SBWL II - Einführung Marketing at Berufsakademie Welfenakademie Braunschweig | Flashcards & Summaries

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Lernmaterialien für SBWL II - Einführung Marketing an der Berufsakademie Welfenakademie Braunschweig

Greife auf kostenlose Karteikarten, Zusammenfassungen, Übungsaufgaben und Altklausuren für deinen SBWL II - Einführung Marketing Kurs an der Berufsakademie Welfenakademie Braunschweig zu.

TESTE DEIN WISSEN

Erläutern Sie geeignete Selektionsstrategien bei Schokolade, Brillantringen, Hochzeitsgarderobe und Fotoapparaten! 


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TESTE DEIN WISSEN

Intensive Distribution (Universalvertrieb)

  • Möglichst viele Absatzmittler, damit die Produkte / Dienstleistungen des Herstellers möglichst überall erhältlich sind (Ubiquität).
  • Verzicht auf quantitative oder qualitative Beschränkung bei der Auswahl der Absatzmittler
  • Geeignet vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs (z.B. Brot, Schokoriegel, Zeitungen).

Selektive Distribution

  • Auswahl der Absatzmittler vor allem nach qualitativen Gesichtspunkten
  • Ziele:
    1. angemessene Marktdurchdringung bei vergleichsweise geringen Kosten erreichen
    2. Vom Hersteller spezifizierten Anforderungen an die Absatzmittler besser kontrollieren können
  • Geeignet vor allem bei hochwertigen oder langlebigen Gütern des aperiodischen Bedarfs (z.B. Kosmetika, HiFi-Elektronik)

Exklusive Distribution

  • Auswahl der Absatzmittler nach qualitativen und quantitativen Gesichtspunkten
  • Nur ein oder wenige Absatzmittler in einem bestimmten Absatzgebiet
  • Ziel des Herstellers: Distributionskanal umfassend kontrollieren
  • Geeignet vor allem für Premium-Marken des aperiodischen Bedarfs (z.B. Boss-Bekleidung, la prairie-Kosmetik).
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TESTE DEIN WISSEN

Erläutern Sie die Einteilung der Produktkategorien nach dem Beschaffungsaufwand (3) anhand typischer Beispiele.

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Convenience Goods

  • Kauf ohne große Beschaffungsmühe (Kosten, Zeit)
  • Genaue Vorstellung über bevorzugte Alternative bereits vor dem Kauf vorhanden
  • Tipp: Verpackung nicht ändern!
  • Brot, Süßwaren
  • Alternativen: Vollkornbrot, Lakritze

Shopping Goods

  • Seltener, aber regelmäßiger Kauf
  • Entscheidung für ein Produkt erst nach sorgfältigem Vergleich von Alternativen
  • Schuhe, Bekleidung
  • Alternativen: z.B. Preis- und Qualitätsvergleich mehrere Einkaufstätten

Speciality Goods

  • Teure Produkte, die in großen Zeitabständen erworben werden (Extremfall: einmal im Leben)
  • Großer Beschaffungsaufwand, um die nutzenmaximierende Alternative zu bekommen (z.B. Fahrt zu weitentfernten Geschäften, Lesen von Spezialliteratur)
  • Fotoausrüstung, Weltreise, Eigentumswohnung

Wichtig: Die Beispiele für die einzelnen Produktkategorien können sich von Person zu Person unterscheiden, da die Prioritäten und Voraussetzungen unterschiedlich sind.

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TESTE DEIN WISSEN

Wozu dient die Marktabgrenzung, und was versteht man unter der räumlichen, zeitlichen und sachlichen Abgrenzung des relevanten Marktes. Erläutern Sie diese Frage anhand eines praktischen Beispiels. 

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TESTE DEIN WISSEN
  • Eine zentrale Aufgabe der Marketingmanager liegt darin, den Absatzmarkt ihres Unternehmens abzugrenzen (Wer sind meine Konkurrenten?) und näher zu beschreiben (Wie verhalten sich diese Konkurrenten?).
  • Da letztlich immer der Nachfrager darüber entscheidet, was er kauft und welche Leistung für ihn als Angebotsalternativen in Frage kommen, ist es sinnvoll, den relevanten Markt über das Nachfrageverhalten zu definieren.

 

  • Unter einem relevanten Absatzmarkt versteht man deshalb denjenigen Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Erzeugnis einer Unternehmung im Wettbewerb mit vergleichbaren anderen Erzeugnissen steht.
  • Um einschätzen zu können, ob sich Aktivitäten auf einem relevanten Absatzmarkt für das Unternehmen lohnen, muss man diesen zunächst genau definieren. Dazu grenzt man den Markt in räumlicher, zeitlicher und sachlicher Hinsicht ab.
  • Nach erfolgter Marktabgrenzung kann man insbesondere durch den Einsatz der Marktforschung einschätzen, wie groß der relevante Markt ist, wie viele Wettbewerber und Hauptkonkurrenten er beinhaltet, welcher Umsatz zu erwarten ist und wie die Nachfrager und Wettbewerber auf Veränderungen im Einsatz der Marktinstrumente reagieren.

