current demand (Schätzung aktueller Nachfrage): Total Market (Gesamtmarkt) Potential = Potentielle Anzahl der Käufer X Durchschnittliche Menge pro Kauf X Preis 


Estimating Future Demand (Schätzung zukünftiger Nachfrage): Bsp über 

- Umfrage über die Absicht der Käufer

- Zusammenstellung der Meinungen des Verkaufspersonals

- Expertenmeinungen

- Analyse vergangener Verkäufe

- Markttest Methode

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TESTE DEIN WISSEN

Marshall Sound Systems engages in extensive marketing research in order to to better  understand their target audience. For Marshall, discuss an example of “Marketing decision problem” and “marketing research problem”. How are these two connected? Explain how you would collect data in order to obtain useful information. What data collection method would you prefer and why?

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TESTE DEIN WISSEN

Bei dem Marketing decision problem geht es um die Fragen:

- Sollte ein neues Produkt veröffentlicht werden? 

- Sollte die Werbekampagne geändert werden?

- Sollte der Preis der Marke erhöht werden.

*Hierbei wird bewertet, was der Entscheidungsträger tun muss

*Handlungsorientiert

*konzentriert sich auf Symptome

 

Bei dem marketing research problem geht es darum, die Präferenzen & Kaufabsichten der Verbraucher für das vorgeschlagene neue Produkt zu ermitteln

- die Effektivität der aktuellen Werbekampagnen zu ermitteln

- die Preiselastizität der Nachfrage und die Auswirkungen verschiedener Preisänderungen auf Umsatz & Gewinn zu ermitteln

*bewertet, welche Informationen zur Unterstützung von Marktentscheidungen benötigt werden

*Informationsorientiert

*konzentriert sich auf die zugrunde liegenden Ursachen


Bei der Datenerfassung werden relevante Informationen gesammelt und kategorisiert, die dann zur Entscheidungsfindung in bestimmten Situationen verwendet werden können.

Ich würde wir folgt vorgehen, um nützliche Daten zu sammeln: 

Ich würde empfehlen Primärdaten zu erheben um auf die Situation die passendenden Daten zu erheben. Es handelt sich um Daten, die direkt von der Quelle stammen. Dabei kann es sich um persönliche Interviews, an Ihre Zielgruppe versandte Umfragen oder sogar Kurse handeln. Mit anderen Worten: Sie sind die erste Person oder Gruppe, die mit den Daten interagiert und Schlussfolgerungen daraus zieht.

 

Ich würde dementsprechend eine Qualitative Datenerhebung empfehlen.

Qualitative Daten sind Informationen, die beschreibender Natur sind. Sie werden verwendet, um ein Problem, eine Stimmung oder eine Person/Gruppe zu verstehen und zu charakterisieren. Sie können aufgezeichnet und gemessen werden, lassen sich aber nicht in Zahlen ausdrücken. Anders als bei der quantitativen: diese werden in numerischen Formen erfasst. 

 

Um die Zielgruppe besser kennenzulernen und zu analysieren würde ich unstrukturierte/semi-strukturierte Interviews als Methode empfehlen, da diese viele Vorteile gegenüber anderen Arten der Datenerhebung haben. Ein Interview kann persönlich, per Telefon mit einem zuverlässigen Cloud- oder gehosteten PBX-System oder per Videoanruf durchgeführt werden. Die persönliche Befragung ist ideal, weil man Körpersprache und Mimik lesen und mit den gegebenen Antworten abgleichen kann.

 

Ein halbstrukturiertes Interview hat einen allgemeinen Leitfaden, gibt dem Interviewer aber den Spielraum, verschiedene Bereiche auf der Grundlage der erhaltenen Antworten zu untersuchen. Ein unstrukturiertes Interview hat einen klaren Zweck, aber der Interviewer kann nach eigenem Ermessen entscheiden, welche Art von Fragen er stellt, was er erforschen und was er ignorieren möchte. Dies bietet die größte Flexibilität.

 

Vorteile:

Tiefe Einblicke in die befragten Personen gewinnen

Möglichkeit, interessante Themen spontan zu erkunden

Entwicklung eines differenzierteren Verständnisses des jeweiligen Problems oder der jeweiligen Situation

Die Daten sind in der Regel präziser, weil klärende Fragen gestellt werden können.



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TESTE DEIN WISSEN

Explain the 4 different targeting strategies and name a example for each.

