9 Methoden Der Psychologischen Marktforschung at Freie Universität Berlin | Flashcards & Summaries

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Lernmaterialien für 9 Methoden der psychologischen Marktforschung an der Freie Universität Berlin

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TESTE DEIN WISSEN
Methoden der Online-Marktforschung
Online Access Panels
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TESTE DEIN WISSEN
  • Echte Panels: Personen, die zu mehreren Zeitpunkten zu gleichen Fragestellungen befragt
  • Access Panels: Pools von Personen; freiwillige Teilnahme an verschiedenen, oft unabhängigen Untersuchungen --> daraus Stichproben formen
  • Online Access Panel: zielgruppengerechte Stichprobe, im Rahmen von Querschnitt-, Trend-, Paneldesigns gezogen
    • durch Abgleich mit früheren Daten Prüfung auf Reliabilität und Konsistenz
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TESTE DEIN WISSEN
Inhalte (3) und Anwendungsfelder (3) psychologischer Marktforschung
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TESTE DEIN WISSEN
  • Inhalte: Konsumentenverhalten, Ursachen und Vorhersage 
  • Typische Anwendungsfelder
    • Marktsegmentierung= Identifizieren von Verbraucher*innen
      • verbraucher*innen- marken- und produktspezifische Merkmale
    • Motivforschung = Gründe von Konsumverhalten nur in bestimmten Gruppen --> Zentraler Nutzen einer Produktionskategorie
    • Imageanalysen= Verbraucherwahrnehmung einer bestimmten Marke/Firma
      • Verbunden mit Motivforschung, aber andere Perspekte: Konsumenten auf Produkt statt auf Konsument selbst
      • Methoden: In-/direkte Verfahren, Projektiv-, Assoziativ- und Kreativtechniken
      • Bsp: Marktsegmentierung ->  Sinus-Milieus → Gesellschaft auf demographische UND ideologische Einflussgrößenklassifizieren
        • Z.B. Hedonist*innen: Spaßorientierte, moderne Unterschicht, Leben im Hier & Jetzt, Verweigerung von Verhaltenserwartung der Leistungsgesellschaft
        • Z.B. Bürgerliche Mitte: Leistungs- & anpassungsbereiter bürgerl. Mainstream
        • Sinus-Milieus in D. 2009: Soziale Lage & Grundorientierung
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TESTE DEIN WISSEN
Explizite Verfahren 
Messung von Aufmerksamkeit und Erinnerung
Annahmen, 2 Verfahren + Kritik 

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TESTE DEIN WISSEN
Vornahmen
  • Angebot kann sich nur gegen andere durchsetzen, wenn potentielle*r Käufer*in aufmerksam darauf wird
    • Aufmerksamkeit allein reicht nicht aus/eventuell hinderlich um Werbebotschaft zu transportieren (e.g., Vampir-Effekt)
    • Erinnerungstests: ökonomisch, unter Annahme, dass Bekanntheit bedeutsam, aber nicht ausreichend ist
    • Unterteilung direkter Erinnerungstests in
      1. Wiedererkennung(Recognition) - Wiedererkennung einer best. Vorlage 
        • Häufig Überschätzung
      2. Reproduktion (Recall) - aktive Erinnerung (z.B. „Nennen Sie …)
    • Think-aloud-Test
      • Lautes Aussprechen der Gedanken bei Aufgabenausführung --> geht über bloße Aufmerksamkeit hinaus
      • Kritik: 
      • Aufmerksamkeit muss auf die eigene Aufmerksamkeit gelenkt werden- anders als in natürlichen Situationen
      • Verzerrung durch soziale Erwünschtheit
  • Explizite Verfahren nur zur Unterstützung apperativer Verfahren 
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TESTE DEIN WISSEN
Explizite Verfahren 
Erfassung von Verbraucher*innenurteilen, Einstellungen und Wertehaltungen: 
Beurteilungen von Produkten (Kritik)
Lösung anzeigen
TESTE DEIN WISSEN
    • Soziale Unerwünschtheit
    • Schwierigkeit, Urteile und Einstellungen bewusst wiederzugeben
    • Urteilsverzerrungen: Dritte-Person-Effekt = Personen schätzen Wirkung von Werbung auf andere als stärker ein als auf sich selbst
      • sehr robuster Effekt
      • Dritte-Person-Effekt umgehen: Kontrollgruppe befragen (keine oder andere Werbebotschaft)
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TESTE DEIN WISSEN
Explizite Verfahren 
Erfassung von Verbraucher*innenurteilen, Einstellungen und Wertehaltungen: 
Skalierte Erfassung vom Urteilen/Einstellung
Lösung anzeigen
TESTE DEIN WISSEN
  • Häufig Verwendung von Statement-Batterien, um Beurteilungsumfragen zu beantworten
  • Likert-Skalen zur Erfassung des Grades der Zustimmung zu vorgelegten Aussagen
    • Vorteile
      • Erleichterung der Verbalisierung des eigenen Empfindens
      • Beleuchtung aller für Versuchsleiter*in relevanten Aspekte
    • Nachteile
      • Eingeschränkte Validität und Reliabilität
        • Tendenz zur Mitte/ Zustimmung/ Sozial erwünschten Antworten
        • Gegenmaßnahme: Art der Fragestellung variieren
 