 

  • Die räumliche Marktabgrenzung erfolgt nach der Region, in der die Produkte angeboten werden sollen.
  • Räumliche Märkte können lokal (z.B. Erfurt), regional (z.B. Ruhrgebiet), national (z.B. Deutschland), international (z.B. Europa), global (weltweit) definiert werden.
  • Beispiele für internationale Märkte: Asien-Pazifik, Europa, Nordamerika, Lateinamerika, Afrika, Nahost (vom Bayer-Konzern)

 

  • Die zeitliche Marktabgrenzung erfolgt nach temporären Kriterien. Dabei gilt es zu ermitteln, wie lange die gegenwärtige Nachfrage- und Konkurrenzbeziehungen konstant bleiben. Diese Art der Abgrenzung ist vor allem bei Saisonprodukten (z.B. Lebkuchen, Sommerreifen, Skiausrüstung) einfach nachzuvollziehen. Sie kann aber auch bei veränderten Rahmenbedingungen relevant sein, etwa wenn eine veränderte Rechtslage dazu führt, dass sich ausländische Banken mit aggressiv angebotenen Konsumkrediten Marktzutritt verschaffen.

 

  • Die sachliche Marktabgrenzung orientiert sich an der Art der Leistungen, mit denen sich das Unternehmen dem Wettbewerb stellt. Eine Konsumentenbank konkurriert beispielsweise nicht nur mit anderen Banken um Konsumentenkredite, sondern auch mit Handelsbetrieben und Kreditgesellschaften.
  • Produktmarktkonzept: Abgrenzung des relevanten Marktes über gleiches oder ähnliches Leistungsangebot (Beispiel: die Deutsche Bahn konkurriert mit anderen Bahnunternehmen (z.B. Metronom, Connex, Arriva)).
  • Bedarfsmarktkonzept: Abgrenzung des Marktes über das durch die angebotene Leistung zu lösende Problem bzw. das zu befriedigende Bedürfnis (Beispiel: die Deutsche Bahn konkurriert mit anderen Mobilitätsanbietern (z.B. Autovermietung, Nahverkehrsbusse, innerdeutsche Fluglinien)).
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Welche Aspekte bilden die Voraussetzung für eine erfolgreiche Marketingorientierung?

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Produktionsorientierung

Grundgedanke

  • Abnehmer bevorzugen verfügbare, kostengünstige Produkte

Sinnvoll, wenn

  • Nachfrage nach einem bestimmten Produkt das Angebot übersteigt
  • die Produktionsstückkosten durch einen größeren Mengenausstoß gesenkt werden müssen

Probleme

  • nichtpreisliche Parameter der Nachfrage werden vernachlässigt
  • Nutzenerwartungen der Nachfrager werden zu wenig berücksichtigt

Produktorientierung

Grundgedanke

  • Konsumenten bevorzugen Produkte, die ein Höchstmaß an objektiver Qualität bieten

Probleme

  • Fokus auf die Produkte bzw. deren ständige technische Verbesserung birgt die Gefahr, die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu vernachlässigen
  • Marktentwicklungen können übersehen werden

Beispiel

  • „Abenteuereisenbahn“ für Kinder, um diese langfristig als Kunden zu binden. Wurde nicht angenommen, da der Preis für die Grundversion vergleichsweise hoch war und viele Väter lieber direkt eine „richtige“ Modelleisenbahn gekauft haben.

Verkaufsorientierung

Grundgedanke

  • Beim Angebotsüberhang kann der Kunde aus einer Reihe nahezu gleichwertiger Alternativen wählen. Unternehmen versuchen deshalb, die eigenen Produkte durch plakative Werbeversprechen und persönlichen Verkauf aggressiv zu vermarkten. Hier spielen leistungsorientierte Entlohnungen (Provisionen, Prämien) eine wichtige Rolle.

Probleme

  • zum Kauf überredete Kunden sind häufig unzufrieden mit dem erworbenen Produkt (Nachkaufdissonanz entsteht)
  • unzufriedene Kunden berichten Dritten gegenüber häufiger über ihre negativen Erfahrungen
  • die Wahrscheinlichkeit ist gering, dass von diesem Kunden nochmals etwas gekauft wird

Beispiel

  • Aggressive Vermarktung: Call Center

Marktorientierung

Grundgedanke

  • Verbraucher kaufen dasjenige Produkt, welches ihren Nutzenerwartungen am ehesten entspricht. Deshalb versuchen Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden zu ermitteln, um diese dann wirksam und wirtschaftlich zu befriedigen.

Prinzipien

  • Marktorientierte Unternehmensführung: Mittelpunkt aller planerischen Tätigkeiten ist der Markt
  • Konsequente Ausrichtung am Kundennutzen: Nur solche Produkte entwickeln und vermarkten, die sich am vom Kunden gewünschten Nutzen orientieren
  • Aufbau von Kundenbeziehungen: kostengünstiger vorhandene profitable Kunden zu halten, als neue Kunden zu akquirieren. Schlüssel dafür ist eine hohe Kundenzufriedenheit. Orientierung am Customer Lifetime Value.
  • Beachtung der Konkurrenz: es ist notwendig Erkenntnisse über das Absatzprogramm, die Marketingaktivitäten sowie über technische, personelle und finanzielle Leistungsfähigkeit gegenwärtiger und potenzieller Wettbewerber zu gewinnen
  • Koordinierung sämtlicher Marketingaktivitäten: In einzelnen Marketingfunktionen (Vertrieb, Marktforschung, Produktmanagement, Werbung, etc.) und die einzelnen Unternehmensbereiche (Beschaffung, Produktentwicklung, Controlling, etc.) müssen auf einander abgestimmt werden
  • Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen: Einzigartige Problemlösungen führen zu einer Alleinstellung auf dem Markt. Voraussetzung dafür ist ein systematisches Innovationsmanagement.

Ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung

Grundgedanke

  • Unternehmen, die sich allein auf den Absatzmarkt ausrichten, können nur suboptimal handeln, da eine Vielzahl weiterer Einflüsse und Abhängigkeiten unberücksichtigt bleiben. Ein modernes Marketingkonzept bedarf der ganzheitlichen Berücksichtigung möglichst aller sozialen, gesellschaftlichen und umweltbezogenen Kräfte, die auf die marktgerichtete Unternehmenstätigkeit einwirken können.
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Beschreiben Sie den speziellen Einfluss von Dienstleistungen auf das Dienstleistungsmarketing anhand von Beispielen! 

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Dienstleistungen sind Handlung einer Person (z.B. Friseur) oder einer Sache (z.B. Geldausgabeautomat) an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) mit der Absicht, eine nutzenstiftende Wirkung (z.B. Geldausgabe rund um die Uhr) zu erzielen.


  • Dienstleistungen sind immaterielle Güter → Abnehmer können die Qualität einer Dienstleistung nicht vor ihrer Inanspruchnahme beurteilen
    • „Verkauf eines Versprechens“ → Vertrauen notwendig → Man muss sich als vertraulich verkaufen, aber Versprechen müssen auch eingehalten werden → Ist etwas besser als erwartet, ist das Resultat Kundenzufriedenheit → min. Erwartungen erfüllen, besser noch: Erwartungen übertreffen
    • z.B. Friseur
  • Dienstleistungen sind nicht lager- und transportfähig → häufig Probleme bei der Kapazitätsauslastung bzw. -anpassung
    • Werden zur gleichen Zeit produziert und konsumiert → Vorratsproduktion nicht möglich
    • Nachfrageschwankungen wirken sich stark aus → Probleme bei der Kapazitätsauslastung bzw. -anpassung
    • Kapazitätsproblemen kann mit Preisdifferenzierung (etwas) entgegengewirkt werden (z.B. Vergünstigungen an Tagen mit geringerer Nachfrage)
  • Dienstleistungen werden häufig durch eine Person erbracht → Schulung und Motivation der Mitarbeiter besonders wichtig
    • z.B. Versicherungen: sind nicht direkt verständlich und müssen entsprechend vom Berater gut erklärt werden
  • Ist der Empfänger aktiv an der Leistungserbringung beteiligt, dann sind die Interaktionen zwischen ihm und der Person, welche die Dienstleistung erbringt, wichtiger Bestandteil der Dienstleistung
    • Beide Personen beeinflussen das Leistungsergebnis
    • z.B. Psychotherapie
  • Dienstleistungen unterliegen qualitativen Schwankungen, wenn ihre Qualität davon abhängt, welche Person sie an welchem Ort erbringt
    • Gewährung einer konstanten Produktqualität ist eine zentrales Marketingproblem
    • Versuch durch qualifizierte Mitarbeiter und/oder Standardisierung die angestrebte Qualität zu erreichen
  • Ist das Dienstleistungsangebot örtlich gebunden, muss die Distanz vom Kunden überwunden werden
    • Kunden müssen die Distanz bereitwillig überwinden oder es müssen Transportmöglichkeiten angeboten werden
    • Bei der Standortwahl muss auf eine günstige Verkehrsanbindung geachtet werden
    • z.B. Tennisverein bedarf einer Sportanlage, zu der man muss
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Was versteht man unter Diversifikation? Aus welchen Gründen entschließen sich Unternehmen zu einer Diversifikationsstrategie? 


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Diversifikationsstrategie: Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten auf für das Unternehmen neue Märkte und neue Produkte

Mögliche Ziele

  • Realisierung von Wachstumspotentialen zur nachhaltigen Unternehmenssicherung
  • Gewinn-/Machtstreben
  • Risikostreuung
  • Ausnutzung von Synergien
  • Ausweichen gegenüber übermächtigen Konkurrenten

Arten der Diversifikation

  • Hängen von den Zielen der Diversifikation ab
  • Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die eine Produktions- und/oder Absatzverwandtschaft (z.B. auch Fertigungstechnik) zu den bisher angebotenen Produkten aufweisen.
  • Vertikale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die den bisher angebotenen Produkten im Hinblick auf die Wertschöpfungs-stufe vor- oder nachgelagert sind. Laterale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die in keinem sachlichen Zusammenhang zu den bisher angebotenen Produkten stehen.

Sinnvoll, wenn…

  • Langfristige Wachstumssicherung wichtig für das Unternehmen ist
  • Sowohl gegenwärtige Produkte als auch Märkte mittel- bis langfristig keine ausreichenden Wachstumsmöglichkeiten mehr aufweisen
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Grenzen Sie die Formen der Diversifikation gegeneinander ab. Erläutern Sie für jede Form der Diversifikation zwei typische Ziele. Welche Probleme können bei der horizontalen Diversifikation entstehen, wenn sie mit Hilfe einer Dachmarkenstrategie realisiert wird? 


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Arten der Diversifikation

  • Hängen von den Zielen der Diversifikation ab
  • Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die eine Produktions- und/oder Absatzverwandtschaft (z.B. auch Fertigungstechnik) zu den bisher angebotenen Produkten aufweisen.
  • Vertikale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die den bisher angebotenen Produkten im Hinblick auf die Wertschöpfungs-stufe vor- oder nachgelagert sind.
  • Laterale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die in keinem sachlichen Zusammenhang zu den bisher angebotenen Produkten stehen.