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TESTE DEIN WISSEN

1-4:

1: Breitgefächertes Targeting

4. Eng gefasstes Targetung


1. Undifferenziertes Massenmarketing

Das Unternehmen beschließt die Unterschiede zwischen den Marktsegmenten zu ignorieren & den gesamten Markt anzusprechen. Wenn ein Produkt intensiv über Fernsehwerbung, Werbetafeln usw. beworben wird, zeigt es das Produkt mit Massenmarketing. (z.B. IKEA, COCA COLA)


2. Differenziertes (segmentiertes Marketing) 

Das Unternehmen entscheidet sich mehrere Marktsegmente anzusprechen und für jeden ein eigenes Angebot zu entwickeln. (z.B. Nike)


3. Konzentriertes Nischen Marketing

Das Unternehmen bemüht sich um einen großen Anteil in einem oder wenigen Segmenten oder Nischen. (z.B. Lush Handmade Cosmetic)


4. Mikromarketing (lokales und individuelles Marketing)

Anpassungen von Produkten und Markteingprogrammen an die Bedürfnisse und Wünsche bestimmen Personen und lokaler Kundensegmente

(eher Premium und Luxusprodukte wie z.B. eine teure Uhr, besondere Urlaube/Date Nights)


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TESTE DEIN WISSEN

Explain the classical 5-step model of consumer buying process.

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TESTE DEIN WISSEN

1. Problennerkennung

2. Informationssuche

3. Bewertung von Alternativen

4. Kaufentscheidung

5. Verhalten nach Verkauf


Die Vermarkter stehen bei jedem Schritt vor unterschiedlichen Herausforderungen: 


- Kommunikation mit den Kunden

- Bereitstellung von Informationen

- Schwerpunktsetzung (produkt- und dienstleistungsbezogen)

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TESTE DEIN WISSEN

Explain the 4 main components of a customer driven marketing strategy. Mention the main perspective of each component, and briefly highlight corresponding variables/ decision making criteria )

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TESTE DEIN WISSEN

Auf der einen Seite:

Perspektive: Wer sind meine Kunden?

Die richtigen Kunden / Kundengruppen

 

Dabei geht es um die Auswahl der zu bedienenen Kunden

 

Segmentierung

Da sich das Konsum- und Kaufverhalten je nach Personengruppe unterscheidet, müssen Märkte und Kunden in einzelne Teilmärkte und Kundengruppen untergliedert, sprich segmentiert werden. Denn alle Marketingaktivitäten müssen gezielt auf einzelne Marktsegmente und Kundensegmente ausgerichtet werden. Wer allen potenziellen Kunden die gleichen Produkte anbietet und wer alle mit der gleichen Werbung erreichen will, wird scheitern. Es wird zwischen den übergreifenden Merkmalen für Marksegmente wie z.B. die räumliche Lage des Marktes (Stadt, Region, Land, Wirtschaftsraum, globaler Markt) rechtliche Rahmenbedingungen im Markt (zum Beispiel bei Regulierung des Handels oder technischen Vorgaben) und der Kriterien und Merkmale für die Zuordnung von Kunden zu Marktsegmenten z.B. Demografische Merkmale, Soziografische Merkmale unterschieden

 

Targeting

Hierbei wird die Auswahl getroffen, welche Segmente/welches Segment betreten wird 

Bestimmen, auf welche Kundengruppe (Segment) man das Marketing ausrichten will (Fokus setzen)

Als Targeting bezeichnet manalle Strategien, Werbekampagnen möglichst genau bestimmten passenden Nutzern zu zeigen und damit Streuverluste zu vermeiden und Conversionwahrscheinlichkeiten zu erhöhen. Die 3 wichtigsten Targetingstrategien: Content- oder Umfeldtargeting, Such- oder Keyword-Targeting (z.B. Google Suche) 3. Personalisiertes Targeting ( Social Media, Online Shops)

 

Auf der anderen Seite geht es um: 

Perspektive: Was genau ist mein Produkt? Wie können wir den Kunden zufriedenstellen?

Unser Produkt und die damit verbundenen Dienstleistungen

 

Dabei geht es darum ein Wertversprechen (value propostition) festzulegen durch:

 

Differenzierung

dabei das Ziel, sich mit seinen Produkten oder Dienstleistungen von der Konkurrenz abzuheben. Der Kunde soll das Unternehmen von anderen unterscheiden können. Hierfür ist es vorteilhaft, wenn die Produkte sich durch ein Alleinstellungsmerkmal auszeichnen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, durch die sich Unternehmen von anderen unterscheiden können.

