Customer Relationship Management at FOM Hochschule für Oekonomie & Management

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Warum wird dem Ansatz des CRM in der heutigen Zeit besondere Aufmerksamkeit geschenkt?

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Ist mit dem Aufkommen des CRM-Konzeptes Ihrer Meinung nach ein „Paradigmenwechsel“ (d.h. eine völlig neue Sichtweise) im Marketing verbunden?


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Welche grundsätzlichen Änderungen für das Marketing resultieren aus einer konsequenten CRM-Orientierung?

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Nennen Sie mindestens zwei Rentabilisierungspotenziale des CRM

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Skizzieren Sie die Unterschiede zwischen transaktionsorientiertem und beziehungsorientiertem Marketing in Hinblick auf das jeweilige Ziel, Paradigma und Kundenverständnis.

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Erklären Sie die Begriffe Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und geben Sie jeweils ein Beispiel.

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Wenn Autohersteller in ihrer visuellen Kommunikation auf sehr gutaussehende und leicht bekleidete Damen setzen – welche Effekte machen sie sich dann zunutze?

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Welche Strategien zur Wiederherstellung von Gerechtigkeit gibt es laut der Equity-Theorie?

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Warum ist eine Unterscheidung zwischen Mikro- und Makroumwelt innerhalb der Marketinganalyse sinnvoll?

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Welche demografischen Entwicklungen in der Makroumwelt haben aktuell eine besondere Bedeutung für das Marketing?

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Wodurch zeichnen sich Kernkompetenzen aus?

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Erläutern Sie behavioristische Ziele am Beispiel McDonalds.

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Exemplary flashcards for Customer Relationship Management at the FOM Hochschule für Oekonomie & Management on StudySmarter:

Customer Relationship Management

Warum wird dem Ansatz des CRM in der heutigen Zeit besondere Aufmerksamkeit geschenkt?

  • Steigender Wettbewerb
  • Produkte und Dienstleistungen werden sich immer ähnlicher
  • Unternehmen müssen immer mehr Zusatzleistungen (sog. „Added Values“) bieten können
  • Kundenloyalität gegenüber Unternehmen sinkt

Customer Relationship Management

Ist mit dem Aufkommen des CRM-Konzeptes Ihrer Meinung nach ein „Paradigmenwechsel“ (d.h. eine völlig neue Sichtweise) im Marketing verbunden?


Die Einbettung eines CRM Konzeptes innerhalb der eigenen Marketingstrategie führt zwangsweise zu einer Erweiterung der Sichtweise (Wechsel einer wissenschaftlichen Grundauffassung?). Der Fokus wird hierbei auf Kundenorientierte Produktion gelegt anstatt dass ein standartisiert Leistung angestrebt wird. Ganz prägnant wird eine Verschiebung des Mittelpunkts deutlich. Anstatt die Wertigkeit in Umsatz und Profit zu suchen, verfolgt eine CRM Strategie das klare Ziel Problemlösungkompetenzen zu erlangen und den Kunden verbunden mit Service / Dienstleistungen in das Zentrum des Interesses zu stellen. Dadurch ist es möglich neben Neukundenakquise auch Kundenbindungsprozese zu schaffen.

Customer Relationship Management

Welche grundsätzlichen Änderungen für das Marketing resultieren aus einer konsequenten CRM-Orientierung?

  • Kontakt mit den Bestandskunden ausbauen (Kontaktaufnahme oder für Cross Selling Maßnahmen)
  • durch Befragungen verbessern / ins Gedächtnis rufen
  • aus einer Transaktion gleich längerfristig, attraktiver darstellen zB. Durch Preise und Sonderleistungen

Customer Relationship Management

Nennen Sie mindestens zwei Rentabilisierungspotenziale des CRM

ACHTUNG: inhaltlich unterschiedliche Antworten

Luise Antwort:

  • Kosten pro Kunde verringern sich, da weniger Neukunden geworben werden, Weiterempfehlungen, Informationsquelle, mehr Umsatz
  • Potential 1: Neukundengewinnung ist teurer, als  Bestandskundenhaltung
  • Potential 2: was macht die Bindung für das Unternehmen so wertvoll?
  • Weiterempfehlung , positiver Wert Bestandskunden empfehlen weiter, kaufen regelmäßig

Lena Antwort:

Es gibt verschiedene Möglichkeiten für ein Unternehmen die Wirtschaftlichkeit zu steigern. Dazu gehören:

  • Weiterempfehlung
  • Sinkende Preissensibilität
  • Kosteneinsparung
  • Cross-Selling Umsatzsteigerung
  • Akquisitionskosten

Customer Relationship Management

Skizzieren Sie die Unterschiede zwischen transaktionsorientiertem und beziehungsorientiertem Marketing in Hinblick auf das jeweilige Ziel, Paradigma und Kundenverständnis.