Art der Diversifikation

Mögliche Ziele

Horizontale Diversifikation

  • Realisierung von Wachstumspotentialen zur nachhaltigen Unternehmenssicherung
  • Gewinn-/Machtstreben
  • Ausnutzung von Synergien

Vertikale Diversifikation

  • Vorgelagert: Qualität sichern, Lieferkette sichern, Unabhängigkeit
    (Bsp. Hipp)
  • Nachgelagert: Unabhängigkeit vom Handel (Bsp. Tchibo)
  • Beide Richtungen: Kombination aus allem

Laterale Diversifikation

  • Risikostreuung
  • Ausweichen gegenüber übermächtigen Konkurrenten


Mögliche Probleme bei der horizontalen Diversifikation, wenn über Dachmarkenstrategie realisiert

  • Ein Unternehmen ist zunächst unter der Dachmarkte für eine bestimmte Produktkategorie bekannt (Bsp. Melitta = Kaffeefilter, Kaffee, etc.)
  • Durch die horizontale Diversifikation weicht man von dieser Kategorie ab und die Marken vermischen sich, wobei die Marke für die ursprünglichen Produkte bekannt bleibt
  • Dadurch wirken die neuen Produkte nicht der Marke zugehörig und das Markenbild geht „kaputt“ -> Markenerosion
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Ein Schokoladenhersteller plant eine Diversifikationsstrategie. Geben Sie für jede Art der Diversifikation ein typisches Beispiel dafür an. 

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Art der Diversifikation

Beispiele

Horizontale Diversifikation

  • Neben Vollmilchschokolade wird nun auch Zartbitterschokolade, etc. hergestellt und vertrieben

Vertikale Diversifikation

  • Der Schokoladenhersteller entschließt sich die Milch für die Vollmilchschokolade selber herzustellen und kauft eine Molkerei

Laterale Diversifikation

  • Der Hersteller bietet nur auch Reiseberatung an
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Was sind typische Realisierungsformen der Diversifikation?

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Unternehmensinterne Realisierungsformen

  • Eigene Forschung und Entwicklung (= Eigenaufbau)
  • Lizenzübernahme (= Know how Kauf)
  • Aufnahme von Handelsware (= Produkt-Kauf)

Unternehmensexterne Realisierungsformen

  • Kooperation in Form von Joint Ventures (= Partner-Kauf)
  • Unternehmens-Beteiligung/-Zusammenschluss (= Unternehmens-Kauf)
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Was versteht man unter der Marktarealstrategie? Welche Ausprägungsformen gibt es, welche Grundtypen Gebiete erweiternder Strategien?

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Marktarealstrategien legen fest, auf welchen räumlich-geographischen Absatzmärkten die Unternehmung tätig sein will.

Ausprägungen der Marktarealstrategien

Teilnationale bzw. nationale Strategien 
 („Domestic Marketing“)

 

  • Lokale Markterschließung, regionale Markterschließung, überregionale Markterschließung, nationale Markterschließung

 

Übernationale Strategien („International Marketing“)

 

  • Multinationale Markterschließung, internationale Markterschließung, globale Markterschließung

Grundtypen Gebiete erweiternder Strategien

Konzentrische Ausdehnung

 

  • Quasi ringförmige Erweiterung des Absatzgebietes
  • Ausnutzung von Abstrahlungseffekten (Kommunikation, Distribution)

Selektive Ausdehnung

 

  • Schaffung zusätzlicher Aufbau- bzw. Verdichtungsgebiete
  • Lücken zwischen den neuen Gebieten und dem Kernabsatzgebiet
    werden zunächst bewusst in Kauf genommen (z.B. Marktwiderstände)
  • Spätere Schließung der Lücken auf der Grundlage einer starken
    Kommunikation bzw. Distribution

Inselförmige Ausdehnung

 

  • Zusätzliche Erschließung einiger weniger (Großstadt-)Zentren
    (mit Leitcharakter)
  • Anschließend konzentrische Erweiterung und Vernetzung dieser
    Zentren
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Was ist die konkurrenzgerichtete Marketingstrategie?

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Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien legen fest, wie die Unternehmung versucht, sich auf dem Absatzmarkt Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen und diesen möglichst langfristig zu sichern.

KKV = Komparativer Konkurrenzvorteil

Wettbewerbsstrategische Grundausrichtungen

Kostenführerschaft: Preis-Mengen-Strategie

Qualitätsführerschaft: Innovationsführerschaft

Differenzierung: Anders sein, als die anderen

Anpassung: Sein wie andere (meist Preisvorteil)

Ausweichstrategie: Bereich verlassen

Kooperation: Gemeinsam arbeiten

Pionierstrategie: Innovationsführerschaft/ Qualitätsführer

Folgerstrategie: Andere bauen den Markt auf, man selber folgt

Markenallianz: (min.) zwei Unternehmen arbeiten zusammen, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen.

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Worin besteht das Zurechnungsproblem im Zusammenhang mit der Formulierung von Werbezielen? 


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Festlegung der Werbeziele

Messbar/Operational Formulieren:

  • Zielinhalt (genau formulieren)
  • Zielausmaß (genaue Werte)
  • Zeitbezug (In welchem Zeitraum?)
  • Zielgruppenbezug (Bei wem?)