  • Zum einen ist es möglich das Produkt selbst so einzigartig zu gestalten, dass der Kunde es wiedererkennt. Beispielsweise durch ein besonderes Design, eine innovative Technologie oder durch eine hervorragende Qualität. In diesem Fall spricht man von einer Qualitätsführerschaft, zu der du später noch mehr erfahren wirst.
  • Außerdem kann sich das Unternehmen durch bestimmte Serviceangebote oder Zusatzleistungen von der Konkurrenz abheben.
  • Auch ein besonders freundliches oder höfliches Personal, sowie besondere Kompetenzen, können Differenzierungsmerkmale für den Kunden sein.
  • Im Vertrieb kann ein Alleinstellungsmerkmal beispielsweise aufgebaut werden, indem das Unternehmen sich durch die Lieferung oder die Montage von anderen Firmen abgrenzt, etwa durch besonders kurze Lieferzeiten.
  • Die letzte Möglichkeit ist es, ein besonderes Image zu schaffen, durch das sich das Unternehmen von anderen unterscheidet. Das kann zum Beispiel durch Design oder Veranstaltungen passieren.

 

Positionierung

= Was das Produkt leistet – für wen – und warum

indem du einen besonderen Nutzen für eine ganz bestimmte Zielgruppe schaffst. Fokus heißt das Zauberwort.

Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe erlaubt , viel besser auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Man kann die Kernleistung um weitere Services ergänzen, die deinen Wunschkunden einen echten Zusatznutzen bieten. Eine Alleinstellung besteht selten aus dem Kernprodukt oder der Kernleistung des Unternehmens sondern aus dem Rahmen, den du dazu schaffst.

  • Mit einer definierten Marktpositionierung wirst Du Dein Angebot kundenzentriert auf die Bedürfnisse und Nachfrage am Markt ausrichten.
  • Du positionierst Dich erfolgreich, um den Idealvorstellungen Deiner Zielgruppe zu entsprechen.
  • Durch eine klare Positionierung kannst Du für Deine Kunden relevant werden und hervorstechen.
  • Eine emotionale Positionierung wird die subjektiven Sichtweisen der Zielgruppe ansprechen und berühren.

 

Positionierung und Differenzierung erfolgen zeitgleich


 

- Beide Seiten zielen darauf ab, einen Mehrwert für den Zielkunden(gruppe) zu schaffen – die Bedürfnisse zu stillen und für Zufriedenheit sorgen -

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TESTE DEIN WISSEN

What are the typical consumer Characteristics (SOR)?

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TESTE DEIN WISSEN

- Kulturelles Level

(Kulturell, Subkulturen, Soziale Schichten)

- Soziales Level (Bezugsgruppe Meinungsführer, Familie, Rolle, Status)

- Individuelles Level (Alter, Lebensphase, Beruf, Persönlichkeit, Lebensstil und Werte)

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TESTE DEIN WISSEN

Explain the SOR Model and each step of the process.

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TESTE DEIN WISSEN

SOR steht für Stimulus-Organismus-Reaktion. 

Im SOR-Modell wird davon ausgegangen, dass tagtäglich kontrollierte und unkontrollierte Reize (S) auf den menschlichen Organismus (O) – den potenziellen Kunden – treffen. Verschiedene dieser Reize bewirken eine Reaktion (R). Im Marketing wird das Modell verwendet, um das Kaufverhalten von Kunden (Kundenverhalten) bzw. Konsumenten (Konsumentenverhalten) und deren Entscheidungsprozesse zu erklären.


Wichtig ist das Zusammenspiel von:

  1. S: Stimulus (auch Reiz) – z.B. Werbung
  2. O: Vorgänge im Organismus
  3. R: Reaktion des Organismus (Response)


1. 

Stimuli

Beim „S“ unterscheidet man zwischen „nicht kontrollierten Stimuli“ und „kontrollierten Stimuli“.

  • Andere Stimuli (Nicht kontrolliert): situative, soziale oder politische Faktoren, die auf den Kunden einwirken
  • Marketing Stimuli Kontrolliert: Preis eines Produktes, Marke, Verpackung oder Aktion also Kommunikation, Vertrieb
    ( = kontrollierbar mit den 4 P´s des Marketing Mixes)


Anschließend:

Die Merkmale, die den Organismus (O) beeinflussen, bezeichnet man als sogenannte „intervenierende Variablen“. Hierbei kommt es auch zu einer Informationsverarbeitung durch den Organismus, wo zwischen der Konsumenten Psychologie und der Konsumenten Charakertistika unterschieden werden. Bei der Konsumenten Psychology spielt die Motivation, Wahrnehmung, Erkenntnisse/Gelerntes sowie Erinnerung der Konsumenten eine Rolle. Bei der Konsumenten Charakteristika ist das persönliche, kulturelle und soziales Umfeld eine Rollen

 

 

Diese beeinflussen die Reaktion (R) und schließlich das Verhalten des Kunden zum Kauf, Verwendung oder zur Kommunikation, das dann auch gemessen werden kann. Also geschieht zunächst der Kaufentscheidungsprozess (5 step modell) und anschließend die Kaufentscheidung. Bei der Kaufentscheidung: Produktauswahl, Markenauswahl, Wahl des Händels, Kaufbertrag, Kaufzeitpunkt, Zahlungsart. 


