Grundlagen des Marketing at FernUniversität in Hagen

- Synoptische Planung: vollständige Planung der gesamten Strategie, Definition der Soll-Situation, Transparenz der Rahmenbedingungen → eingeschränkte Praktikabilität

- Inkrementalistische Planung: Planung des ersten Schritts, dann “muddling through“

- Evolutionäres Management: Planung nur in Grundzügen, ständige Anpassung der Planungsreichweite

- Politisch-rechtlich: Gesetzgebung

- Ökonomisch: Gesamtwirtschaftl. Entwicklung

- Sozio-kulturell: Gesellschaftliche Normen und Werte

- Technologisch: Schlüsseltechnologien

Branchenanalyse nach PORTER (5 Wettbewerbskräfte)

- Verhandlungsstärke der Abnehmer: 

Konzentrationsgrad, Preisempfindlichkeit,

Drohung mit Rückwärtsintegration

- Verhandlungsstärke der Lieferanten: Konzentrationsgrad, Drohung mit

Vorwärtsintegration

- Bedrohung durch neue Konkurrenten: Markteintrittsbarrieren

- Bedrohung durch Substitutionsprodukte: „externe“ Konkurrenz durch

Ersatzprodukte

- Intensität der Rivalität etablierter Konkurrenten: 

Marktsituation der

bestehenden Wettbewerber

- Bewertung der eigenen Ressourcen im Vergleich zu wichtigsten Konkurrenten

- Identifikation von Stärken und Schwächen

→ Stärken- und Schwächenprofil

→ Wettbewerbsvorteile

- Marktpotenzial:

maximal absetzbares Volumen eines Produkts in einem Markt

(Absatzpotenzial oder Umsatzpotenzial)

- Marktvolumen:

von allen Anbietern einer Branche in einer Periode (z.B. ein Jahr)

realisiertes Absatz- oder Umsatzvolumen

- Marktwachstum:

Steigerung von Marktvolumen oder Marktpotenzial im Zeitablauf (z.B.

vs. Vorjahr)

- Marktanteil:

Verhältnis von Absatz oder Umsatz eines Unternehmens zum Marktvolumen

- Relativer Marktanteil:

Verhältnis des Marktanteils eines Unternehmens zum Marktanteil

des stärksten bzw. nächststärksten Wettbewerbers

- Marktsegmente: Aufteilung eines Gesamtmarkts in abgegrenzte, in sich homogene Abnehmergruppen

- Gezielte Ausrichtung der Marketing-Instrumente auf die Marktsegmente

→ Bessere Ausschöpfung von Marktpotentialen, Verringerung der Wettbewerbsintensität

- Identifizierung von Marktlücken: Marktnischen (neue Segmente) oder latenter Bedarf

- Höheres Maß an Bedürfnisbefriedigung der Verbraucher

- Heterogenität des Gesamtmarkts

- Homogenität der Segmente in sich

- Ausreichendes Potential der Segmente für separate Marktbearbeitung

- Identifikation geeigneter Segmentierungskriterien

- Anforderungen: 

starker Bezug zum Käuferverhalten, Operationalisierbarkeit, zeitliche Stabilität

- Arten: 

geographisch, demographisch, psychographisch, verhaltensbezogen

- Spezielle Arten von Kriterien für Investitionsgütermärkte

- Probleme/Nachteile:

Verlust von economies of scale, Kannibalismus-Effekt,

Marktsegmentierung nach irrelevanten Kriterien, Verzettelung auf zu viele Segmente

- Gefahren: 

Oversegmentation (zu starke, künstliche Aufspaltung des Markts) und

Overconcentration (zu starke Konzentration auf ein/wenige Segment(e))

- Gedankliche Zusammenfassung von Tätigkeitsfeldern eines Unternehmens

- Analyse- und Planungseinheit unter strategischen Gesichtspunkten (z.B. markt- oder

produktorientiert)

→ Formierung von Produkt-Markt-Kombinationen

- Eigenständigkeit bzgl. Marktaufgabe

- Unabhängigkeit bzgl. Ressourcen von anderen SGE

- Keine bzw. wenige organisatorische/funktionelle Überschneidungen mit anderen SGE

- Entscheidungsbefugnis der Führungskräfte über erforderliche Ressourcen

- Positionierung eines Objekts so, dass kaufverhaltensrelevante Eigenschaften von Nachfragern

wahrgenommen werden

- Abbildung der Marktstruktur (inklusive Konkurrenzangebote)

- Erkenntnisse über Wettbewerbsintensität und Marktlücken

1. Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte: Konkurrierende Produkte

2. Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen: Kaufverhaltensrelevante Eigenschaften

aus Nachfragersicht

3. Ermittlung der Objektwahrnehmungen: Befragung der Nachfrager bzgl. Erfüllung der

Eigenschaften durch Objekte 

→ dekompositionelle vs. kompositionelle Messung

4. Erstellung des Positionierungsraums

5. Interpretation des Objektraums

- Entfernung zw. Objekten: Wettbewerbsintensität, Substitutionsgefahr

- Entfernung Objekte – Marktsegmente: Ansprache bzw. Verfehlen von Marktsegmenten

6. Formulierung einer Positionierungsstrategie: 

Festlegung der Zielposition der

Positionierungsobjekte

→ 4 Strategien: Restrukturierung, Repositionierung, Imitation, Profilierung