Ökonomische Zielgrößen:

(Zurechnungsproblem)

  • Absatz
  • Umsatz
  • Kosten
  • Gewinn
  • Erst- und Wiederkaufraten

psychologische Zielgrößen:

  • Bekanntheitsgrad
  • Image
  • Produktwissen
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  • 5268 Karteikarten
  • 63 Studierende
  • 1 Lernmaterialien

Beispielhafte Karteikarten für deinen SBWL II - Einführung Marketing Kurs an der Berufsakademie Welfenakademie Braunschweig - von Kommilitonen auf StudySmarter erstellt!

Q:

Erläutern Sie geeignete Selektionsstrategien bei Schokolade, Brillantringen, Hochzeitsgarderobe und Fotoapparaten! 


A:

Intensive Distribution (Universalvertrieb)

  • Möglichst viele Absatzmittler, damit die Produkte / Dienstleistungen des Herstellers möglichst überall erhältlich sind (Ubiquität).
  • Verzicht auf quantitative oder qualitative Beschränkung bei der Auswahl der Absatzmittler
  • Geeignet vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs (z.B. Brot, Schokoriegel, Zeitungen).

Selektive Distribution

  • Auswahl der Absatzmittler vor allem nach qualitativen Gesichtspunkten
  • Ziele:
    1. angemessene Marktdurchdringung bei vergleichsweise geringen Kosten erreichen
    2. Vom Hersteller spezifizierten Anforderungen an die Absatzmittler besser kontrollieren können
  • Geeignet vor allem bei hochwertigen oder langlebigen Gütern des aperiodischen Bedarfs (z.B. Kosmetika, HiFi-Elektronik)

Exklusive Distribution

  • Auswahl der Absatzmittler nach qualitativen und quantitativen Gesichtspunkten
  • Nur ein oder wenige Absatzmittler in einem bestimmten Absatzgebiet
  • Ziel des Herstellers: Distributionskanal umfassend kontrollieren
  • Geeignet vor allem für Premium-Marken des aperiodischen Bedarfs (z.B. Boss-Bekleidung, la prairie-Kosmetik).
Q:

Erläutern Sie die Einteilung der Produktkategorien nach dem Beschaffungsaufwand (3) anhand typischer Beispiele.

A:

Convenience Goods

  • Kauf ohne große Beschaffungsmühe (Kosten, Zeit)
  • Genaue Vorstellung über bevorzugte Alternative bereits vor dem Kauf vorhanden
  • Tipp: Verpackung nicht ändern!
  • Brot, Süßwaren
  • Alternativen: Vollkornbrot, Lakritze

Shopping Goods

  • Seltener, aber regelmäßiger Kauf
  • Entscheidung für ein Produkt erst nach sorgfältigem Vergleich von Alternativen
  • Schuhe, Bekleidung
  • Alternativen: z.B. Preis- und Qualitätsvergleich mehrere Einkaufstätten

Speciality Goods

  • Teure Produkte, die in großen Zeitabständen erworben werden (Extremfall: einmal im Leben)
  • Großer Beschaffungsaufwand, um die nutzenmaximierende Alternative zu bekommen (z.B. Fahrt zu weitentfernten Geschäften, Lesen von Spezialliteratur)
  • Fotoausrüstung, Weltreise, Eigentumswohnung

Wichtig: Die Beispiele für die einzelnen Produktkategorien können sich von Person zu Person unterscheiden, da die Prioritäten und Voraussetzungen unterschiedlich sind.

Q:

Wozu dient die Marktabgrenzung, und was versteht man unter der räumlichen, zeitlichen und sachlichen Abgrenzung des relevanten Marktes. Erläutern Sie diese Frage anhand eines praktischen Beispiels. 

A:
  • Eine zentrale Aufgabe der Marketingmanager liegt darin, den Absatzmarkt ihres Unternehmens abzugrenzen (Wer sind meine Konkurrenten?) und näher zu beschreiben (Wie verhalten sich diese Konkurrenten?).
  • Da letztlich immer der Nachfrager darüber entscheidet, was er kauft und welche Leistung für ihn als Angebotsalternativen in Frage kommen, ist es sinnvoll, den relevanten Markt über das Nachfrageverhalten zu definieren.

 

  • Unter einem relevanten Absatzmarkt versteht man deshalb denjenigen Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Erzeugnis einer Unternehmung im Wettbewerb mit vergleichbaren anderen Erzeugnissen steht.
  • Um einschätzen zu können, ob sich Aktivitäten auf einem relevanten Absatzmarkt für das Unternehmen lohnen, muss man diesen zunächst genau definieren. Dazu grenzt man den Markt in räumlicher, zeitlicher und sachlicher Hinsicht ab.
  • Nach erfolgter Marktabgrenzung kann man insbesondere durch den Einsatz der Marktforschung einschätzen, wie groß der relevante Markt ist, wie viele Wettbewerber und Hauptkonkurrenten er beinhaltet, welcher Umsatz zu erwarten ist und wie die Nachfrager und Wettbewerber auf Veränderungen im Einsatz der Marktinstrumente reagieren.

 

  • Die räumliche Marktabgrenzung erfolgt nach der Region, in der die Produkte angeboten werden sollen.
  • Räumliche Märkte können lokal (z.B. Erfurt), regional (z.B. Ruhrgebiet), national (z.B. Deutschland), international (z.B. Europa), global (weltweit) definiert werden.
  • Beispiele für internationale Märkte: Asien-Pazifik, Europa, Nordamerika, Lateinamerika, Afrika, Nahost (vom Bayer-Konzern)

 

  • Die zeitliche Marktabgrenzung erfolgt nach temporären Kriterien. Dabei gilt es zu ermitteln, wie lange die gegenwärtige Nachfrage- und Konkurrenzbeziehungen konstant bleiben. Diese Art der Abgrenzung ist vor allem bei Saisonprodukten (z.B. Lebkuchen, Sommerreifen, Skiausrüstung) einfach nachzuvollziehen. Sie kann aber auch bei veränderten Rahmenbedingungen relevant sein, etwa wenn eine veränderte Rechtslage dazu führt, dass sich ausländische Banken mit aggressiv angebotenen Konsumkrediten Marktzutritt verschaffen.

