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Karteikarten
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Studierende
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Lernmaterialien
Prozess-Schritt 4: Kategorie-Bewertung
In der Kategorie-Bewertung werden die Kategorie und ihre Kategorie-Bausteine auf mögliche Umsatz- wachstumspotenziale untersucht.
Zielsetzung
• Ermittlung und Priorisierung der Kategorie-Potenziale sowie Identifikation der relevanten Hebel zur Realisierung dieser Potenziale
Eine Kategorie (Category) ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten und/oder Dienstleistungen, welche die Shopper als zusammengehörig und/ oder austauschbar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen
Schritt 1: Strategische Abstimmung
Abstimmung über Umfang und Art der CM-Zusammenarbeit zwischen Händler und Hersteller.
Zielsetzung
• Identifikation möglicher Konfliktfelder in der CM- Zusammenarbeit vor Beginn der operativen Arbeit
ist die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt kauft
Consumer
ist die Bezeichnung für die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt verbraucht oder nutzt
4 Grundprinzipien des CM
- Fast 70 % aller Käufe werden am POS beeinflusst
- Shoppen wird beeinflusst durch:
Situation am Regal
Promotions
Preis
Distribution
Instore-Marketing
Inostore-Platzierung
--> CM kann manipulieren
Kick-off-Meeting der CM-Partner
(Strategische Abstimmung)
markiert Beginn des CM-Projekts
= Austausch und Abgleich der Ergebnisse aus der internen strategischen Ausrichtung beider Partner
-->mögliche Konfliktfelder sollten vor Beginn der Arbeit identifiziert sein und im Idealfall im direkten gemeinsamen Austausch gelöst werden
4 Inhalte Strategische Abstimmung
1 Strategische Abstimmung bedingt Strategische Ausrichtung
2 Strategische Abstimmung vor der CM-Zusammenarbeit
3 Konfliktpotenzialidentifizieren & gemeinsame Kategorie-Vision erarbeiten
4 Rechtliche Beratungeinholen & wichtige Punkte im CM-Vertrag fixieren
Schritt 2: Kategorie-Insights& Definition
Was erwarten die Shoppen und Konsumenten von der Kategorie?
Ziel
• Auf Basis aussagekräftiger Insights ein grundlegendes Verständnis über die Bedürfnisse und Erwartungen der Shopper und Konsumenten sowie den Kaufentscheidungs- prozess erhalten.
Ist eine Marktforschung mit den Kollegen sinnvoll?
Diese kennen sich viel zu gut mit den Produkten und Kategorien aus!
Marktforschung, die mit den Mitarbeitern aus dem eigenen Unternehmen durchgeführt wird, ist nicht zielführend.
Diese verfügen über eine viel tiefere Warengruppenkenntnis als der „normale Shopper“
Sie liefern keine verwertbaren Erkenntnisse
Category Management (Kategorien-Management) ist ein Prozess, bei dem Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Shoppernutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen
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