Beispiel:

Maria sieht einen Werbespot auf YouTube, der den neuen Laufschuh SuperRun (S) zeigt. Plötzlich erinnert sie sich an die Zeit, als sie ihren ersten Marathon gelaufen ist und was das für ein Gefühl war (O). Am nächsten Tag in ihrer Mittagspause geht Maria im benachbarten Einkaufszentrum in die Sportschuhabteilung und kauft sich neue Laufschuhe der Marke SuperRun (R).


 

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TESTE DEIN WISSEN

Explain the 4 differentiation strategies.

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TESTE DEIN WISSEN

Die Möglichen Differenzierungsstrategien sind: 

- Produktdifferenzierung

- Channel-differenzierung

- Personen (People) Differenzierung

- Image Differenzierung

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TESTE DEIN WISSEN

Explain the basis of segmentation and mention the key variables (Vor und Nachteile)

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TESTE DEIN WISSEN

Die Idee: Bei der Marktsegmentierung werden Märkte in homogene Untergruppen von Kunden unterteilt, die sich in bestimmten Aspekten ähneln.

Diese Untergruppen sind: 

- Geografisch

​(z.B. Nationen Staaten, Regionen, Städte...)

​- Demografisch

(z.B. Alter, Geschlecht,  Einkommen, Bildung..)

Grafisch/demografisch Nachteile:

​-Man kann nicht auf das eigentliche Käuferverhalten schließen, sehr oberflächlich


- Psychografisch

( AIO: Aktivitäten, Interessen, Meinung: Unterteilung auf der Grundlage von Merkmalen, Lebensstilen und Werten)

- Verhaltensorientiert: 

Käufer werden auf Basis ihres Wissens, Einstellung und Nutzung der Produkte/Services in Gruppen eingeteilt.

(Bedürfnisse&Nutzen, Benutzerstatus, Verwendungsrate, Käufer Bereitschaft)


Psychografisch/Verhaltensorientiert:

Man kann auf eher auf das eigentliche Kaufverhalten schließen, jedoch ist der Aufwand die Daten zu erheben größer, geringere Effizienz, Abgrenzung der emotionalen Meinungen sehr schwierig



die wichtige Trendschärfe der Kriterien:

- Verhaltensrelevanz

- Erreichbarkeit

- Klare Differenzierung

- Messbarkeit( wie einfach oder schwer)

- Stabilität im Zeitablauf

- Wirtschaftliche Messbarkeit


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  • 12293 Karteikarten
  • 258 Studierende
  • 3 Lernmaterialien

Beispielhafte Karteikarten für deinen Marketing Kurs an der Hamburg School of Business Administration - von Kommilitonen auf StudySmarter erstellt!

Q:

Explain the change from Product-Driven to Consumer-Driven (New metrics for a new model).

A:

Ansatz In der Vergangenheit: diese Kennzahlen von Bedeutung

  • Produktrentabilität 
  • Aktueller Umsatz 
  • Markenwert 
  • Hoher Marktanteil – bedeutet hohes Produktionsvolumen, und Kostenvorteil– je höher der Marktanteil, desto effizienter und produktiver
  • Wiedergespiegelt durch Niedrige Preise bedeutet eine gute Positionierung des Produktes im Massenmarkt

 

Ansatz Heutzutage:

  • Kundenprofitabilität, das liegt daran, dass es heutzutage im Massenmarkt eine Vielzahl von Varianten haben, die angeboten werden- es werden ganze Ökosysteme um Produkte entwickelt – Der Kunde steht im Fokus und es soll ihm in verschiedenen Situationen/Lebensbereichen das passende Produkt/Dienstleistung angeboten werden
  • Customer Lifetime Value: Der CLV kann somit als durchschnittlicher Wert verstanden werden, den ein Kunde im Laufe der Jahre für ein Unternehmen hat bzw. in der Zukunft haben wird. Für seine Berechnung werden daher neben den historischen Erlösen auch die zukünftig erwarteten Umsätze berücksichtigt (Kundenpotenzial).
  • Customer Equity 
  • Customer Equity Share
Q:

Explain the measures of market demand (verschiedene Marktformen)

A:

Potential Market: (Potentieller Markt)

Menge von Verbrauchern, die ein ausreichendes Interesse an einem Marktangebot bekunden. Das Interesse der Verbraucher reicht jedoch nicht aus, um einen Markt für Vermarkter zu definieren.