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TESTE DEIN WISSEN
Explizite Verfahren 
Erfassung von Verbraucher*innenurteilen, Einstellungen und Wertehaltungen: 
Paarvergleichsmethoden/Multidimensionale Skalierung (MDS)
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TESTE DEIN WISSEN
1. Paarvergleiche 
  • Zwei Produkte/Marken werden anhand von bestimmten Merkmalen verglichen --> Ermittlung der Position zur Konkurenz
    • Conjoint-Analyse - Vergleich von Merkmalen eines Produktes verschiedener "Ausprägungen" --> Entscheidungssituationen mit zwei Alternativen (zufällig ausgewählt)
      • Wahrgenommener Nutzen eines Produkts bestimmbar, ohne direkte Abfragung
      • Nutzen = Einfluss auf Entscheidung einer Merkmalsausprägung
2. Multidimensionale Skalierung (MDS) auch Ähnlichkeitsstrukturanalyse
  • Ähnliche Objekte als Punkte in möglichst niedrig dimensioniertem Raum
  • Distanzen zwischen Objekten spiegeln Ähnlichkeiten bzw. Unähnlichkeiten wider
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TESTE DEIN WISSEN
Implizite Verfahren 
Definition + Vor- und Nachteile
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TESTE DEIN WISSEN
  • Unbewusste Interpretation von Informationen
    • Verhältnis zwischen Erhebung und Forschungsergebnis - verborgen
    • Bsp.: Frage ynach Assoziation zu bestimmten Marken
  • Vorteil: Keine bewusste Verfälschung möglich
  • Nachteil
    • Deutlich aufwendiger als explizit (Zeit, Material, Schulung)
    • Schwer festzustellende content validity
    • Interpretation erfordert hohes psychologisches Sachverständnis
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TESTE DEIN WISSEN
Implizite Verfahren 
Projektive Verfahren 
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TESTE DEIN WISSEN
= Äußern zu mehrdeutigem Reizmaterial

  • Klassisch/ vor allem qualitative Verfahren
  • Grundannahme: Tendenz, eigene Wahrnehmungen nach Außen zu projizieren („Wenn X ein Mensch wäre, wie würde sie/er aussehen/ sich verhalten...?“), Analogiebildungen („Wenn X ein Auto wäre, wie würde es aussehen...?“)
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TESTE DEIN WISSEN
Implizite Verfahren 
Apperative Aufmerksamkeitsmessung 
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TESTE DEIN WISSEN
  • Blickbewegungsmessung (Eye Tracking):
    • Erfassung, wohin/wielange VP schaut/Punkt fixiert
    • Ergebnisvisualisierung in Heatmap
    • Erkennbar, dass minimale Veränderung (Model schaut auf Produkt) große Veränderung in Produktaufmerksamkeit auslöst
    • Kritik:
      • Interpretation der Fixation wichtig (kurz = verständlich/irrelevant)
      • Aufmerksamkeitsverschiebung auch bei bestehender Fixation möglich
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TESTE DEIN WISSEN
Implizite Verfahren 
Erfassung von Konsumverhalten (3)
 
