Grundlagen des Marketing at FernUniversität in Hagen

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1. Prozess der Marketingplanung


Planungsansätze

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2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung

2.1 Umweltanalyse


4 Faktoren der Globalen Umwelt

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2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung

2.1 Umweltanalyse


Wettbewerbsumwelt (Struktur der Branche und Konkurrentenanalyse) 

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2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung


2.2 Stärken -/Schwächen-Analyse


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2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung


2.3 Absatzmarktgerichtete Maßgrößen

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3. Marktwahl

3.1 Marktsegmentierung


Definition und Ziele

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3. Marktwahl

3.1 Marktsegementierung


Voraussetzungen

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3. Marktwahl

3.1 Marktsegmentierung


Segmentierungskriterien

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3. Marktwahl

3.2 Strategische Geschäftseinheiten (SGE)


Definition

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3. Marktwahl

3.2 Strategische Geschäftseinheiten


BIldungskriterien

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4. Positionierung


Definition und Ziele

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4. Positionierung


Planungsprozess der Positionierung

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Exemplary flashcards for Grundlagen des Marketing at the FernUniversität in Hagen on StudySmarter:

Grundlagen des Marketing

1. Prozess der Marketingplanung


Planungsansätze

- Synoptische Planung: vollständige Planung der gesamten Strategie, Definition der Soll-Situation, Transparenz der Rahmenbedingungen → eingeschränkte Praktikabilität


- Inkrementalistische Planung: Planung des ersten Schritts, dann “muddling through“


- Evolutionäres Management: Planung nur in Grundzügen, ständige Anpassung der Planungsreichweite

Grundlagen des Marketing

2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung

2.1 Umweltanalyse


4 Faktoren der Globalen Umwelt

- Politisch-rechtlich: Gesetzgebung


- Ökonomisch: Gesamtwirtschaftl. Entwicklung


- Sozio-kulturell: Gesellschaftliche Normen und Werte


- Technologisch: Schlüsseltechnologien

Grundlagen des Marketing

2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung

2.1 Umweltanalyse


Wettbewerbsumwelt (Struktur der Branche und Konkurrentenanalyse) 

Branchenanalyse nach PORTER (5 Wettbewerbskräfte)


- Verhandlungsstärke der Abnehmer: 

Konzentrationsgrad, Preisempfindlichkeit,

Drohung mit Rückwärtsintegration


- Verhandlungsstärke der Lieferanten: Konzentrationsgrad, Drohung mit

Vorwärtsintegration


- Bedrohung durch neue Konkurrenten: Markteintrittsbarrieren


- Bedrohung durch Substitutionsprodukte: „externe“ Konkurrenz durch

Ersatzprodukte


- Intensität der Rivalität etablierter Konkurrenten

Marktsituation der

bestehenden Wettbewerber

Grundlagen des Marketing

2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung


2.2 Stärken -/Schwächen-Analyse


- Bewertung der eigenen Ressourcen im Vergleich zu wichtigsten Konkurrenten


- Identifikation von Stärken und Schwächen

Stärken- und Schwächenprofil

Wettbewerbsvorteile

Grundlagen des Marketing

2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung


2.3 Absatzmarktgerichtete Maßgrößen

- Marktpotenzial:

maximal absetzbares Volumen eines Produkts in einem Markt

(Absatzpotenzial oder Umsatzpotenzial)


- Marktvolumen:

von allen Anbietern einer Branche in einer Periode (z.B. ein Jahr)

realisiertes Absatz- oder Umsatzvolumen


- Marktwachstum:

Steigerung von Marktvolumen oder Marktpotenzial im Zeitablauf (z.B.

vs. Vorjahr)


- Marktanteil:

Verhältnis von Absatz oder Umsatz eines Unternehmens zum Marktvolumen


- Relativer Marktanteil:

Verhältnis des Marktanteils eines Unternehmens zum Marktanteil

des stärksten bzw. nächststärksten Wettbewerbers

Grundlagen des Marketing

3. Marktwahl

3.1 Marktsegmentierung


Definition und Ziele

- Marktsegmente: Aufteilung eines Gesamtmarkts in abgegrenzte, in sich homogene Abnehmergruppen


- Gezielte Ausrichtung der Marketing-Instrumente auf die Marktsegmente

→ Bessere Ausschöpfung von Marktpotentialen, Verringerung der Wettbewerbsintensität


- Identifizierung von Marktlücken: Marktnischen (neue Segmente) oder latenter Bedarf


- Höheres Maß an Bedürfnisbefriedigung der Verbraucher

Grundlagen des Marketing

3. Marktwahl

3.1 Marktsegementierung


Voraussetzungen

- Heterogenität des Gesamtmarkts


- Homogenität der Segmente in sich


- Ausreichendes Potential der Segmente für separate Marktbearbeitung


- Identifikation geeigneter Segmentierungskriterien

Grundlagen des Marketing

3. Marktwahl

3.1 Marktsegmentierung


Segmentierungskriterien

- Anforderungen: 

starker Bezug zum Käuferverhalten, Operationalisierbarkeit, zeitliche Stabilität


- Arten: 

geographisch, demographisch, psychographisch, verhaltensbezogen


- Spezielle Arten von Kriterien für Investitionsgütermärkte


- Probleme/Nachteile:

Verlust von economies of scale, Kannibalismus-Effekt,

Marktsegmentierung nach irrelevanten Kriterien, Verzettelung auf zu viele Segmente


- Gefahren: 

Oversegmentation (zu starke, künstliche Aufspaltung des Markts) und

Overconcentration (zu starke Konzentration auf ein/wenige Segment(e))

Grundlagen des Marketing

3. Marktwahl

3.2 Strategische Geschäftseinheiten (SGE)


Definition

- Gedankliche Zusammenfassung von Tätigkeitsfeldern eines Unternehmens


- Analyse- und Planungseinheit unter strategischen Gesichtspunkten (z.B. markt- oder

produktorientiert)

→ Formierung von Produkt-Markt-Kombinationen

Grundlagen des Marketing

3. Marktwahl

3.2 Strategische Geschäftseinheiten


BIldungskriterien

- Eigenständigkeit bzgl. Marktaufgabe


- Unabhängigkeit bzgl. Ressourcen von anderen SGE


- Keine bzw. wenige organisatorische/funktionelle Überschneidungen mit anderen SGE


- Entscheidungsbefugnis der Führungskräfte über erforderliche Ressourcen

Grundlagen des Marketing

4. Positionierung


Definition und Ziele

- Positionierung eines Objekts so, dass kaufverhaltensrelevante Eigenschaften von Nachfragern

wahrgenommen werden


- Abbildung der Marktstruktur (inklusive Konkurrenzangebote)


- Erkenntnisse über Wettbewerbsintensität und Marktlücken

Grundlagen des Marketing

4. Positionierung


Planungsprozess der Positionierung

1. Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte: Konkurrierende Produkte


2. Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen: Kaufverhaltensrelevante Eigenschaften

aus Nachfragersicht


3. Ermittlung der Objektwahrnehmungen: Befragung der Nachfrager bzgl. Erfüllung der

Eigenschaften durch Objekte 

→ dekompositionelle vs. kompositionelle Messung


4. Erstellung des Positionierungsraums


5. Interpretation des Objektraums

- Entfernung zw. Objekten: Wettbewerbsintensität, Substitutionsgefahr

- Entfernung Objekte – Marktsegmente: Ansprache bzw. Verfehlen von Marktsegmenten


6. Formulierung einer Positionierungsstrategie: 

Festlegung der Zielposition der

Positionierungsobjekte

→ 4 Strategien: Restrukturierung, Repositionierung, Imitation, Profilierung

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