 

Available Market: (Verfügbarer Markt)

Gruppe von Verbrauchern, die Interesse, Einkommen und Zugang zu einem bestimmten Angebot haben. Bei einigen Marktangeboten kann das Unternehmen oder die Regierung den Verkauf an bestimmte Gruppen einschränken.

 

Target Market: (Zielmarkt)

Teil des qualifizierten Marktes, für den sich das Unternehmen entscheidet.

 

Penetrated Market: (Penetrierter, durchdrungener Markt)

Menge der Verbraucher, die das Produkt des Unternehmens kaufen.

 

  • Es ist ein Trichtersystem
  • Der Markt wird immer weiter eingeengt
Q:

What is the penetration strategy? (Bsp.)

A:

- Verhältnismäßig niedrige Preise

- Vorteile durch schnelle Durchdringung des  Markes

- Abschreckende Wirkung auf Konkurrenz durch den niedrigen Preis

- wenn die Strategie ihr Ziel erreicht hat, werden die Preise nach für nach angehoben

- Nachteile: Mögliche Kundenverluste durch spätere Preiserhöhung

= preiselastisch, Kunde ist bereit zu der günstigen Alternative zu wechseln

Beispiel: Getränke im Markt

Q:

How to estimate market behavior? (Estimating future and current demand) (Schätzungen der aktuellen und zukünftigen Nachfrage)

A:

Estimating current demand (Schätzung aktueller Nachfrage): Total Market (Gesamtmarkt) Potential = Potentielle Anzahl der Käufer X Durchschnittliche Menge pro Kauf X Preis 


Estimating Future Demand (Schätzung zukünftiger Nachfrage): Bsp über 

- Umfrage über die Absicht der Käufer

- Zusammenstellung der Meinungen des Verkaufspersonals

- Expertenmeinungen

- Analyse vergangener Verkäufe

- Markttest Methode

Q:

Marshall Sound Systems engages in extensive marketing research in order to to better  understand their target audience. For Marshall, discuss an example of “Marketing decision problem” and “marketing research problem”. How are these two connected? Explain how you would collect data in order to obtain useful information. What data collection method would you prefer and why?

A:

Bei dem Marketing decision problem geht es um die Fragen:

- Sollte ein neues Produkt veröffentlicht werden? 

- Sollte die Werbekampagne geändert werden?

- Sollte der Preis der Marke erhöht werden.

*Hierbei wird bewertet, was der Entscheidungsträger tun muss

*Handlungsorientiert

*konzentriert sich auf Symptome

 

Bei dem marketing research problem geht es darum, die Präferenzen & Kaufabsichten der Verbraucher für das vorgeschlagene neue Produkt zu ermitteln

- die Effektivität der aktuellen Werbekampagnen zu ermitteln

- die Preiselastizität der Nachfrage und die Auswirkungen verschiedener Preisänderungen auf Umsatz & Gewinn zu ermitteln

*bewertet, welche Informationen zur Unterstützung von Marktentscheidungen benötigt werden

*Informationsorientiert

*konzentriert sich auf die zugrunde liegenden Ursachen


Bei der Datenerfassung werden relevante Informationen gesammelt und kategorisiert, die dann zur Entscheidungsfindung in bestimmten Situationen verwendet werden können.

Ich würde wir folgt vorgehen, um nützliche Daten zu sammeln: 

Ich würde empfehlen Primärdaten zu erheben um auf die Situation die passendenden Daten zu erheben. Es handelt sich um Daten, die direkt von der Quelle stammen. Dabei kann es sich um persönliche Interviews, an Ihre Zielgruppe versandte Umfragen oder sogar Kurse handeln. Mit anderen Worten: Sie sind die erste Person oder Gruppe, die mit den Daten interagiert und Schlussfolgerungen daraus zieht.

 

Ich würde dementsprechend eine Qualitative Datenerhebung empfehlen.