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TESTE DEIN WISSEN
  • Verhaltensebene (z.B. Einlösen von vorher verteilten Coupons
  • Anfragetests: Bereitstellung von gebührenfreier Hotline für Informationen
  • Reaktionsmaße: Einschaltquote, Ad clicks etc.
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Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) - kontrollierte Realität
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TESTE DEIN WISSEN
  • Haßloch in der Pfalz: für BRD repräsentative Bevölkerungsstruktur
  • GfK erhebt seit 1986 Daten aus 3000 Haushalten 
    • Daten gesammelt: konsumierte Medien und Werbung, gekaufte Produkte (Quantität), Reaktion auf neue Produkte
    • Belohnung durch kostenlose Fernsehzeitschrift/kostenlosen Kabelanschluss 
  • GfK bietet Unternehmen so Testläufe für neue Produkte an mit diesen Leistungen:
    • für Testlauf berechnet GfK 50.000 - 300.000 (Focus.de, 2008; andere aktuelle Publikationen nicht verfügbar) 
      • Platzierung des neuen Produktes im Supermarkt
      • Einspeisung von neuer Fernseh- und Printwerbung 
      • Vergleich von Verkaufszahlen von Personen mit und ohne Werbung 
      • Vergleich von Verkaufszahlen nach Milieu 
    • Laut Broschüre (GfK, 2007): Daten aus Haßloch stimmen zu 90 % mit späteren Daten der gesamten Republik überein
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Methoden der Online- Marketforschung
Market Research Online Communities
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TESTE DEIN WISSEN
= Online Communities für Marktforschungszwecke
  • Auswahl der Teilnehmer*innen nach bestimmten Kriterien z.B gewisse Zielgruppen
  • Erhaltung von Vergütung
  • Zeitbegrenzt/ an Projekt gebunden vs. Zeitlich unbegrenzt/mit breiterem Fokus
  • Verfahren: Diskussionen in Foren oder in Gruppen via Chats, qualitative & quantitative Methoden, sowie Online Experimente, Community-Aktivitäten
  • Vorteile: genau ausgewählte Stichprobe, hohe Partizipation und Motivation, Vielzahl komplexer Methoden, Verknüpfbarkeit verschiedener Forschungsdaten eines/einer Teilnehmer*in
  • Nachteile: aufwändig (Zeit, Kosten, Entwicklung), erfordert viel Knowhow und Planung
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  • 216344 Karteikarten
  • 3437 Studierende
  • 106 Lernmaterialien

Beispielhafte Karteikarten für deinen 9 Methoden der psychologischen Marktforschung Kurs an der Freie Universität Berlin - von Kommilitonen auf StudySmarter erstellt!

Q:
Methoden der Online-Marktforschung
Online Access Panels
A:
  • Echte Panels: Personen, die zu mehreren Zeitpunkten zu gleichen Fragestellungen befragt
  • Access Panels: Pools von Personen; freiwillige Teilnahme an verschiedenen, oft unabhängigen Untersuchungen --> daraus Stichproben formen
  • Online Access Panel: zielgruppengerechte Stichprobe, im Rahmen von Querschnitt-, Trend-, Paneldesigns gezogen
    • durch Abgleich mit früheren Daten Prüfung auf Reliabilität und Konsistenz
Q:
Inhalte (3) und Anwendungsfelder (3) psychologischer Marktforschung
A:
  • Inhalte: Konsumentenverhalten, Ursachen und Vorhersage 
  • Typische Anwendungsfelder
    • Marktsegmentierung= Identifizieren von Verbraucher*innen
      • verbraucher*innen- marken- und produktspezifische Merkmale
    • Motivforschung = Gründe von Konsumverhalten nur in bestimmten Gruppen --> Zentraler Nutzen einer Produktionskategorie
    • Imageanalysen= Verbraucherwahrnehmung einer bestimmten Marke/Firma
      • Verbunden mit Motivforschung, aber andere Perspekte: Konsumenten auf Produkt statt auf Konsument selbst
      • Methoden: In-/direkte Verfahren, Projektiv-, Assoziativ- und Kreativtechniken
      • Bsp: Marktsegmentierung ->  Sinus-Milieus → Gesellschaft auf demographische UND ideologische Einflussgrößenklassifizieren
        • Z.B. Hedonist*innen: Spaßorientierte, moderne Unterschicht, Leben im Hier & Jetzt, Verweigerung von Verhaltenserwartung der Leistungsgesellschaft
        • Z.B. Bürgerliche Mitte: Leistungs- & anpassungsbereiter bürgerl. Mainstream
        • Sinus-Milieus in D. 2009: Soziale Lage & Grundorientierung
Q:
Explizite Verfahren 
Messung von Aufmerksamkeit und Erinnerung
Annahmen, 2 Verfahren + Kritik 

