Marketingmanagement at FOM Hochschule Für Oekonomie & Management | Flashcards & Summaries

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Lernmaterialien für Marketingmanagement an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management

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TESTE DEIN WISSEN

Content Marketing und Werbung adressieren zwar beide Bedürfnisse oder einen Bedarf, allerdings

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TESTE DEIN WISSEN
  • Werbung verspricht die Erfüllung der Bedürfnisse
  • Content Marketing, erfüllt die Bedürfnisse
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TESTE DEIN WISSEN

Was sollten die Marketer im Contentmarketing anwenden?

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TESTE DEIN WISSEN

die 4ps des klassischen Marketings

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TESTE DEIN WISSEN

Nach Aaker nehmen Verbraucher für Marken im wesentlichen 5 Persönlichkeitsdimensionen wahr

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TESTE DEIN WISSEN
  • Aufrichtigkeit
  • Erregung/Spannung
  • Kompetenz
  • Kultiviertheit
  • Robustheit
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TESTE DEIN WISSEN

Was sind Touchpoints im Touchpointmarketing?

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TESTE DEIN WISSEN

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern bzw. seinen Produkten, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt, sei es vor, oder während oder nach einer Transaktion sowie online und offline

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TESTE DEIN WISSEN

Welche Strategie-Alternativen in der Positionierung gibt es?

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TESTE DEIN WISSEN

Marktausschöpfungsstrategien/potenzialstrategien

  • Positionierung der Marke möglichst ins Zentrum der Idealvorstellungen der Zielkunden eines starken Marktsegments

Differenzierungsstrategien 

  • sog. wegpositionieren 
  • den Unterschied zu Wettbewerbern deutlich herausstellen

Positioning 

  • sog. hearuspositionieren
  • Form der Neudefinition des Marktes oder eines Marktsegments
  • Merkmale: USP; KISS (keep it simple and stupid), FIRST ( damit als Erster im Markt auftreten und durchsetzen); VOICE (hoher Werbedruck)
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TESTE DEIN WISSEN

Die drei ewigen Gesetze der Positionierung

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TESTE DEIN WISSEN
  • Eigenständigkeit 
  • Einfachheit und Klarheit
  • Langfristigkeit
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TESTE DEIN WISSEN

Differenziertes Marketing


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TESTE DEIN WISSEN

vereinigt die vollständige Abdeckung des Marktes mit einem differenzierten Marketingprogramm

  • der Gesamtmarkt wird vollständig bedient
  • Es findet eine feine Unterscheidung der Kunden nach allen sinnhaften Kriterien statt 
  • Segmentierung des gesamten Marktes bis hin zur atomistischen Segmentierung möglich (entspricht: Strategie der Mass Customization bei den Wettbewerbstrategien)
  • Beispiel: Colgate Zahncremes: Colgate Kinderzahncremes, total, total pro Zahnfleisch, Max white usw. 
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TESTE DEIN WISSEN

Beispiele für Unternehmensunabhängige Bewertungskriterien

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TESTE DEIN WISSEN
  • Segmentgröße- und potenzial 
  • Wachstumspotenzial 
  • Wettbewerbsintensität
  • Erreichbarkeit des Segments
  • Mit der Bearbeitung verbundenes Risiko
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Undifferenziertes Marketing 

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TESTE DEIN WISSEN

undifferenziertes Marketing vereinigt die vollständige Abdeckung des Marktes mit einem undifferenzierten Marketingprogramm


Der Gesamtmarkt wird vollständig bedient: 

  • Es findet keine Unterscheidung der Kunden statt (Null-Segementierung)
  • Allen Kunden wird das gleiche Produkt mit dem gleichen Marketing-Mix angeboten 
  • Eignet sich bei homogenen Märkten 
  • Entspricht dem Massenmarkt Konzept
  • Beispiele: Hard-Discounter aber auch das lokale Schnellrestaurant
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TESTE DEIN WISSEN

konzentriert-differenziertes Marketing

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TESTE DEIN WISSEN

vereinigt die segmentweise Abdeckung des Marktes mit einem undifferenzierten Marketingprogramm 

  • Der Gesamtmarkt wird nur teilweise bedient
  • Es findet eine grobe Unterscheidung der Kunden z.B. nach der Region oder dem Geschlecht statt. auf differenziertere Unterschiede wird kein Wert gelegt. 
  • Häufig bei Innovation und häufig bei technischen Produkten
  • Allen Kunden wird das gleiche Produkt angeboten mit dem selben Marketing-Mix
  • Entspricht dem Massenmarkt-Konzept
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TESTE DEIN WISSEN

Welche Anlässe der Positionierung gibt es?