Qualitative Daten sind Informationen, die beschreibender Natur sind. Sie werden verwendet, um ein Problem, eine Stimmung oder eine Person/Gruppe zu verstehen und zu charakterisieren. Sie können aufgezeichnet und gemessen werden, lassen sich aber nicht in Zahlen ausdrücken. Anders als bei der quantitativen: diese werden in numerischen Formen erfasst. 

 

Um die Zielgruppe besser kennenzulernen und zu analysieren würde ich unstrukturierte/semi-strukturierte Interviews als Methode empfehlen, da diese viele Vorteile gegenüber anderen Arten der Datenerhebung haben. Ein Interview kann persönlich, per Telefon mit einem zuverlässigen Cloud- oder gehosteten PBX-System oder per Videoanruf durchgeführt werden. Die persönliche Befragung ist ideal, weil man Körpersprache und Mimik lesen und mit den gegebenen Antworten abgleichen kann.

 

Ein halbstrukturiertes Interview hat einen allgemeinen Leitfaden, gibt dem Interviewer aber den Spielraum, verschiedene Bereiche auf der Grundlage der erhaltenen Antworten zu untersuchen. Ein unstrukturiertes Interview hat einen klaren Zweck, aber der Interviewer kann nach eigenem Ermessen entscheiden, welche Art von Fragen er stellt, was er erforschen und was er ignorieren möchte. Dies bietet die größte Flexibilität.

 

Vorteile:

Tiefe Einblicke in die befragten Personen gewinnen

Möglichkeit, interessante Themen spontan zu erkunden

Entwicklung eines differenzierteren Verständnisses des jeweiligen Problems oder der jeweiligen Situation

Die Daten sind in der Regel präziser, weil klärende Fragen gestellt werden können.



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Q:

Explain the 4 different targeting strategies and name a example for each.

A:

1-4:

1: Breitgefächertes Targeting

4. Eng gefasstes Targetung


1. Undifferenziertes Massenmarketing

Das Unternehmen beschließt die Unterschiede zwischen den Marktsegmenten zu ignorieren & den gesamten Markt anzusprechen. Wenn ein Produkt intensiv über Fernsehwerbung, Werbetafeln usw. beworben wird, zeigt es das Produkt mit Massenmarketing. (z.B. IKEA, COCA COLA)


2. Differenziertes (segmentiertes Marketing) 

Das Unternehmen entscheidet sich mehrere Marktsegmente anzusprechen und für jeden ein eigenes Angebot zu entwickeln. (z.B. Nike)


3. Konzentriertes Nischen Marketing

Das Unternehmen bemüht sich um einen großen Anteil in einem oder wenigen Segmenten oder Nischen. (z.B. Lush Handmade Cosmetic)


4. Mikromarketing (lokales und individuelles Marketing)

Anpassungen von Produkten und Markteingprogrammen an die Bedürfnisse und Wünsche bestimmen Personen und lokaler Kundensegmente

(eher Premium und Luxusprodukte wie z.B. eine teure Uhr, besondere Urlaube/Date Nights)


Q:

Explain the classical 5-step model of consumer buying process.

A:

1. Problennerkennung

2. Informationssuche

3. Bewertung von Alternativen

4. Kaufentscheidung

5. Verhalten nach Verkauf


Die Vermarkter stehen bei jedem Schritt vor unterschiedlichen Herausforderungen: 


- Kommunikation mit den Kunden

- Bereitstellung von Informationen

- Schwerpunktsetzung (produkt- und dienstleistungsbezogen)

Q:

Explain the 4 main components of a customer driven marketing strategy. Mention the main perspective of each component, and briefly highlight corresponding variables/ decision making criteria )

A:

Auf der einen Seite:

Perspektive: Wer sind meine Kunden?

Die richtigen Kunden / Kundengruppen

 

Dabei geht es um die Auswahl der zu bedienenen Kunden

 

Segmentierung

Da sich das Konsum- und Kaufverhalten je nach Personengruppe unterscheidet, müssen Märkte und Kunden in einzelne Teilmärkte und Kundengruppen untergliedert, sprich segmentiert werden. Denn alle Marketingaktivitäten müssen gezielt auf einzelne Marktsegmente und Kundensegmente ausgerichtet werden. Wer allen potenziellen Kunden die gleichen Produkte anbietet und wer alle mit der gleichen Werbung erreichen will, wird scheitern. Es wird zwischen den übergreifenden Merkmalen für Marksegmente wie z.B. die räumliche Lage des Marktes (Stadt, Region, Land, Wirtschaftsraum, globaler Markt) rechtliche Rahmenbedingungen im Markt (zum Beispiel bei Regulierung des Handels oder technischen Vorgaben) und der Kriterien und Merkmale für die Zuordnung von Kunden zu Marktsegmenten z.B. Demografische Merkmale, Soziografische Merkmale unterschieden