A:
Vornahmen
  • Angebot kann sich nur gegen andere durchsetzen, wenn potentielle*r Käufer*in aufmerksam darauf wird
    • Aufmerksamkeit allein reicht nicht aus/eventuell hinderlich um Werbebotschaft zu transportieren (e.g., Vampir-Effekt)
    • Erinnerungstests: ökonomisch, unter Annahme, dass Bekanntheit bedeutsam, aber nicht ausreichend ist
    • Unterteilung direkter Erinnerungstests in
      1. Wiedererkennung(Recognition) - Wiedererkennung einer best. Vorlage 
        • Häufig Überschätzung
      2. Reproduktion (Recall) - aktive Erinnerung (z.B. „Nennen Sie …)
    • Think-aloud-Test
      • Lautes Aussprechen der Gedanken bei Aufgabenausführung --> geht über bloße Aufmerksamkeit hinaus
      • Kritik: 
      • Aufmerksamkeit muss auf die eigene Aufmerksamkeit gelenkt werden- anders als in natürlichen Situationen
      • Verzerrung durch soziale Erwünschtheit
  • Explizite Verfahren nur zur Unterstützung apperativer Verfahren 
Q:
Explizite Verfahren 
Erfassung von Verbraucher*innenurteilen, Einstellungen und Wertehaltungen: 
Beurteilungen von Produkten (Kritik)
A:
    • Soziale Unerwünschtheit
    • Schwierigkeit, Urteile und Einstellungen bewusst wiederzugeben
    • Urteilsverzerrungen: Dritte-Person-Effekt = Personen schätzen Wirkung von Werbung auf andere als stärker ein als auf sich selbst
      • sehr robuster Effekt
      • Dritte-Person-Effekt umgehen: Kontrollgruppe befragen (keine oder andere Werbebotschaft)
Q:
Explizite Verfahren 
Erfassung von Verbraucher*innenurteilen, Einstellungen und Wertehaltungen: 
Skalierte Erfassung vom Urteilen/Einstellung
A:
  • Häufig Verwendung von Statement-Batterien, um Beurteilungsumfragen zu beantworten
  • Likert-Skalen zur Erfassung des Grades der Zustimmung zu vorgelegten Aussagen
    • Vorteile
      • Erleichterung der Verbalisierung des eigenen Empfindens
      • Beleuchtung aller für Versuchsleiter*in relevanten Aspekte
    • Nachteile
      • Eingeschränkte Validität und Reliabilität
        • Tendenz zur Mitte/ Zustimmung/ Sozial erwünschten Antworten
        • Gegenmaßnahme: Art der Fragestellung variieren
 
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Q:
Explizite Verfahren 
Erfassung von Verbraucher*innenurteilen, Einstellungen und Wertehaltungen: 
Paarvergleichsmethoden/Multidimensionale Skalierung (MDS)
A:
1. Paarvergleiche 
  • Zwei Produkte/Marken werden anhand von bestimmten Merkmalen verglichen --> Ermittlung der Position zur Konkurenz
    • Conjoint-Analyse - Vergleich von Merkmalen eines Produktes verschiedener "Ausprägungen" --> Entscheidungssituationen mit zwei Alternativen (zufällig ausgewählt)
      • Wahrgenommener Nutzen eines Produkts bestimmbar, ohne direkte Abfragung
      • Nutzen = Einfluss auf Entscheidung einer Merkmalsausprägung
2. Multidimensionale Skalierung (MDS) auch Ähnlichkeitsstrukturanalyse
  • Ähnliche Objekte als Punkte in möglichst niedrig dimensioniertem Raum
  • Distanzen zwischen Objekten spiegeln Ähnlichkeiten bzw. Unähnlichkeiten wider
Q:
Implizite Verfahren 
Definition + Vor- und Nachteile
A:
  • Unbewusste Interpretation von Informationen
    • Verhältnis zwischen Erhebung und Forschungsergebnis - verborgen
    • Bsp.: Frage ynach Assoziation zu bestimmten Marken
  • Vorteil: Keine bewusste Verfälschung möglich
  • Nachteil
    • Deutlich aufwendiger als explizit (Zeit, Material, Schulung)
    • Schwer festzustellende content validity
    • Interpretation erfordert hohes psychologisches Sachverständnis
Q:
Implizite Verfahren 
Projektive Verfahren 
A:
= Äußern zu mehrdeutigem Reizmaterial

