Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik at Duale Hochschule Baden-Württemberg

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Nennen und beschreiben sie verschiedene Mediakennzahlen und deren Einflussfaktoren.

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Nennen sie die Kriterien und Erfolgsfaktoren bei der Auswahl eines Kommunikationsinstruments.

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Wie setzt sich das Kommunikationsbudget zusammen?

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Was ist Corporate Identity (CI)?

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Beschreiben sie die Copy-Strategie.

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Definieren sie den Kommunikationsmix.

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Was versteht man unter Ambient Media?

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Beschreiben sie das Mobile Marketing in Gänze.

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Beschreiben sie das Online Marketing in Gänze.

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Nennen sie die Arten der Direktkommunikation und die Vorraussetzungen für ihren Erfolg.

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Beschreiben sie die Direktkommunikation und ihre Ziele?

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Nennen und beschreiben sie die Einflussfaktoren einer Werbeprogrammplanung.

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Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Nennen und beschreiben sie verschiedene Mediakennzahlen und deren Einflussfaktoren.
1. Kontaktwahrscheinlichkeit:
-sagt aus ob ein Nutzer in Kontakt mit dem Medium
2. Kontakthäufigkeit:
-sagt aus ob ein Nutzer mit dem einzelnen Werbemittel in Kontakt kommt
3. Duchschnittskontakte (durchschnittliche OTS)
-Summe aller Kontaktchancen geteilt durch die Anzahl der erreichten Zielpersonen
Einflussfaktoren:
-Ausgangssituation
-Komplexität der Werbebotschaft
-Involvement des Adressaten
-Kontaktintensität
-Wettbewerbssituation

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Nennen sie die Kriterien und Erfolgsfaktoren bei der Auswahl eines Kommunikationsinstruments.
Kriterien:
-Erreichbarkeit der ZG über welches Medium
-Geschwindigkeit des Kontaktaufbaus
-Kostenstruktur und Wirtschaftlichkeit
-Berücksichtigung geographischer Aspekte
-Nähe zur Kaufentscheidung
Erfolgsfaktoren:
-Art des Produktmarktes
-Push oder Pull Strategie
-Position im Produktlebenszyklus
-Marktanteil

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Wie setzt sich das Kommunikationsbudget zusammen?
Grundsätzlich:
-Kreativkosten (Idee, Gestaltung)
-Produktionskosten (Druck)
-Schaltkosten (Verteilung)
Das Budget kann auf Basis des Umsatzes, der Finanzkraft, der Orientierung am Wettbewerb oder auf Basis von Zielen und Aufgaben gefasst werden.

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Was ist Corporate Identity (CI)?
Corporate identity ist die mit der kommunizierte Selbstwahrnehmung des Unternehmens.
Zielgruppe:
-nach außen (Kunden, Lieferanten etc.)
-nach inner (Mitarbeiter)

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Beschreiben sie die Copy-Strategie.
Die Copy-Strategie dient als Basis für eine strategische Planung einer Werbekampagne und setzt sich mit den grundlegenden visuellen und verbalen Eigenschaften der Werbebotschaft auseinander.
Am Beispiel BMW:
1. Zielgruppe: 30-50 Jahre, hohes Einkommen, Markenbewusst
2. Positionierung:
-hervorheben der eleganten Aspekte des Produkts
-subjektive Wahrnehmung der Abnehmer
-> mittelklasse Fahrzeug, Qualität, sportlich
Stichwort USP und UAP
UAP = unique advertising Point -> künstlicher USP durch emotionale Bindung
3. Consumer Benefit:
-Nutzen vs. Produkt versprechen aus Konsumentensicht
-> basiert auf USP
-> konkretisiert Produktpositionierung
-> materieller/emotionaler Nutzen
-> Glaubwürdigkeit
-> Basis für Kaufentscheidung
4. Reason why:
-Warum soll mein Produkt gekauft werden
-> realistische und stichhaltige Begründung
Faktoren zur sachlichen Begründung:
-Inputfaktor des Produktes (Material, Verarbeitung)
-Prozessfaktoren zur Leistungserstellung (Verfahren, Techniken)
-Outputfaktoren des Produktes (Wirkung, Komposition)
5. Gestaltungsrichtlinien
-legen Stil und Charackter der Werbebotschaft fest
-> Atmosphäre (Text/Bild Verhältnis, Niveau, Farbabstimmung)
-> Definition Key Visual (Schlüsselbild)
-> Einhaltung des Corporate Design