 

Targeting

Hierbei wird die Auswahl getroffen, welche Segmente/welches Segment betreten wird 

Bestimmen, auf welche Kundengruppe (Segment) man das Marketing ausrichten will (Fokus setzen)

Als Targeting bezeichnet manalle Strategien, Werbekampagnen möglichst genau bestimmten passenden Nutzern zu zeigen und damit Streuverluste zu vermeiden und Conversionwahrscheinlichkeiten zu erhöhen. Die 3 wichtigsten Targetingstrategien: Content- oder Umfeldtargeting, Such- oder Keyword-Targeting (z.B. Google Suche) 3. Personalisiertes Targeting ( Social Media, Online Shops)

 

Auf der anderen Seite geht es um: 

Perspektive: Was genau ist mein Produkt? Wie können wir den Kunden zufriedenstellen?

Unser Produkt und die damit verbundenen Dienstleistungen

 

Dabei geht es darum ein Wertversprechen (value propostition) festzulegen durch:

 

Differenzierung

dabei das Ziel, sich mit seinen Produkten oder Dienstleistungen von der Konkurrenz abzuheben. Der Kunde soll das Unternehmen von anderen unterscheiden können. Hierfür ist es vorteilhaft, wenn die Produkte sich durch ein Alleinstellungsmerkmal auszeichnen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, durch die sich Unternehmen von anderen unterscheiden können.

  • Zum einen ist es möglich das Produkt selbst so einzigartig zu gestalten, dass der Kunde es wiedererkennt. Beispielsweise durch ein besonderes Design, eine innovative Technologie oder durch eine hervorragende Qualität. In diesem Fall spricht man von einer Qualitätsführerschaft, zu der du später noch mehr erfahren wirst.
  • Außerdem kann sich das Unternehmen durch bestimmte Serviceangebote oder Zusatzleistungen von der Konkurrenz abheben.
  • Auch ein besonders freundliches oder höfliches Personal, sowie besondere Kompetenzen, können Differenzierungsmerkmale für den Kunden sein.
  • Im Vertrieb kann ein Alleinstellungsmerkmal beispielsweise aufgebaut werden, indem das Unternehmen sich durch die Lieferung oder die Montage von anderen Firmen abgrenzt, etwa durch besonders kurze Lieferzeiten.
  • Die letzte Möglichkeit ist es, ein besonderes Image zu schaffen, durch das sich das Unternehmen von anderen unterscheidet. Das kann zum Beispiel durch Design oder Veranstaltungen passieren.

 

Positionierung

= Was das Produkt leistet – für wen – und warum

indem du einen besonderen Nutzen für eine ganz bestimmte Zielgruppe schaffst. Fokus heißt das Zauberwort.

Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe erlaubt , viel besser auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Man kann die Kernleistung um weitere Services ergänzen, die deinen Wunschkunden einen echten Zusatznutzen bieten. Eine Alleinstellung besteht selten aus dem Kernprodukt oder der Kernleistung des Unternehmens sondern aus dem Rahmen, den du dazu schaffst.

  • Mit einer definierten Marktpositionierung wirst Du Dein Angebot kundenzentriert auf die Bedürfnisse und Nachfrage am Markt ausrichten.
  • Du positionierst Dich erfolgreich, um den Idealvorstellungen Deiner Zielgruppe zu entsprechen.
  • Durch eine klare Positionierung kannst Du für Deine Kunden relevant werden und hervorstechen.
  • Eine emotionale Positionierung wird die subjektiven Sichtweisen der Zielgruppe ansprechen und berühren.

 

Positionierung und Differenzierung erfolgen zeitgleich


 

- Beide Seiten zielen darauf ab, einen Mehrwert für den Zielkunden(gruppe) zu schaffen – die Bedürfnisse zu stillen und für Zufriedenheit sorgen -

Q:

What are the typical consumer Characteristics (SOR)?

A:

- Kulturelles Level

(Kulturell, Subkulturen, Soziale Schichten)

- Soziales Level (Bezugsgruppe Meinungsführer, Familie, Rolle, Status)

- Individuelles Level (Alter, Lebensphase, Beruf, Persönlichkeit, Lebensstil und Werte)

Q:

Explain the SOR Model and each step of the process.

A:

SOR steht für Stimulus-Organismus-Reaktion. 