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TESTE DEIN WISSEN
  • Erstpositionierung
  • Transfer einer bestehenden Marke (Programmtiefe, breite)
  • Umpositionierung
  • Positionierungsverstärkung
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TESTE DEIN WISSEN

6 Schritte des Prozesses der Segmentbewertung und -auswahl

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TESTE DEIN WISSEN

1. Bestimmung der Bewertungskriterien von möglichen Segmenten (siehe Folgefolie) 

2. Operationalisierung und Gewichtung der Bewertungskriterien

3. Grobselektion 

4. Feinselektion

5. Bestimmung der Anzahl zu bearbeitender Segemente

6. Kontrolle

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Q:

Content Marketing und Werbung adressieren zwar beide Bedürfnisse oder einen Bedarf, allerdings

A:
  • Werbung verspricht die Erfüllung der Bedürfnisse
  • Content Marketing, erfüllt die Bedürfnisse
Q:

Was sollten die Marketer im Contentmarketing anwenden?

A:

die 4ps des klassischen Marketings

Q:

Nach Aaker nehmen Verbraucher für Marken im wesentlichen 5 Persönlichkeitsdimensionen wahr

A:
  • Aufrichtigkeit
  • Erregung/Spannung
  • Kompetenz
  • Kultiviertheit
  • Robustheit
Q:

Was sind Touchpoints im Touchpointmarketing?

A:

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern bzw. seinen Produkten, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt, sei es vor, oder während oder nach einer Transaktion sowie online und offline

Q:

Welche Strategie-Alternativen in der Positionierung gibt es?

A:

Marktausschöpfungsstrategien/potenzialstrategien

  • Positionierung der Marke möglichst ins Zentrum der Idealvorstellungen der Zielkunden eines starken Marktsegments

Differenzierungsstrategien 

  • sog. wegpositionieren 
  • den Unterschied zu Wettbewerbern deutlich herausstellen

Positioning 

  • sog. hearuspositionieren
  • Form der Neudefinition des Marktes oder eines Marktsegments
  • Merkmale: USP; KISS (keep it simple and stupid), FIRST ( damit als Erster im Markt auftreten und durchsetzen); VOICE (hoher Werbedruck)
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Q:

Die drei ewigen Gesetze der Positionierung

A:
  • Eigenständigkeit 
  • Einfachheit und Klarheit
  • Langfristigkeit
Q:

Differenziertes Marketing


A:

vereinigt die vollständige Abdeckung des Marktes mit einem differenzierten Marketingprogramm

  • der Gesamtmarkt wird vollständig bedient
  • Es findet eine feine Unterscheidung der Kunden nach allen sinnhaften Kriterien statt 
  • Segmentierung des gesamten Marktes bis hin zur atomistischen Segmentierung möglich (entspricht: Strategie der Mass Customization bei den Wettbewerbstrategien)
  • Beispiel: Colgate Zahncremes: Colgate Kinderzahncremes, total, total pro Zahnfleisch, Max white usw. 
Q:

Beispiele für Unternehmensunabhängige Bewertungskriterien

A:
  • Segmentgröße- und potenzial 
  • Wachstumspotenzial 
  • Wettbewerbsintensität
  • Erreichbarkeit des Segments
  • Mit der Bearbeitung verbundenes Risiko
Q:

Undifferenziertes Marketing 

A:

undifferenziertes Marketing vereinigt die vollständige Abdeckung des Marktes mit einem undifferenzierten Marketingprogramm


Der Gesamtmarkt wird vollständig bedient: 

  • Es findet keine Unterscheidung der Kunden statt (Null-Segementierung)
  • Allen Kunden wird das gleiche Produkt mit dem gleichen Marketing-Mix angeboten 
  • Eignet sich bei homogenen Märkten 
  • Entspricht dem Massenmarkt Konzept
  • Beispiele: Hard-Discounter aber auch das lokale Schnellrestaurant
Q:

konzentriert-differenziertes Marketing

A:

vereinigt die segmentweise Abdeckung des Marktes mit einem undifferenzierten Marketingprogramm 

  • Der Gesamtmarkt wird nur teilweise bedient
  • Es findet eine grobe Unterscheidung der Kunden z.B. nach der Region oder dem Geschlecht statt. auf differenziertere Unterschiede wird kein Wert gelegt. 
  • Häufig bei Innovation und häufig bei technischen Produkten
  • Allen Kunden wird das gleiche Produkt angeboten mit dem selben Marketing-Mix
  • Entspricht dem Massenmarkt-Konzept
Q:

Welche Anlässe der Positionierung gibt es?

A:
  • Erstpositionierung
  • Transfer einer bestehenden Marke (Programmtiefe, breite)
  • Umpositionierung
  • Positionierungsverstärkung
Q:

6 Schritte des Prozesses der Segmentbewertung und -auswahl

A:

1. Bestimmung der Bewertungskriterien von möglichen Segmenten (siehe Folgefolie) 

2. Operationalisierung und Gewichtung der Bewertungskriterien

3. Grobselektion 

4. Feinselektion

5. Bestimmung der Anzahl zu bearbeitender Segemente

6. Kontrolle

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