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Definieren sie den Kommunikationsmix.
Der Kommunikationsmix ist die aufeinander abgestimmte Kombination aller kommunikationspolitischer Maßnahmen zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Was versteht man unter Ambient Media?
Die Werbebotschaft wird auf geeigneten Objekten der täglichen Umgebung der Zielperson platziert.
-meist außerhalb der Wohnung
-hohe Aufmerksamkeit
-lange Erinnerung
-positiver Überraschungseffekt

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Beschreiben sie das Mobile Marketing in Gänze.
Mobile Marketing umfasst alle Formen der Ansprache einer Zielgruppe, die das Handy als Medium miteinschließen.
Ziele:
-individuelle und personalisierte Kommunikation mit der ZG
-Vermittlung eines jungen dynamischen Images
Vorteile:
+hohe Reichweite bei junger ZG
+schnell umsetzbar
Nachteile:
-kostenintensive Programmierung von Apps

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Beschreiben sie das Online Marketing in Gänze.
Online Marketing umfasst alles sich über das Internet ergebenen Kommunikationsmöglichkeiten.
Arten:
-Website
-Webspots
-Social Media
-Apps
-E-Mail
Vorteile:
+unmittelbarer Dialog
+schnelle und effiziente Informationsquelle für den Kunden
Nachteile:
-Beschränkungen durch rechtliche Bedingungen
-schnelle Veränderung und Entwicklung

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Nennen sie die Arten der Direktkommunikation und die Vorraussetzungen für ihren Erfolg.
Arten:
-Werbebriefe, Prospekte, Warenproben
-Kommunikationsaktivitäten in Massenmedien mit Rückantwortmöglichkeit
-Telefonwerbung (rechtliche Komponente beachten)
-Direktwerbung im Internet/Online
-Mobile Marketing
Erfolgsfaktoren:
-systematischer Aufbau und permanente Pflege einer Datenbank:
-> Datawarehouse: interne Datenbanken
-> Database Marketing: Erfassung, Aufbereitung und Pflege der Daten
-> Listbroking (Adressvermittlung)
-Data Mining (neue Zusammenhänge erkennen)

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Beschreiben sie die Direktkommunikation und ihre Ziele?
Eine Kommunikationsform, bei der ein direkter und idealerweise persönlicher Kontakt zwischen dem Unternehmen und seinen Adressaten zustande kommt und ein Dialog zwischen den Marktpartnern ermöglicht wird.
Eigenschaften:
-direkte Ansprache des Kunden mit Aufforderung zur Antwort
-Verminderung von Streuverlusten
-Messung der Kundenreaktion zur Erfolgsbeurteilung
Ziele:
-Gewinnung von Interessenten und Neukunden
-Vermittlung von Informationen
-Abgrenzung gegenüber Massenmediennutzung
-qualifizierte Adressgewinnung
-Darstellung als ausgeprägt Kundennah

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Nennen und beschreiben sie die Einflussfaktoren einer Werbeprogrammplanung.
1. Werbeperioden:
-> Zeiten zu denen geworben wird
2. Werbepausen:
-> Zeiten zu denen nicht geworben wird
3. Berücksichtigung saisonaler und zyklischer Effekte
4. Auftreten und Stärke der Werbung
5. Werbewirkungsfunktion
Generell gilt der Einfluss der Werbung auf Selektivseher als höher als bei Intensivsehern

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