  • Klassisch/ vor allem qualitative Verfahren
  • Grundannahme: Tendenz, eigene Wahrnehmungen nach Außen zu projizieren („Wenn X ein Mensch wäre, wie würde sie/er aussehen/ sich verhalten...?“), Analogiebildungen („Wenn X ein Auto wäre, wie würde es aussehen...?“)
Q:
Implizite Verfahren 
Apperative Aufmerksamkeitsmessung 
A:
  • Blickbewegungsmessung (Eye Tracking):
    • Erfassung, wohin/wielange VP schaut/Punkt fixiert
    • Ergebnisvisualisierung in Heatmap
    • Erkennbar, dass minimale Veränderung (Model schaut auf Produkt) große Veränderung in Produktaufmerksamkeit auslöst
    • Kritik:
      • Interpretation der Fixation wichtig (kurz = verständlich/irrelevant)
      • Aufmerksamkeitsverschiebung auch bei bestehender Fixation möglich
Q:
Implizite Verfahren 
Erfassung von Konsumverhalten (3)
 
A:
  • Verhaltensebene (z.B. Einlösen von vorher verteilten Coupons
  • Anfragetests: Bereitstellung von gebührenfreier Hotline für Informationen
  • Reaktionsmaße: Einschaltquote, Ad clicks etc.
Q:
Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) - kontrollierte Realität
A:
  • Haßloch in der Pfalz: für BRD repräsentative Bevölkerungsstruktur
  • GfK erhebt seit 1986 Daten aus 3000 Haushalten 
    • Daten gesammelt: konsumierte Medien und Werbung, gekaufte Produkte (Quantität), Reaktion auf neue Produkte
    • Belohnung durch kostenlose Fernsehzeitschrift/kostenlosen Kabelanschluss 
  • GfK bietet Unternehmen so Testläufe für neue Produkte an mit diesen Leistungen:
    • für Testlauf berechnet GfK 50.000 - 300.000 (Focus.de, 2008; andere aktuelle Publikationen nicht verfügbar) 
      • Platzierung des neuen Produktes im Supermarkt
      • Einspeisung von neuer Fernseh- und Printwerbung 
      • Vergleich von Verkaufszahlen von Personen mit und ohne Werbung 
      • Vergleich von Verkaufszahlen nach Milieu 
    • Laut Broschüre (GfK, 2007): Daten aus Haßloch stimmen zu 90 % mit späteren Daten der gesamten Republik überein
Q:
Methoden der Online- Marketforschung
Market Research Online Communities
A:
= Online Communities für Marktforschungszwecke
  • Auswahl der Teilnehmer*innen nach bestimmten Kriterien z.B gewisse Zielgruppen
  • Erhaltung von Vergütung
  • Zeitbegrenzt/ an Projekt gebunden vs. Zeitlich unbegrenzt/mit breiterem Fokus
  • Verfahren: Diskussionen in Foren oder in Gruppen via Chats, qualitative & quantitative Methoden, sowie Online Experimente, Community-Aktivitäten
  • Vorteile: genau ausgewählte Stichprobe, hohe Partizipation und Motivation, Vielzahl komplexer Methoden, Verknüpfbarkeit verschiedener Forschungsdaten eines/einer Teilnehmer*in
  • Nachteile: aufwändig (Zeit, Kosten, Entwicklung), erfordert viel Knowhow und Planung
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