 

  • Die sachliche Marktabgrenzung orientiert sich an der Art der Leistungen, mit denen sich das Unternehmen dem Wettbewerb stellt. Eine Konsumentenbank konkurriert beispielsweise nicht nur mit anderen Banken um Konsumentenkredite, sondern auch mit Handelsbetrieben und Kreditgesellschaften.
  • Produktmarktkonzept: Abgrenzung des relevanten Marktes über gleiches oder ähnliches Leistungsangebot (Beispiel: die Deutsche Bahn konkurriert mit anderen Bahnunternehmen (z.B. Metronom, Connex, Arriva)).
  • Bedarfsmarktkonzept: Abgrenzung des Marktes über das durch die angebotene Leistung zu lösende Problem bzw. das zu befriedigende Bedürfnis (Beispiel: die Deutsche Bahn konkurriert mit anderen Mobilitätsanbietern (z.B. Autovermietung, Nahverkehrsbusse, innerdeutsche Fluglinien)).
Q:

Welche Aspekte bilden die Voraussetzung für eine erfolgreiche Marketingorientierung?

A:

Produktionsorientierung

Grundgedanke

  • Abnehmer bevorzugen verfügbare, kostengünstige Produkte

Sinnvoll, wenn

  • Nachfrage nach einem bestimmten Produkt das Angebot übersteigt
  • die Produktionsstückkosten durch einen größeren Mengenausstoß gesenkt werden müssen

Probleme

  • nichtpreisliche Parameter der Nachfrage werden vernachlässigt
  • Nutzenerwartungen der Nachfrager werden zu wenig berücksichtigt

Produktorientierung

Grundgedanke

  • Konsumenten bevorzugen Produkte, die ein Höchstmaß an objektiver Qualität bieten

Probleme

  • Fokus auf die Produkte bzw. deren ständige technische Verbesserung birgt die Gefahr, die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu vernachlässigen
  • Marktentwicklungen können übersehen werden

Beispiel

  • „Abenteuereisenbahn“ für Kinder, um diese langfristig als Kunden zu binden. Wurde nicht angenommen, da der Preis für die Grundversion vergleichsweise hoch war und viele Väter lieber direkt eine „richtige“ Modelleisenbahn gekauft haben.

Verkaufsorientierung

Grundgedanke

  • Beim Angebotsüberhang kann der Kunde aus einer Reihe nahezu gleichwertiger Alternativen wählen. Unternehmen versuchen deshalb, die eigenen Produkte durch plakative Werbeversprechen und persönlichen Verkauf aggressiv zu vermarkten. Hier spielen leistungsorientierte Entlohnungen (Provisionen, Prämien) eine wichtige Rolle.

Probleme

  • zum Kauf überredete Kunden sind häufig unzufrieden mit dem erworbenen Produkt (Nachkaufdissonanz entsteht)
  • unzufriedene Kunden berichten Dritten gegenüber häufiger über ihre negativen Erfahrungen
  • die Wahrscheinlichkeit ist gering, dass von diesem Kunden nochmals etwas gekauft wird

Beispiel

  • Aggressive Vermarktung: Call Center

Marktorientierung

Grundgedanke

  • Verbraucher kaufen dasjenige Produkt, welches ihren Nutzenerwartungen am ehesten entspricht. Deshalb versuchen Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden zu ermitteln, um diese dann wirksam und wirtschaftlich zu befriedigen.

Prinzipien

  • Marktorientierte Unternehmensführung: Mittelpunkt aller planerischen Tätigkeiten ist der Markt
  • Konsequente Ausrichtung am Kundennutzen: Nur solche Produkte entwickeln und vermarkten, die sich am vom Kunden gewünschten Nutzen orientieren
  • Aufbau von Kundenbeziehungen: kostengünstiger vorhandene profitable Kunden zu halten, als neue Kunden zu akquirieren. Schlüssel dafür ist eine hohe Kundenzufriedenheit. Orientierung am Customer Lifetime Value.
  • Beachtung der Konkurrenz: es ist notwendig Erkenntnisse über das Absatzprogramm, die Marketingaktivitäten sowie über technische, personelle und finanzielle Leistungsfähigkeit gegenwärtiger und potenzieller Wettbewerber zu gewinnen
  • Koordinierung sämtlicher Marketingaktivitäten: In einzelnen Marketingfunktionen (Vertrieb, Marktforschung, Produktmanagement, Werbung, etc.) und die einzelnen Unternehmensbereiche (Beschaffung, Produktentwicklung, Controlling, etc.) müssen auf einander abgestimmt werden
  • Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen: Einzigartige Problemlösungen führen zu einer Alleinstellung auf dem Markt. Voraussetzung dafür ist ein systematisches Innovationsmanagement.

Ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung

Grundgedanke

  • Unternehmen, die sich allein auf den Absatzmarkt ausrichten, können nur suboptimal handeln, da eine Vielzahl weiterer Einflüsse und Abhängigkeiten unberücksichtigt bleiben. Ein modernes Marketingkonzept bedarf der ganzheitlichen Berücksichtigung möglichst aller sozialen, gesellschaftlichen und umweltbezogenen Kräfte, die auf die marktgerichtete Unternehmenstätigkeit einwirken können.
Q:

Beschreiben Sie den speziellen Einfluss von Dienstleistungen auf das Dienstleistungsmarketing anhand von Beispielen! 

A:

Dienstleistungen sind Handlung einer Person (z.B. Friseur) oder einer Sache (z.B. Geldausgabeautomat) an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) mit der Absicht, eine nutzenstiftende Wirkung (z.B. Geldausgabe rund um die Uhr) zu erzielen.


  • Dienstleistungen sind immaterielle Güter → Abnehmer können die Qualität einer Dienstleistung nicht vor ihrer Inanspruchnahme beurteilen
    • „Verkauf eines Versprechens“ → Vertrauen notwendig → Man muss sich als vertraulich verkaufen, aber Versprechen müssen auch eingehalten werden → Ist etwas besser als erwartet, ist das Resultat Kundenzufriedenheit → min. Erwartungen erfüllen, besser noch: Erwartungen übertreffen
    • z.B. Friseur
  • Dienstleistungen sind nicht lager- und transportfähig → häufig Probleme bei der Kapazitätsauslastung bzw. -anpassung
    • Werden zur gleichen Zeit produziert und konsumiert → Vorratsproduktion nicht möglich
    • Nachfrageschwankungen wirken sich stark aus → Probleme bei der Kapazitätsauslastung bzw. -anpassung
    • Kapazitätsproblemen kann mit Preisdifferenzierung (etwas) entgegengewirkt werden (z.B. Vergünstigungen an Tagen mit geringerer Nachfrage)
  • Dienstleistungen werden häufig durch eine Person erbracht → Schulung und Motivation der Mitarbeiter besonders wichtig
    • z.B. Versicherungen: sind nicht direkt verständlich und müssen entsprechend vom Berater gut erklärt werden
  • Ist der Empfänger aktiv an der Leistungserbringung beteiligt, dann sind die Interaktionen zwischen ihm und der Person, welche die Dienstleistung erbringt, wichtiger Bestandteil der Dienstleistung
    • Beide Personen beeinflussen das Leistungsergebnis
    • z.B. Psychotherapie
  • Dienstleistungen unterliegen qualitativen Schwankungen, wenn ihre Qualität davon abhängt, welche Person sie an welchem Ort erbringt
    • Gewährung einer konstanten Produktqualität ist eine zentrales Marketingproblem
    • Versuch durch qualifizierte Mitarbeiter und/oder Standardisierung die angestrebte Qualität zu erreichen
  • Ist das Dienstleistungsangebot örtlich gebunden, muss die Distanz vom Kunden überwunden werden
    • Kunden müssen die Distanz bereitwillig überwinden oder es müssen Transportmöglichkeiten angeboten werden
    • Bei der Standortwahl muss auf eine günstige Verkehrsanbindung geachtet werden
    • z.B. Tennisverein bedarf einer Sportanlage, zu der man muss
Mehr Karteikarten anzeigen
Q:

Was versteht man unter Diversifikation? Aus welchen Gründen entschließen sich Unternehmen zu einer Diversifikationsstrategie? 


A:

Diversifikationsstrategie: Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten auf für das Unternehmen neue Märkte und neue Produkte

Mögliche Ziele

  • Realisierung von Wachstumspotentialen zur nachhaltigen Unternehmenssicherung
  • Gewinn-/Machtstreben
  • Risikostreuung
  • Ausnutzung von Synergien
  • Ausweichen gegenüber übermächtigen Konkurrenten

Arten der Diversifikation

  • Hängen von den Zielen der Diversifikation ab
  • Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die eine Produktions- und/oder Absatzverwandtschaft (z.B. auch Fertigungstechnik) zu den bisher angebotenen Produkten aufweisen.
  • Vertikale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die den bisher angebotenen Produkten im Hinblick auf die Wertschöpfungs-stufe vor- oder nachgelagert sind. Laterale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die in keinem sachlichen Zusammenhang zu den bisher angebotenen Produkten stehen.

Sinnvoll, wenn…

  • Langfristige Wachstumssicherung wichtig für das Unternehmen ist
  • Sowohl gegenwärtige Produkte als auch Märkte mittel- bis langfristig keine ausreichenden Wachstumsmöglichkeiten mehr aufweisen
Q:

Grenzen Sie die Formen der Diversifikation gegeneinander ab. Erläutern Sie für jede Form der Diversifikation zwei typische Ziele. Welche Probleme können bei der horizontalen Diversifikation entstehen, wenn sie mit Hilfe einer Dachmarkenstrategie realisiert wird? 


A:

Arten der Diversifikation

  • Hängen von den Zielen der Diversifikation ab
  • Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die eine Produktions- und/oder Absatzverwandtschaft (z.B. auch Fertigungstechnik) zu den bisher angebotenen Produkten aufweisen.
  • Vertikale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die den bisher angebotenen Produkten im Hinblick auf die Wertschöpfungs-stufe vor- oder nachgelagert sind.
  • Laterale Diversifikation: Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die in keinem sachlichen Zusammenhang zu den bisher angebotenen Produkten stehen.