Lena Antwort:

Das transaktionsorientierte Marketing:

Ziel: Verkaufsabschluss und Umsatzgenerierung

Paradigma: Massenproduktion

Kundenverständnis: Kunde ist anonym

Marktsicht: Wertigkeit durch Absatzmengen und Profit

Marktverständnis: Im Mittelpunkt steht das Produkt

-----------

Beziehungsorientiertes Marketing

Ziel: es wir auf langfristige Geschäftsbeziehungen gesetzt

Paradigma: Kundenorientierte Produktion & individualisierte Leistungsgenerierung

Kundenverständnis: Kunde soll individuell bedient werden

Marktsicht: Wertigkeit durch Problemlösungskompetenzen

Marktverständnis: Im MIttelpunkt steht der Service 




Customer Relationship Management

Erklären Sie die Begriffe Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und geben Sie jeweils ein Beispiel.

Antwort von Linn:

Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften finden bei der  Einschätzung eines Produktes Anwendung. Die Sucheigenschaften sind leichter zu beurteilen. Die Vertrauenseigenschaften hingegen sind bei intangiblen Produkten schwieriger zu beurteilen.

Antwort Lena:

Rushton/ Carson 1989 S. 28, The Marketing of Services: Managing the Intangibles

The Intangibility of Products

"This is because virtually all products have both tangible and intangible characteristics - what differs is the relative proportion of each."

Jeder Produkt hat sowohl materielle als auch immaterielle Eigenschaften, entscheidend ist der relative Anteil. Auf Waren basierende Produkte haben tendenziell greifbarere Eigenschaften, wohingegen Produkte mit einem Service als Kern in der Regel von immaterieller Natur sind. 

Je stärker die Intangibilität eines Produktes, desto schwerer ist dieses auch zu beurteilen.

Die Autoren verstehen ein Produkt nicht nur als Gut oder reinen Service sondern vielmehr als Gesamtangebot. Ein Blick auf die Zusammensetzung von diesem Angebot lässt den materiellen/ immateriellen Anteil ermitteln.


Bei der Informationsökonomie steht als zentrale Annahme eine Informationsasymmetrie zwischen den beiden beteiligten Parteien einer Kommunikation. Sie greift damit die Kritik an anderen Modellen auf, in denen vollständige Informationen einfach angenommen werden. Geht man aber nun beispielsweise von einer Kaufsituation aus, dann besagt die Informationsökonomie, dass es eben keine Informationssymmetrie zwischen Käufer und Verkäufer gibt. Wie groß die Asymmetrie ist, hängt dabei vom Typ der Produkteigenschaften ab. Generell werden dabei drei Eigenschaften unterschieden:

  1. Sucheigenschaften: Können schon vor dem Kauf beurteilt werden. Beispiele für Produkte mit einem hohen Anteil von Sucheigenschaften: PC, Fernseher, Waschmaschinen.
  2. Erfahrungseigenschaften: Können erst nach dem Kauf beurteilt werden. Beispiele für Produkte/Dienstleistungen mit einem hohen Anteil von Erfahrungseigenschaften: Friseur, Handwerker, Restaurantbesuche
  3. Vertrauenseigenschaften: Können weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilt werden (Expertenwissen wird benötigt). Beispiele für Produkte/Dienstleistungen mit einem hohen Anteil von Vertrauenseigenschaften: Rechtsberatung, Arztbesuche, Steuerangelegenheiten.

Antwort Luise:

Sucheigenschaften (häufig bei Produkten)

  • ein Produkt vor dem Kauf zu bewerten
  • Bsp.: Schuhe kaufen: ich kann im Laden damit laufen und sie mir vorher anschauen

Erfahrungseigenschaften (häufig bei DL)

  • Produkt/ DL muss erst gekauft werden und kann erst dann beurteilt werden
  • Bsp.: Friseur. Ich kann den Haarschnitt erst danach bewerten

Vertrauenseigenschaft (häufig bei DL)

  • Eigenschaften de ich nie bewerten kann (da bspw. die Expertise fehlt)
  • Bsp.: Wurzelbehandlung beim Zahnarzt

Customer Relationship Management

Wenn Autohersteller in ihrer visuellen Kommunikation auf sehr gutaussehende und leicht bekleidete Damen setzen – welche Effekte machen sie sich dann zunutze?

Linn Antwort:

Die Autohersteller machen sich dem Vampir-Effekt zu Nutze, welcher beschreibt, dass die Werbung aufgrund von sexuellen Reizen Aufmerksamkeit erregt. Zudem lösen leicht bekleidete Damen oft positive Gedanken aus, welche dann auf das Auto und die Marke übertragen werden.

Lena:

Aus dem Skript Wirtschaftspsychologie (Folie 67):

Aspekte, die Aufmerksamkeit auf Werbung auslösen, können von

eigentlicher Werbebotschaft ablenken (Beispiel „sex-appeal“).