Im SOR-Modell wird davon ausgegangen, dass tagtäglich kontrollierte und unkontrollierte Reize (S) auf den menschlichen Organismus (O) – den potenziellen Kunden – treffen. Verschiedene dieser Reize bewirken eine Reaktion (R). Im Marketing wird das Modell verwendet, um das Kaufverhalten von Kunden (Kundenverhalten) bzw. Konsumenten (Konsumentenverhalten) und deren Entscheidungsprozesse zu erklären.


Wichtig ist das Zusammenspiel von:

  1. S: Stimulus (auch Reiz) – z.B. Werbung
  2. O: Vorgänge im Organismus
  3. R: Reaktion des Organismus (Response)


1. 

Stimuli

Beim „S“ unterscheidet man zwischen „nicht kontrollierten Stimuli“ und „kontrollierten Stimuli“.

  • Andere Stimuli (Nicht kontrolliert): situative, soziale oder politische Faktoren, die auf den Kunden einwirken
  • Marketing Stimuli Kontrolliert: Preis eines Produktes, Marke, Verpackung oder Aktion also Kommunikation, Vertrieb
    ( = kontrollierbar mit den 4 P´s des Marketing Mixes)


Anschließend:

Die Merkmale, die den Organismus (O) beeinflussen, bezeichnet man als sogenannte „intervenierende Variablen“. Hierbei kommt es auch zu einer Informationsverarbeitung durch den Organismus, wo zwischen der Konsumenten Psychologie und der Konsumenten Charakertistika unterschieden werden. Bei der Konsumenten Psychology spielt die Motivation, Wahrnehmung, Erkenntnisse/Gelerntes sowie Erinnerung der Konsumenten eine Rolle. Bei der Konsumenten Charakteristika ist das persönliche, kulturelle und soziales Umfeld eine Rollen

 

 

Diese beeinflussen die Reaktion (R) und schließlich das Verhalten des Kunden zum Kauf, Verwendung oder zur Kommunikation, das dann auch gemessen werden kann. Also geschieht zunächst der Kaufentscheidungsprozess (5 step modell) und anschließend die Kaufentscheidung. Bei der Kaufentscheidung: Produktauswahl, Markenauswahl, Wahl des Händels, Kaufbertrag, Kaufzeitpunkt, Zahlungsart. 


Beispiel:

Maria sieht einen Werbespot auf YouTube, der den neuen Laufschuh SuperRun (S) zeigt. Plötzlich erinnert sie sich an die Zeit, als sie ihren ersten Marathon gelaufen ist und was das für ein Gefühl war (O). Am nächsten Tag in ihrer Mittagspause geht Maria im benachbarten Einkaufszentrum in die Sportschuhabteilung und kauft sich neue Laufschuhe der Marke SuperRun (R).


 

Q:

Explain the 4 differentiation strategies.

A:

Die Möglichen Differenzierungsstrategien sind: 

- Produktdifferenzierung

- Channel-differenzierung

- Personen (People) Differenzierung

- Image Differenzierung

Q:

Explain the basis of segmentation and mention the key variables (Vor und Nachteile)

A:

Die Idee: Bei der Marktsegmentierung werden Märkte in homogene Untergruppen von Kunden unterteilt, die sich in bestimmten Aspekten ähneln.

Diese Untergruppen sind: 

- Geografisch

​(z.B. Nationen Staaten, Regionen, Städte...)

​- Demografisch

(z.B. Alter, Geschlecht,  Einkommen, Bildung..)

Grafisch/demografisch Nachteile:

​-Man kann nicht auf das eigentliche Käuferverhalten schließen, sehr oberflächlich


- Psychografisch

( AIO: Aktivitäten, Interessen, Meinung: Unterteilung auf der Grundlage von Merkmalen, Lebensstilen und Werten)

- Verhaltensorientiert: 

Käufer werden auf Basis ihres Wissens, Einstellung und Nutzung der Produkte/Services in Gruppen eingeteilt.

(Bedürfnisse&Nutzen, Benutzerstatus, Verwendungsrate, Käufer Bereitschaft)


Psychografisch/Verhaltensorientiert:

Man kann auf eher auf das eigentliche Kaufverhalten schließen, jedoch ist der Aufwand die Daten zu erheben größer, geringere Effizienz, Abgrenzung der emotionalen Meinungen sehr schwierig



die wichtige Trendschärfe der Kriterien:

- Verhaltensrelevanz

- Erreichbarkeit

- Klare Differenzierung

- Messbarkeit( wie einfach oder schwer)

- Stabilität im Zeitablauf

- Wirtschaftliche Messbarkeit


Marketing

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