Art der Diversifikation

Mögliche Ziele

Horizontale Diversifikation

  • Realisierung von Wachstumspotentialen zur nachhaltigen Unternehmenssicherung
  • Gewinn-/Machtstreben
  • Ausnutzung von Synergien

Vertikale Diversifikation

  • Vorgelagert: Qualität sichern, Lieferkette sichern, Unabhängigkeit
    (Bsp. Hipp)
  • Nachgelagert: Unabhängigkeit vom Handel (Bsp. Tchibo)
  • Beide Richtungen: Kombination aus allem

Laterale Diversifikation

  • Risikostreuung
  • Ausweichen gegenüber übermächtigen Konkurrenten


Mögliche Probleme bei der horizontalen Diversifikation, wenn über Dachmarkenstrategie realisiert

  • Ein Unternehmen ist zunächst unter der Dachmarkte für eine bestimmte Produktkategorie bekannt (Bsp. Melitta = Kaffeefilter, Kaffee, etc.)
  • Durch die horizontale Diversifikation weicht man von dieser Kategorie ab und die Marken vermischen sich, wobei die Marke für die ursprünglichen Produkte bekannt bleibt
  • Dadurch wirken die neuen Produkte nicht der Marke zugehörig und das Markenbild geht „kaputt“ -> Markenerosion
Q:

Ein Schokoladenhersteller plant eine Diversifikationsstrategie. Geben Sie für jede Art der Diversifikation ein typisches Beispiel dafür an. 

A:

Art der Diversifikation

Beispiele

Horizontale Diversifikation

  • Neben Vollmilchschokolade wird nun auch Zartbitterschokolade, etc. hergestellt und vertrieben

Vertikale Diversifikation

  • Der Schokoladenhersteller entschließt sich die Milch für die Vollmilchschokolade selber herzustellen und kauft eine Molkerei

Laterale Diversifikation

  • Der Hersteller bietet nur auch Reiseberatung an
Q:

Was sind typische Realisierungsformen der Diversifikation?

A:

Unternehmensinterne Realisierungsformen

  • Eigene Forschung und Entwicklung (= Eigenaufbau)
  • Lizenzübernahme (= Know how Kauf)
  • Aufnahme von Handelsware (= Produkt-Kauf)

Unternehmensexterne Realisierungsformen

  • Kooperation in Form von Joint Ventures (= Partner-Kauf)
  • Unternehmens-Beteiligung/-Zusammenschluss (= Unternehmens-Kauf)
Q:

Was versteht man unter der Marktarealstrategie? Welche Ausprägungsformen gibt es, welche Grundtypen Gebiete erweiternder Strategien?

A:

Marktarealstrategien legen fest, auf welchen räumlich-geographischen Absatzmärkten die Unternehmung tätig sein will.

Ausprägungen der Marktarealstrategien

Teilnationale bzw. nationale Strategien 
 („Domestic Marketing“)

 

  • Lokale Markterschließung, regionale Markterschließung, überregionale Markterschließung, nationale Markterschließung

 

Übernationale Strategien („International Marketing“)

 

  • Multinationale Markterschließung, internationale Markterschließung, globale Markterschließung

Grundtypen Gebiete erweiternder Strategien

Konzentrische Ausdehnung

 

  • Quasi ringförmige Erweiterung des Absatzgebietes
  • Ausnutzung von Abstrahlungseffekten (Kommunikation, Distribution)

Selektive Ausdehnung

 

  • Schaffung zusätzlicher Aufbau- bzw. Verdichtungsgebiete
  • Lücken zwischen den neuen Gebieten und dem Kernabsatzgebiet
    werden zunächst bewusst in Kauf genommen (z.B. Marktwiderstände)
  • Spätere Schließung der Lücken auf der Grundlage einer starken
    Kommunikation bzw. Distribution

Inselförmige Ausdehnung

 

  • Zusätzliche Erschließung einiger weniger (Großstadt-)Zentren
    (mit Leitcharakter)
  • Anschließend konzentrische Erweiterung und Vernetzung dieser
    Zentren
Q:

Was ist die konkurrenzgerichtete Marketingstrategie?

A:

Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien legen fest, wie die Unternehmung versucht, sich auf dem Absatzmarkt Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen und diesen möglichst langfristig zu sichern.

KKV = Komparativer Konkurrenzvorteil

Wettbewerbsstrategische Grundausrichtungen

Kostenführerschaft: Preis-Mengen-Strategie

Qualitätsführerschaft: Innovationsführerschaft

Differenzierung: Anders sein, als die anderen

Anpassung: Sein wie andere (meist Preisvorteil)

Ausweichstrategie: Bereich verlassen

Kooperation: Gemeinsam arbeiten

Pionierstrategie: Innovationsführerschaft/ Qualitätsführer

Folgerstrategie: Andere bauen den Markt auf, man selber folgt

Markenallianz: (min.) zwei Unternehmen arbeiten zusammen, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen.

Q:

Worin besteht das Zurechnungsproblem im Zusammenhang mit der Formulierung von Werbezielen? 


A:

Festlegung der Werbeziele

Messbar/Operational Formulieren:

  • Zielinhalt (genau formulieren)
  • Zielausmaß (genaue Werte)
  • Zeitbezug (In welchem Zeitraum?)
  • Zielgruppenbezug (Bei wem?)

Ökonomische Zielgrößen:

(Zurechnungsproblem)

  • Absatz
  • Umsatz
  • Kosten
  • Gewinn
  • Erst- und Wiederkaufraten

psychologische Zielgrößen:

  • Bekanntheitsgrad
  • Image
  • Produktwissen
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