− zu starkes Interesse am erotischen Kontext zieht Interesse vom Produkt ab

(„Vampireffekt“)

− „Sex sells“? -- „not always“

▪ Prozesse, die auf Aufmerksamkeit beruhen, erfordern Kapazität. Diese

steht nur begrenzt zur Verfügung.


Folie 68 --> 228

Beispielsuntersuchungen

▪ Schlechtere Erinnerungsleistungen (free recall) für Werbung mit erotischer

Illustration (Steadman, 1969)

▪ Versuchspersonen erinnerten zwar erotische Anzeige - keine Erinnerung an

Marke (recognition) (Chestnut et al., 1977)

Diskussion Recall vs. Einstellungsänderung

▪ Mehr Persuasion aber weniger Verarbeitung - peripher statt zentral (Reichert et

al. 2001)

Moderierende Einflüsse

▪ Einstellung / Akzeptanz von Erotik ! widersprüchliche Befunde

▪ Passung von Produkt und erotischer Werbung z.B. Körperpflege, Unterwäsche

! unangemessener sex-appeal führt zu schlechteren Erinnerungsleistungen als

angemessener sex-appeal (Richmond & Hartmann, 1982)

Antwort Luise:

  • Behaviorismus = klassische Konditionierung
  • Unkonditionierter Reiz = Frau/ Mann
  • Dieser Reiz löst eine unkonditionierte Reaktion aus = positive Reaktion
  • Bsp. Autohersteller hoffen das sich diese positive Reaktion auf das Produkt Auto überträgt


Customer Relationship Management

Welche Strategien zur Wiederherstellung von Gerechtigkeit gibt es laut der Equity-Theorie?

Folie 130 --> 120

Individuen vergleichen ihr Input/Output-Verhältnis mit dem Input/Output-Verhältnis anderer Personen.

ist das Verhältnis gleich= Equity

- Ist das Verhältnis gleich, spricht man von Equity

- Ist das Verhältnis ungleich, spricht man von Inequity


Strategien der benachteiligten Partei bei Inequity:

- Vorrangig: Tatsächliche Wiederherstellung von Equity

- Nachrangig: Psychologische Wiederherstellung von Equity

Strategien der begünstigten Partei bei Inequity:

- Vorrangig: Psychologische Wiederherstellung von Equity

- Nachrangig: Tatsächliche Wiederherstellung von Equity

Customer Relationship Management

Warum ist eine Unterscheidung zwischen Mikro- und Makroumwelt innerhalb der Marketinganalyse sinnvoll?

Analyse der Makroumwelt (DESTEP):

Die Analyse befasst sich mit externen Einflussfaktoren auf den Branchen Wettbewerb.

Diese Einflussfaktoren sind:
- Demografisch: Bevölkerungsentwicklung

- Politisch / rechtlich: Gesetze, Wirtschaftspolitische Ausrichtung

- Ökologisch: Umweltbewusstsein, Verknappung von Ressourcem

- technologischer Fortschritt: harte und weiche Infrastruktur

- Soziokulturell: gesellschaftliche Trends

- Ökonomisch:  Kaufkraft, Einkommensverteilung


Analyse der Mikroumwelt: Kunden/ Lieferanten bezogen

- Kunden: Erfahrung mit dem Anbieter

- Absatzmittler: Ermittlung der Bedürfnisse

- Lieferanten: Kooperationsbereitschaft

- Konkurrenz: Machtverhältnisse


Im Gegensatz zu der Makro-Umwelt kann die Mikro-Umwelt von dem eigenen Unternehmen beeinflusst werden. Das wohl bekannteste Instrument für die Analyse der Mikro-Umwelt ist das Modell Porters-Five-Forces. Die Branchenstrukturanalyse nach Porter bewertet die Einflussfaktoren auf das Unternehmen. Die Attraktivität der Branche wird nach Porter anhand von fünf Einflussfaktoren bewertet:

  • Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
  • Bedrohung durch neue Anbieter
  • Verhandlungsstärke der Lieferanten
  • Verhandlungsstärke der Abnehmer
  • Bedrohung durch Substitute

Customer Relationship Management

Welche demografischen Entwicklungen in der Makroumwelt haben aktuell eine besondere Bedeutung für das Marketing?

Zu den wichtigsten demografischen Entwicklungen gehören Bevölkerungsentwicklung, durchschnittliche Haushaltsgröße sowie das Bildungsniveau

Customer Relationship Management

Wodurch zeichnen sich Kernkompetenzen aus?


  • Wertvoll
  • Knapp
  • Schwer zu imitieren
  • Schwer substituierbar


Customer Relationship Management

Erläutern Sie behavioristische Ziele am Beispiel McDonalds.

Antwort abklären:

Wiederkauf - Gutscheine für Menüs

Kauffrequenzsteigerung - essen schnell zubereitet und günstig

Cross-Buying - Spielzeuge und Coca Cola Gläser

positive Mund-zu-Mund-Kommunikation - durch gute Produkte

Kündigungsprävention -

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