Marketing und Medien at FOM Hochschule für Oekonomie & Management

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3 Funktionen einer Verpackung


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Definition Marke

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Definition Produkt

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Produktkern und Produktdesign

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 5 Dimensionen des Penta Coach Package Design Modells 


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Gütekriterien einer guten Positionierung

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Definition Marketing Zielplanung

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Kaufentscheidung Involvement

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 Definition Positionierung 


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Markt- & Produktlebenszyklus

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Überblick über Marketing-Mix

Die 4 P's

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Phasen einer Innovation

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Marketing und Medien

3 Funktionen einer Verpackung


1) Absatzwirtschaftliche Funktionen

- Infos

- Verkaufsfördernde Leistung

- Verwendungsleistung


2) Technische Funktionen

- Schutzleistungen

- Hygiene

- Lagerleistungen

- Transportleistungen

- Verwendungsbestandteil


3) Ökologische Funktionen

- Umweltverträglich, Recyclingfähig

- Mehrwegverpackungen, Nachfüllpackungen

- Verpackungseinsparungen

Marketing und Medien

Definition Marke

Aus Sicht des Gesetzgebers (MarkenG, D) : 

Kennzeichen, das es dessen legitimen Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer) erlaubt, seine Ware oder Dienstleistungen im Sinne eines Exklusivrechts von denen der Wettbewerber abzuheben.


Aus Sicht der Wissenschaft (es existiert keine einheitliche Definition!)

 Die Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche ähnliche Bedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert

Marketing und Medien

Definition Produkt

Alles, was angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen (In Anlehnung an Kotler, generisches Verständnis hat sich durchgesetzt.)


Marketing und Medien

Produktkern und Produktdesign

Produktkern = Technisch-funktionale Ebene

- Qualität 

- Bequemlichkeit

- Sicherheit

- Wirtschaftlichkeit

- Umweltfreundlichkeit

- ... 


Produktdesign = Formal-ästhetische Ebene

- Material

- Form 

- Farbe

- Geruch

- Klang


Im Fokus ist Pragmatik ,Ästhetik und Symbolik

Marketing und Medien

 5 Dimensionen des Penta Coach Package Design Modells 


1. Identifikation

2. Passung Produkt zur Marke 

3. Uniqueness

4. Funktionalität

5. Anmutung

Marketing und Medien

Gütekriterien einer guten Positionierung

Clarity (Klarheit ) 

Consistency (Einheitlichkeit)

Credibility (Glaubwürdigkeit )

Competitiveness (Wettbewerbsfähigkeit )

Marketing und Medien

Definition Marketing Zielplanung

Angestrebte zukünftige Sollzustände, die mit Verfolgung der Marketingstrategien und Einsatz von Marketinginstrumentenrealisiert werden soll.

Marketing und Medien

Kaufentscheidung Involvement

 Low-Involvement-Entscheidung:  

• Geringes Produktinteresse 

• Schwache Aktivierung 

• Oberflächliche Informationssuche und -verarbeitung 

• Geringes subjektives Kaufrisiko

(BSP: Einkaufen)

High-Involvement-Entscheidung  

• Großes Produktinteresse 

• Starke Aktivierung 

• Intensive Informationssuche und verarbeitung 

• Hohe Wichtigkeit und/oder hohes subjektives Kaufrisiko 

(BSP: PKW-Erwerb, Urlaub) 

Marketing und Medien

 Definition Positionierung 


Markenpositionierung: 

Planung, Umsetzung und Kontrolle einer an den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichteten, vom Wettbewerb differenzierten und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung darstellbaren, markenidentitätskonformen Position im Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen verstanden.

Marketing und Medien

Markt- & Produktlebenszyklus

1. Produktplanung

2. Produktentwicklung

3. Vorbereitung zur Einführung

4. Einführung (Verlust)

5. Wachstum (Gewinn 5-7)

6. Reife

7. Sättigung (Höhepunkt im Umsatz)

8. Degeneration

9. Evtl. Wiederanstieg

Marketing und Medien

Überblick über Marketing-Mix

Die 4 P's

Produktpolitik:  (product)

- Portfolio & Sortiment

- Produktinnovation

- Markierung und Namensgebung

- Verpackung

- Serviceleistung


Preispolitik: (price) 

- Preise

- Rabatte

- Boni & Skonto

- Liefer- und Zahlungsbedingungen


Kommunikationspolitik: (Promotion)

- Mediawerbung

- Verkaufsförderung 

- Direktmarketing

- PR

- Sponsoring 

- Messen

- Events

- Online Marketing


Vertriebspolitik (place)

- Vertriebssysteme

- Verkaufsorgane

- Logistiksystem

Marketing und Medien

Phasen einer Innovation

1) Bedarf erkennen

2) Produktideen suchen

3) Wirtschaftlichkeitsanalyse

4) Produktentwicklung

5) Prüfung auf Testmärkten

6) Einführung

7) Kontrolle des Ergebnis

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