Kapitel 4 at Bergische Universität Wuppertal

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Was ist die Idee einer „Normstrategie“?

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Kritik an der „Normstrategie“?

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Was ist der „Optionsansatz“?
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Drei Grundfragen der Wettbewerbsstrategie?

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Fragen beim Ort des Wettbewerbs?

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Was ist die Frage bei den Regeln des Wettbewerbs?

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„Rule taker“ und „Rule breaker“: Andere Bezeichnung? Wonach entscheidet sich die Auswahl?
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Was ist die Frage beim Schwerpunkt des Wettbewerbs?

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Inhalte des Kostenschwerpunkt-Ansatzes?

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Prinzip der Erfahrungskurve: Inhalt?

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Prinzip der Erfahrungskurve: Kritik?
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Bedeutet Kostenstrategie völlige Vernachlässigung von Qualität?

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Kapitel 4

Was ist die Idee einer „Normstrategie“?
Suchen von empirischen Gesetzmäßigkeiten strategischen Erfolges, um daraus universelle Erfolgsstrategien ableiten zu können.

Kapitel 4

Kritik an der „Normstrategie“?
Strategisches Handeln folgt nicht naturgesetzmäßigen Verlaufsformen. Aus der Vergangenheit abgeleitete strategische „Gesetze“ (Invarianzen) sind grundsätzlich nur von beschränkter Dauer.

Kapitel 4

Was ist der „Optionsansatz“?
Erkennt die orientierende Kraft von Normstrategien an, sieht sie jedoch nicht als Handlungsgesetz.
Normstrategien helfen den Raum möglicher Optionen vorzustrukturieren.

Kapitel 4

Drei Grundfragen der Wettbewerbsstrategie?
1. Wo soll konkurriert werden? (Ort des Wettbewerbs)
2. Nach welchen Regeln soll konkurriert werden? (Regeln des Wettbewerbs)
3. Mit welcher Stoßrichtung soll konkurriert werden? (Schwerpunkt des Wettbewerbs)

Kapitel 4

Fragen beim Ort des Wettbewerbs?
Kernmarkt oder Nische?

Nische -> bedeutet immer den Verzicht potenzieller Umsätze. Sinnvoll, wenn Unternehmen aufgrund spezieller Stärken hier ihre Ziele besser erreichen kann oder wenn die Anbieter aus strukturellen Gründen die Nische nicht ohne weiteres mitverdienen können.
Es besteht die Gefahr, dass sich die Nische als zu klein erweist. Nicht alle kleinen Anbieter ist Nischenanbieter.

Kapitel 4

Was ist die Frage bei den Regeln des Wettbewerbs?
(1) Konservative Strategie („Rule taker“) oder (2) Veränderungsstrategie („Rule braker“)?

(1) Betrachtet Geschäftsfeldstruktur als gegeben und sucht nach optimaler Platzierung unter Berücksichtigung der Stärken und Schwächen.

(2) Marktinnovations-Strategie -> Neugewichtung der kritischen Erfolgsfaktoren oder hinzufügen neuer Erfolgsfaktoren (IKEA: Randlage statt Innenstadt)

Kapitel 4

„Rule taker“ und „Rule breaker“: Andere Bezeichnung? Wonach entscheidet sich die Auswahl?
Strukturanpassender Ansatz und Rekonstruktionsansatz

Strukturanpassender Ansatz wird empfohlen wo vorhandene Strukturen attraktiv sind und das Unternehmen so eine gute Position hätte.

ABER: Regelbruch kein Erfolgsgarant, da Optionsansatz gilt!

Kapitel 4

Was ist die Frage beim Schwerpunkt des Wettbewerbs?
Kostenschwerpunkt oder Diffenrenzierungsstrategie?

Kapitel 4

Inhalte des Kostenschwerpunkt-Ansatzes?
Wettbewerbsvorteil durch relativen Kostenvorsprung

„Erfahrungskurve“ -> Kostenschwerpunkt-Strategie müsste auf Marktführerschaft hinauslaufen (Je größer die Erfahrung, desto geringer die Stückkosten)

ABER: Mögliche Größenersparnisse manchmal schnell ausgeschöpft und bei weiterer Ausdehnung des Betriebsgröße besteht Gefahr von „diseconomies of scale“!

Kapitel 4

Prinzip der Erfahrungskurve: Inhalt?
Untersuchungen haben ergeben, dass mit der Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge einer Produktart die realen Stückkosten um 20-30% sinken.

-> Das Unternehmen mit dem größten Marktanteil hat geringste Stückkosten und somit die höchsten Gewinne.

Kapitel 4

Prinzip der Erfahrungskurve: Kritik?
Studien zeigen, dass in verschiedenen Geschäftsfeldern verschiedene Bedingungen herrschen -> unterschiedliche Möglichkeiten Betriebsgrößenvorteile zu realisieren.

Unrealistische Prämissen -> homogene Produkte, gleiche Markteintrittszeitpunkte.

Sprünge in der Technologie begründen neue Erfahrungskurve.

„Erfahrung“ auch bei neuen Unternehmen (Bspw. durch neuen Mitarbeiter aus etablierten Unternehmen)

Kapitel 4

Bedeutet Kostenstrategie völlige Vernachlässigung von Qualität?
Nein, es wird ein Standardprodukt mit durchschnittlicher Qualität und Gestaltung angeboten (Aldi).

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